Implementarea componentei digitale într-o companie veche de secole necesită foarte mult efort, o ambiție uriașă și aliniere cu părțile interesate globale.
Unul dintre cei mai tradiționali jucători din industria bunurilor de larg consum (CPG), Stanley Black & Decker, furnizează unelte și soluții inovatoare pentru a duce treaba la bun sfârșit încă din 1843. Concentrându-se în mare parte pe orientarea către client, ei au investit din greu în inovație și în excelența digitală în toate unitățile lor de afaceri. Fiind unul dintre principalii actori care trece dincolo de limitele proceselor tehnologice și a transformării digitale, Orlando Gadea Ros este Directorul Business Innovation al Stanley Black & Decker. El este invitatul nostru la a doua ediție Digital Insider, în care aprofundăm procesul lui de gândire, învățările și povestea sa alături de Stanley Black & Decker. Mai mult, Orlando va apărea în Collaborative Commerce Talks ale VTEX, un eveniment virtual care are loc de două ori pe săptămână și care prezintă liderii inovatori de top din domeniul comerțului digital, care ne împărtășesc învățările și practicile lor într-o lume post-COVID-19.
VTEX: Să începem prin a înțelege ce înseamnă pentru o companie ca Stanley Black & Decker, prezentă pe piață de 177 de ani, să treacă prin transformarea digitală.
Orlando: Da, sigur. Știi, nu există nicio îndoială că lumea se schimbă, mai ales acum. Doar este vorba despre COVID! Probabil că ar mai fi nevoie de câțiva ani ca lucrurile să se miște din nou. Am văzut, însă, cum viteza accelerată a transformării ne lovește pretutindeni.
Pentru Stanley Black and Decker, a fi o companie de 177 de ani înseamnă foarte mult. Dar privind spre viitor, știm că nu putem să continuăm să fim cea mai inovatoare companie din industrie dacă nu continuăm să încercăm să ieșim noi înșine din zona de confort. Este posibil ca cei 177 de ani pe care îi avem în spate să nu însemne prea mult în acest context.
De la CEO-ul companiei până la președintele nostru, Jaime Ramirez, transformarea este un lucru care este foarte apropiat de sufletele noastre. Înseamnă „cum ne putem da silința mai tare pentru a ne îmbunătăți compania, pentru a ne servi clienții, pentru a ne servi mai bine utilizatorii finali și comunitățile?”. Iar cu acest lucru în minte, suntem mereu în căutare de noi zone în care putem să consolidăm tehnologia pentru a ne îmbunătăți procesele și a avea rezultate mai bune pentru compania și ecosistemul nostru.
VTEX: Știind că transformarea trebuie să se întâmple din interior spre exterior, ai menționat alinierea CEO-ului… Care sunt cele mai mari provocări pentru a trece prin acest proces acum?
Orlando: Există multe provocări. Aș spune că prima este că transformarea e o reacție în lanț, se propagă ca o undă. Leadership-ul senior din organizația ta trebuie să fie devotat acestei transformări. Și aș merge chiar mai departe de atât: trebuie să fie parte din DNA-ul tău. Trebuie să ai o companie în care toată lumea din cadrul ei știe că transformarea este un proces prin care trebuie să trecem cu toții, pe cât de dureros poate să fie.
Dacă nu forțăm noi limitele, și dacă nu împingem compania să devină mai bună, o va face altcineva. Așa că trebuie să fii sincer cu tine însuți. Cu cultura organizației tale. Este mai dificil pentru o organizație, care nu are această cultură sau aceste nevoi de transformare în adâncul ei, să treacă prin procesul de transformare. O finalitate posibilă o reprezintă schimbarea câtorva procese sau tehnologii periferice, dar acest lucru nu înseamnă neapărat că evoluezi și avansezi în calitate de companie.
Așa că, cea mai mare provocare o constituite înțelegerea de către fiecare în parte că transformarea este un proces din care nu putem să evadăm. Și toată lumea din cadrul organizației îmbrățișează această idee. După aceea, vor apărea multe provocări pe parcursul a tot ceea ce faci. Dar, pornind de la o bază corectă, știi că vor fi lucruri pe care pur și simplu le vei depăși și lucruri care vor face totul să fie mai interesant.
VTEX: Mă bucur că ai adus în discuție oamenii și comunicarea. Vorbind un pic despre structura organizațională, ce și cum anume a trebuit să se schimbe sau se află în curs de schimbare pentru ca transformarea digitală să fie un succes?
