V dnešní době využívá většina zákazníků při nakupování více kanálů, ať už na trhu s módou nebo v jiných odvětvích. Rychlý rozvoj internetu, nástup chytrých telefonů a nepřetržitý přísun informací nás přivedly k mentalitě, kdy očekáváme, že naše nejoblíbenější značky budou přítomny kdekoli (a kdykoli) budeme chtít.
Pokud navštívíme nákupní centrum, očekáváme, že tam naše značky budou mít své prodejny. Pokud jsme na Instagramu a kontrolujeme profil své oblíbené značky, chceme mít možnost nakupovat přímo z mobilní aplikace. Pokud si chceme s někým popovídat, přejdeme na profil naší značky na WhatsAppu, začneme se ptát a chceme, abychom přes něj mohli rovnou zboží i nakoupit.
Každý z těchto případů z každodenního života nám ukazuje, že zákazníci již jsou omnichannel. Je tedy třeba si položit otázku, proč značky a prodejci nepřemýšlejí omnichannel způsobem. Vezmeme-li v úvahu, že pouze 47 % maloobchodníků považuje omnichannel za velmi důležitou strategii svého podnikání, vidíme, že je před nimi ještě dlouhá cesta.
Implementace strategie omnichannel v oděvním průmyslu
Před několika lety jsem měla úžasnou příležitost stát se součástí jedné z nejvýznamnějších módních značek v Kolumbii. Byla jsem požádána, abych se stala manažerkou ecommerce a digitálního marketingu, a čekala mě obrovská výzva: vybudovat tuto oblast od nuly. Byla jsem nervózní a velmi dobře jsem si uvědomovala, že mě čeká spousta práce. To jsem ještě netušila, že to bude ta nejvíc naplňující zkušenost a nejlepší škola, jakou jsem si kdy mohla přát.
Od kamenných prodejen k omnichannelu
Tato značka, stejně jako většina módních značek, se zrodila a vyrostla díky svým kamenným obchodům. Značka měla více než 250 prodejen po celé zemi, působila na trhu více než 30 let, dosahovala úspěšných výsledků a mohla se tak rozvíjet i v mezinárodním měřítku.
Zároveň však začala stát tváří v tvář nové digitální realitě: aby získala nové klienty a zvýšila hodnotu těch stávajících, potřebovala vytvořit silnou online platformu. Většina jejích hlavních konkurentů už na internetu působila, takže si uvědomila, že elektronické obchodování není jen trend, ale že tato nová digitální příležitost umožňuje firmám růst tempem, při kterém již nejsou zapotřebí obrovské investice, které obvykle musí vynakládat na provoz kamenných prodejen.
Místo toho mohla značka v opravdu krátké době a s méně než čtvrtinovou investicí založit nový prodejní kanál s celostátním (a dokonce mezinárodním) dosahem. A co je nejdůležitější, měla možnost oslovit novou generaci, kterou si tak zoufale chtěla podmanit.
Myšlení za omnichannel přístupem
Jakmile jsem nastoupila do své funkce, první, co jsem udělala, bylo, že jsem si promluvila se všemi svými kolegy z ostatních oddělení. Proč? Osobně jsem přesvědčena, že elektronické obchodování není cíl, ale cesta.
Ecommerce je nejlepším akcelerátorem digitalizace každé společnosti, přičemž skutečným cílem je omnichannel. Proto jsem potřebovala vědět, jak všichni pracují, co funguje a co ne, abych se ujistila, že internetový obchod bude dalším kanálem, který tu bude nejen sám pro sebe, ale bude podporovat růst všech ostatních prodejních kanálů.
Poučení pro módní společnosti, které se chystají využívat omnichannel
Zde je několik klíčových poznatků, o které se s vámi chci podělit na základě svých zkušeností s omnichannel provozem.
1. Elektronické obchodování by nemělo být konkurencí pro kamenné obchody
Abyste se vyhnuli této takzvané „kanibalizaci“, musíte vytvořit elektronický obchod, který nevyužívá kamenné prodejny pouze jako zprostředkovatele vrácení zboží, ale jako skutečné prodejce vašich objednávek.