Orlando: Păi, un punct interesant care îmi vine în minte în legătură cu asta: am vorbit mai devreme despre schimbările tehnologice, nu? Dar acele schimbări tehnologice vor afecta procese care au fost structurate în momentul în care doar atât ai putut face. Dar, pe urmă, cu utilizarea tehnologiei, vei avea noi procese.
Să ne uităm, de exemplu, la ceea ce se întâmplă acum. Lucrăm cu toții în companii care continuă să construiască infrastructura, continuă să își livreze produsele și serviciile și toată lumea o face de acasă. Acum opt luni, te-ai fi dus la companii precum a noastră și ai fi spus „Salut, pregătiți-vă, aveți două săptămâni la dispoziție să convingi pe toată lumea să lucreze de acasă”. Și ți-aș fi spus că ești nebun. Și totuși, este un lucru care s-a întâmplat. Tehnologiile îți permit să faci asta.
Dar care sunt schimbările pe care trebuie să le faci în procesele sau în structura organizațională? Una dintre cele mai mari schimbări în structura organizațională este că înainte aveai o ierarhie clar definită. Dar acum vedem organizații care sunt orizontale, care sunt organizate în jurul unui proiect anume, unde aduci talente din diferite părți ale lumii, cu diferite seturi de abilități, pentru a lucra împreună la un proiect pentru o perioadă scurtă de timp, ca apoi să treacă la următorul.
Asta este o schimbare imensă în aspectul organizațional al lumii digitale, în mod specific. Abilitatea de a te adapta la acele schimbări, de a muta piesele repede… Abilitatea de a lucra în acest mediu haotic este cheia succesului pentru transformarea digitală. Și aș spune că este la fel pentru orice operațiune în ziua de azi.
VTEX: Schimbarea o să fie mereu o lucrare în curs de desfășurare. Pe acest subiect, există vreo lecție pe care ai învățat-o și pe care ne-o poți împărtăși? Sau un sfat despre ce anume să evităm? Sunt sigur că publicul este doritor să afle mai multe despre asta.
Orlando: Hai să vă spun o poveste spusă de soția mea când făcea un puzzle cu băiatul nostru. Are șase ani. Acest puzzle, spre deosebire de unul obișnuit, avea formă de elefant. Și mi-a spus „am început să facem puzzle-ul și, normal, eu căutam marginile – rutina pe care o știam și pe care o căutam”. Iar fiul meu punea piesele împreună, verificând dacă se potrivesc. În timp ce soția mea căuta marginile, fiul meu grupa restul pieselor la un loc până a început să vadă forma. Apoi, a reușit să unească tot, pe când soția mea, care căuta marginile nu se mișca la fel de repede.
Vezi, este atât de similar cu ceea ce se întâmplă cu transformarea digitală și cu transformarea în sine. Mereu gândim convențional, când ar trebui să gândim „outside the box”. Nu trebuie să începem un proiect construind mai întâi cadrul și să punem piesele mai târziu. Trebuie să lucrăm în grupuri. Și e ok dacă, atunci când lucrezi la ele, grupurile par că nu se vor conecta. E ok. Trebuie să înveți să trăiești cu asta, dar să ai viziunea orientată spre modul în care aceste grupuri se vor conecta și să continui să lucrezi cu ele.
Mai devreme decât mai târziu, vei vedea că aceste grupuri chiar se conectează, iar tu vei avea un produs mult mai puternic și o idee mult mai puternică a ceea ce gândeai atunci când căutai marginile. Asta ar fi cea mai mare învățătură a mea: trebuie să gândești „outside the box”.
Mai mult, trebuie să devii confortabil cu lucratul în grupuri versus să încerci să ai toate răspunsurile la problemă înainte să începi. Iar a doua lecție este: nu lăsa pe mâine ce poți face azi. Nu există niciun motiv să amâni, nu există niciun motiv să crezi că poți crea un plan minunat de proiect care va ține doi ani, iar rezultatul va fi perfect. Lucrurile se schimbă atât de repede, încât trebuie să începi acum, iar orice vei face, trebuie să înțelegi că urmează să lucrezi în aceste grupuri. Acomodează-te cu lucrul ăsta, fii confortabil cu schimbările, pentru că, precum am văzut cu toții, schimbările se întâmplă rapid și nu prea avem opțiunea de a le îmbrățișa sau respinge.
VTEX: Deci ar trebui să planificăm, dar ar trebui și să acționăm mai rapid odată ce planul este pus la punct. Membrii echipei trebuie să-și urmeze instinctele și să avanseze, fără să încerce să plănuiască fiecare pas și să conecteze toate piesele puzzle-ului înainte de a trece la acțiuni, corect?
Orlando: Exact. Trebuie să ai o viziune foarte clară despre locul în care te îndrepți. Încotro se îndreaptă echipa ta? Companiile de succes au înțeles mereu că este un principiu de bază al succesului, iar acest lucru nu s-a schimbat în timp. Ceea ce s-a schimbat însă este faptul că e în regulă să începi să lucrezi cu piesele puzzle-ului. Ținând cont de asta, la un moment dat, lucrurile se vor conecta. Trebuie doar să înțelegi că lucrurile se vor schimba. Va trebui să schimbi direcția rapid. Dar e ok, atâta timp cât continui să te îndrepți către viziunea pe care o ai în calitate de companie.
VTEX: Ce efect are această schimbare asupra exteriorului atunci când vine vorba de reprezentanți de vânzări, clienți și alte părți interesate? Cum crezi că afectează această transformare rapidă forța de vânzări și job-urile reprezentanților de vânzări B2B?
Orlando: Transformarea afectează fiecare job care este în mod specific pe partea de vânzări. Când stimulezi eficiența în lanțul tău de vânzări și te apropii de clienții tăi, crești și schimbi punctele de contact pe care le aveau în mod normal. Din punct de vedere istoric, vânzările reprezintă punctul tău principal de contact cu clienții. De exemplu, în cazul celor de la Stanley Black & Decker, atunci când mă refer la clienții mei, mă refer la magazinele de bricolaj care cumpără unelte pentru a le vinde mai departe. Echipa de vânzări a reprezentat cel mai semnificativ punct de conexiune cu aceste magazine și cel mai bun mod pentru ca noi să știm ce se întâmplă pe piață. Au relații personale cu proprietarii magazinelor de bricolaj și mențin legătura cu ei.
Atunci când evoluezi și începi să oferi opțiuni detaliate despre cum clienții pot beneficia de comenzi personalizate – precum plasarea unei comenzi la 1 noaptea sau în momentul în care ridică telefonul pentru a plasa o comandă rapid pentru că scade stocul unor produse – dinamica începe să se schimbe. Acest lucru nu se întâmplă doar între reprezentanții de vânzări, clienții tăi și tine, în calitate de companie, ci și în modul în care clienții și reprezentanții de vânzări adoptă această transformare.
În trecut, un reprezentant de vânzări avea la dispoziție o oră să viziteze un client și să primească o comandă. Acum, știm că acea oră poate fi folosită pentru activități mai importante, pentru că clientul nostru probabil își plasează majoritatea comenzilor online. În ciuda acestei mutări a activității în mediul online, el tot vrea să păstreze aceste legături personale cu compania și reprezentanții tăi de vânzări și, astfel, cel din urmă preia poziția de consultant. În afară de faptul că renunțarea la vizitele fizice din magazin economisește foarte mult timp, relația dintre client și reprezentant devine mai calitativă.
În loc să acceseze un cont o dată pe săptămână, e ok pentru client să viziteze doar o dată pe lună, iar reprezentantul are mai mult timp pentru a se ocupa de clienți și a acoperi o zonă mai mare. Această transformare digitală le oferă reprezentanților noștri de vânzări super-puterea omniprezenței și clădește relații foarte bune cu clienții noi, asigurându-ne că aceștia au succes.
VTEX: Citeam un raport al celor de la Gartner care spunea că tranzacțiile B2B se mută rapid în online acum și mai mult de 70% din ele încep cu o căutare online. Iar 50% din cumpărători sunt mileniali, ceea ce înseamnă că sunt obișnuiți cu această experiență de cumpărături online pe care o au acum pe Amazon și pe site-uri B2C. Ce impact are această transformare asupra clienților Stanley Black & Decker?
Orlando: Ne regăsim într-o afacere extrem de tradițională, probabil una dintre cele mai tradiționale afaceri în care am lucrat. Când gândești la nivel internațional, vorbești cel mai des despre proprietarii magazinelor de bricolaj. Așa că am avut în minte întrebările „Ce impact vor avea aceste tehnologii asupra lor?” și „Cât de confortabili vor fi ei să le folosească?”. Am realizat, la mijlocul implementării acestor proiecte, că ei deja folosesc aceste tehnologii. Nu știu dacă doar milenialii. Toată lumea folosește tehnologia astăzi.