Skvělým způsobem, jak to umožnit, je začlenit fyzické prodejny jako centra pro plnění online objednávek a využívat metody doručení, jako je vyzvednutí v prodejně či expedice z prodejny. Tímto způsobem mohou obchody znásobit své skladové zásoby (což je jedna z jejich hlavních starostí), zajistit více objednávek, získat větší návštěvnost prodejny a získat více upsellů. V konečném důsledku tak získají více šancí nejen dosáhnout svých cílů, ale i je překonat.
Podle společnosti Aberdeen Group zaznamenávají společnosti prodávající produkty a služby s extrémně silnou omnichannel angažovaností zákazníků meziroční nárůst ročních tržeb o 9,5 % ve srovnání s 3,4 % u společností, které omnichannel příliš nevyužívají. Stejně tak silné omnichannel společnosti zaznamenaly meziroční pokles nákladů na kontakt se zákazníkem o 7,5 % oproti 0,2% meziročnímu poklesu u ostatních společností.
2. Do procesu digitální transformace musí být zapojeny všechny oblasti bez výjimky
Aby bylo možné vytvořit omnichannel provoz, který prostupuje celou značkou, musí se do něj zapojit všechna oddělení společnosti:
- Ecommerce oddělení – katalyzátor změny a hnací motor,
- Oddělení logistiky – vytvoření individuálních možností doručení,
- Finanční oddělení – navrhnutí strategie a zaručení výnosnosti,
- Právní oddělení – úprava obchodních podmínek,
- Účetní oddělení – správa nových platebních metod,
- Marketingové oddělení – propagace nového způsobu nakupování a omnichannel marketing,
- Oddělení kvality – poskytování nejlepší záruky a stanovování podmínek pro vrácení zboží,
- Zákaznický servis – získávání nových kontaktů, kanálů a nástrojů pro obsluhu klientů, ale také získávání spokojenějších a loajálnějších klientů.
3. Než se rozhodnete, jak implementaci provést, nejprve si svou situaci zasaďte do kontextu.
Než začnete hledat vhodné projektové partnery, zde je seznam otázek, které byste si měli položit:
- Má vaše společnost fotografie všech SKU ve svém katalogu?
- Má vaše společnost kompletní popis svých produktů?
- Má vaše společnost připravenou logistiku pro přímý prodej zboží?
- Má vaše společnost kompetentní tým pro správu nových prodejních kanálů?
- Má vaše společnost rozpočet na vytvoření co nejlepšího e-shopu?
- Které systémy je třeba integrovat do vašeho obchodu, abyste měli co nejlepší automatizované a online procesy?
4. Získání podpory na úrovni C
Aby byl kanál elektronického obchodování (a digitální transformace obecně) úspěšný, je třeba plná podpora generálního ředitele, vlastníků společnosti a všech hlavních zúčastněných stran. Nejedná se o další obchod, ale o strategii, která mění pravidla hry a posouvá společnost na novou úroveň. Proto je třeba zapojit všechny osoby ve firmě.
5. Výběr nejlepších spojenců
Jakmile dokončíte všechny předchozí kroky, musíte začít hledat obchodní partnery, kteří vám tuto omnichannel strategii umožní zrealizovat. Tito partneři by měly nabízet: platformu pro elektronické obchodování, platební bránu, 3PL, ERP, WMS, CRM, digitální zastoupení, tým pro elektronické obchodování, klientský servis a to je jen začátek.
V konečném důsledku však musíte zajistit, aby všichni tito vaši spojenci podporovali vizi vaší společnosti.
Skutečná cesta maloobchodu
Jakmile začne vaše společnost využívat omnichannel, růstu se meze nekladou. Kromě vytvoření elektronického obchodu B2C můžete být přítomni na tržištích nebo se dokonce tržištěm stát, globalizovat svůj elektronický obchod, vytvořit mobilní aplikace vlastní značky, zpeněžit své sociální sítě, zlepšit zákaznickou zkušenost a digitalizovat své internetové obchody i B2B kanály!
Nezapomeňte však, že neexistuje žádný zázračný vzorec a výše uvedená doporučení nejsou návodem krok za krokem, protože nemohou obsáhnout všechny aspekty, které je třeba vzít v úvahu. Přesto doufám, že vás tento krátký příběh alespoň přiměje k zamyšlení nad tímto tématem a postrčí vás na pravou cestu maloobchodu – na cestu omnichannel.