În luna ianuarie a acestui an, am fost în Bangalore în India și discutam despre cum evoluează implementarea platformei noastre digitale B2B. În timp ce stăteam acolo cu clientul, intră o persoană. Proprietarul magazinului se ridică, începe să vorbească cu clientul și îi oferă exact ce dorea cumpăra. În timpul acestui proces, el a realizat că are stocul redus la unele dintre unelte și l-am văzut luând rapid telefonul, scriind „clic-clic-clic” și apoi pune telefonul înapoi. Spune: „Știu despre platforma voastră. L-am văzut pe tipul ăsta cu șurubelnița în mână și mi-am dat seama că avem stoc foarte redus la șurubelnițe”. În cinci secunde, el a putut plasa o comandă care să-i ajungă a doua zi.
Am fost foarte surprins și a avut un impact foarte mare asupra mea să văd cum aceste procese se schimbă. Cu noul mod prin care proprietarii afacerilor își gândesc stocul, „consumerizarea” B2B-ului deschide foarte multe opțiuni în ceea ce privește modul în care colaborezi cu o companie și îți procuri produsele pe care le vinzi. Chiar are implicații care trec de confortul posibilității de a comanda în orice moment.
VTEX: Dacă tot vorbim despre „consumerizare”, am auzit că 80% din companii implementează comerțul digital B2B. Ele cred că așteptările clienților s-au schimbat din cauza practicilor B2C, având un impact direct asupra evoluției B2C în experiența clientului pe care vor s-o aibă cumpărătorii B2B. Ce părere ai despre asta?
Orlando: Câteodată sunt de părere că e ușor să uiți că atunci când vorbești despre B2B, nu vorbești despre o companie care vinde unei alte companii. Vorbești despre o persoană care lucrează în cadrul unei companii care vinde unei persoane care lucrează în cadrul altei companii. Dacă iau un Uber și îmi uit laptopul în mașină, pot suna la serviciul clienți, iar ei îmi vor ridica articolul pierdut. Îmi vor spune să nu-mi fac griji, iar 30 de minute mai târziu, laptopul meu va fi în biroul meu sau acasă. Este o experiență de client minunată!
Cu cât mai multe companii oferă asemenea experiențe minunate pentru client, standardele mele cresc considerabil. Atunci când clădești o relație cu partenerii și clienții tăi, ori de câte ori ei au nevoie să te contacteze și tu nu te ridici la înălțimea așteptărilor lor, ce poți face pentru a îmbunătăți experiența clienților? Cum poți clădi acea relație? Intensificarea punctelor de contact cu clienții tăi e minunată, deschide foarte multe oportunități de vânzări și nu numai. Dar aduce cu sine și provocări, precum nevoia de a îți dezvolta organizarea departamentului de serviciu pentru clienți, pentru că acum clienții tăi se așteaptă la răspunsuri extrem de rapide. Se vor aștepta să fii acolo când plasează o comandă pe calculator.
VTEX: În acest sens, dacă mergem un pic pe partea cu inovația în tehnologie, îmi poți da câteva exemple despre cum folosiți inteligența artificială sau orice alt tip de inovație tehnologică pentru a oferi o experiență mai bună a clientului?
Orlando: Da, sigur. Sunt multe moduri prin care se poate folosi inteligența artificială. Probabil una dintre cele mai folosite în cadrul serviciului pentru clienți este atunci când folosești AI pentru a devia multe dintre tichete și a răspunde mai rapid. Sunt sigur că am avut cu toții un chat cu o bancă. Știi, în mod normal, ei folosesc AI. La fel și noi: ne sunt adresate întrebări precum „unde e comanda mea?”. Sunt diferite comenzi care sunt mai ușor de automatizat. Chiar îl ajută pe agentul serviciului pentru clienți să economisească mai mult timp. Dar oferă și o experiență mai bună a clientului, pentru că îi oferă acestuia un răspuns imediat.
Apoi vedem o grămadă de oportunități, mai ales când conectezi AI cu platformele digitale. Ai putea să știi ce își dorește un client sau ți-ai putea imagina diferite lucrurile despre clientul tău pe baza datelor pe care le primești din vânzări. Dar ce se întâmplă când aduci tehnicile de comerț digital în mediul B2B? Când începi să vezi că cineva caută diferite produse, realizezi că deși aprovizionezi în mod regulat stocul anumitor produse, ei se vor duce, în mod normal, pe pagina ta web și vor căuta alte produse, diferite. Atunci poți folosi AI pentru a începe să îmbunătățești modul în care vrei să comunici cu ei, mai ales în automatizarea ta de marketing: folosirea declanșatorilor care ar folosi AI și toate aceste cantități enorme de date pe care le pui în sistem din comportamentul analizelor, CRM și asigurarea faptului că reușești să comunici și să colaborezi cu clientul tău, având la dispoziție informații mai relevante, care le oferă recomandări mai bune.
În final, o altă utilizare interesantă a AI pe care o cercetăm și care este în faza de testare este sortarea produselor. Ceva foarte interesant și specific afacerii noastre este că, pentru unul dintre oamenii noștri de vânzări, procesul de plasare a unei comenzi poate dura doar 5 minute atunci când vinde unelte electrice. Poate ajunge la 5,000$ în vânzări, dar să facă 5,000$ în vânzări din unelte manuale, precum șurubelnițe și ciocane, îi poate lua două ore, pentru că are foarte multe. Folosind AI, te poți duce la clienții tăi și le poți oferi trei dimensiuni de pachete de unelte manuale pe care să le cumpere, iar un AI va continua să curețe și îți va oferi recomandări mai bune cu privire la ce anume le-ar putea aduce succes.
VTEX: Am avut o presimțire când ai vorbit despre analize și m-am gândit ca următoarea mea întrebare să fie despre indicatorii cheie de performanță (KPI): există noi KPI pe care compania îi urmărește și care sunt stimulați de comerțul digital? Și cum măsurați succesul transformării digitale?
Orlando: Este o întrebare foarte bună. Dacă te uiți la organizațiile tradiționale, KPI-urile ar veni adesea din sistemele de contabilitate, din cât ai câștigat din vânzări. Câte trimestre bune ai avut într-un an. Dar când începi să folosești KPI în comerțul electronic, începi să-ți conduci afacerea ca pe o pâlnie. După cum poate știi, o conduci aducând oameni în portalul B2B pentru a le vinde unelte, asigurându-te că trec prin pâlnie până sunt convertiți. Convertirea continuă să fie un KPI foarte important. Dar acum poți să convertești din nou toate intențiile de cumpărare. Poți instrui oameni prin portalul digital. Nu există influencer mai bun ca vânzătorul cu care interacționezi în magazin atunci când cumperi o unealtă.
Platforma digitală îți va spune câți oameni ai instruit și KPI-urile de care ești interesat, mai ales în marketing. E foarte ușor să măsori succesul în ceea ce privește vânzările. Dar ce se întâmplă cu vânzările pe care nu le-ai făcut? Ce se întâmplă, de exemplu, când într-o relație B2B, clientul tău adaugă produse în coșul de cumpărături și înlătură aceste produse fără să cumpere? Poți trata acest lucru ca pe o oportunitate în CRM pentru agentul de vânzări. Apoi, dacă agentul de vânzări se duce și încheie această oportunitate, acela ar fi un KPI. Nereușita de a încheia această oportunitate îți oferă de asemenea informații utile care pot fi de ajutor echipei tale de vânzări.
Prin urmare, adăugarea KPI-urilor din comerțul digital în relația B2B te duce la un alt nivel. Îți permite să măsori ce funcționează. Dar îți permite și să măsori ce nu funcționează, la un nivel mai profund. Așadar, e ceva care ne face foarte încrezători. Și suntem extrem de nerăbdători să evoluăm în continuare în timp ce ne extindem în mai multe piețe.
VTEX: Din experiența ta, ce sfat ai oferi pentru a face din transformarea digitală un proces mai ușor pentru companiile care trec chiar acum prin acest proces?
Orlando: În primul rând, să-ți spun ceva despre cuvintele „transformare” și „ușor”. Nu se potrivesc prea bine. Pentru cei dintre voi care au în prezent procese de transformare în implementarea componentei digitale în companiile voastre, nu se poate pune problema de o călătorie „ușoară”. Poate părea ușor pentru cei care lucrează în alte zone din organizația voastră. Dar când tu ești responsabilul, nu se poate vorbi despre o călătorie ușoară.
Acestea fiind spuse, trebuie să te obișnuiești cu incertitudinea, să înțelegi că lucrurile se mișcă foarte repede, că lucrurile se schimbă în fiecare zi. Și, nu uita de obiectiv. Asigură-te că atunci când lucrurile devin dificile sau dacă situația se schimbă, schimbi ceea ce faci, dar nu îți schimbi obiectivul. Continui să faci ceea ce făceai și să înțelegi că fiecare aterizare în care oamenii coboară din avion este o aterizare bună. Ăsta ar fi sfatul meu. Nu te aștepta la ceva complet ușor. Dacă e ușor, probabil nu tragi suficient de tare.
VTEX: Da. Cred că e un sfat foarte bun. Nu o să fie ușor. Dacă simți că a fost prea ușor, probabil nu faci lucrurile potrivite sau ceea ce trebuia să faci. E minunat. Mulțumesc foarte mult.
