În zilele noastre, majoritatea cumpărătorilor sunt clienți omnichannel, indiferent că este vorba de piața de fashion sau de un alt sector. Dezvoltarea rapidă a internetului, ascensiunea smartphone-urilor și avalanșa de informații ne-au determinat să avem o mentalitate potrivit căreia ne așteptăm ca brandurile cele mai apreciate de noi să fie prezente oriunde (și oricând) dorim.
Dacă vizităm un mall, ne așteptăm ca brandurile noastre să aibă magazine acolo; dacă suntem pe Instagram și accesăm profilul brandului nostru preferat, ne dorim să putem cumpăra direct din aplicația mobilă; dacă preferăm să discutăm cu cineva, accesăm profilul WhatsApp Business al brandului nostru, începem să adresăm întrebări și avem pretenția nu doar de a fi informați, ci și de a realiza cumpărăturile în acel mediu.
Fiecare dintre aceste situații de zi cu zi ne demonstrează că aspectul omnichannel este deja cunoscut clienților. Așadar, următoarea întrebare este: de ce brandurile și retailerii nu gândesc în stil omnichannel? Într-adevăr, mai este cale lungă până acolo, dacă luăm în considerare faptul că numai 47% dintre retaileri consideră că platformele omnichannel sunt foarte importante în strategiile lor și în experiența pe care o au clienții.
Implementarea segmentului fashion în platformele omnichannel
În urmă cu câțiva ani, am avut extraordinara oportunitate de a face parte din echipa uneia dintre cele mai importante companii de fashion din Columbia. Odată cu numirea mea pentru postul de manager ecommerce și marketing digital, mi-a fost încredințată o provocare fantastică: să dezvolt acest domeniu de la zero. Aveam emoții, dar, în același timp, eram încântată, fiind pe deplin conștientă că mă aștepta mult de lucru. Ceea ce îmi era încă necunoscut în acel moment era faptul că aceasta urma să fie experiența care avea să îmi aducă cele mai multe împliniri, precum și cea mai bună școală la care aș fi putut spera vreodată.
De la magazinele tradiționale la platformele omnichannel
Acest brand, asemenea celor mai multe branduri de fashion, a luat naștere și s-a dezvoltat prin magazinele sale fizice. Această companie avea peste 250 de magazine peste tot în țară și era prezentă pe piață de peste 30 de ani, cu rezultate foarte bune și, prin urmare, cu posibilitatea de a se dezvolta la nivel internațional.
Însă, în același timp, a început să se confrunte cu noua realitate digitală: pentru a aduce clienți noi și pentru a conferi mai multă importanță clienților actuali, a fost necesar să își creeze o prezență online solidă. Cea mai mare parte a principalilor săi concurenți se aflau deja acolo și a înțeles că ecommerce nu era doar o tendință, ci că această nouă oportunitate digitală le oferea companiilor posibilitatea de a continua să se dezvolte într-un alt ritm, unul în care investițiile enorme pe care comerțul tradițional trebuie să le facă în mod normal pentru magazinele fizice nu mai erau necesare.
În schimb, într-o perioadă foarte scurtă de timp și cu mai puțin de un sfert din investiție, brandul a reușit să inițieze un nou canal de vânzări, cu acoperire națională (și chiar internațională). Mai mult, urma să apeleze la noua generație, pe care retailerul din domeniul fashion era atât de dornic să o cucerească.
Mentalitatea care stă la baza unei abordări omnichannel
După ce mi-am luat noul rol în primire, primul lucru pe care l-am făcut a fost să discut cu fiecare arie operațională și cu fiecare persoană responsabilă de fiecare proces al companiei. De ce? Convingerea mea personală este că ecommerce nu este un scop, ci este o metodă.
Ecommerce este cel mai bun transformator digital pe care l-ar putea avea orice companie, adevăratul scop fiind abordarea omnichannel. Prin urmare, trebuia să știu cum lucra fiecare, ce funcționa, ce nu mergea bine, pentru a mă asigura că magazinul online urma să fie un nou canal care nu avea să existe doar ca scop în sine, ci pentru a stimula dezvoltarea tuturor celorlalte canale de vânzări.
Lecții de la companiile de fashion care au adoptat abordarea omnichannel
Iată câteva elemente de bază pe care vreau să ți le împărtășesc din experiența mea omnichannel.
1. Comerțul digital nu trebuie să fie un concurent al magazinelor fizice
Pentru a evita această așa-numită „canibalizare”, trebuie să creezi un magazin de ecommerce care nu folosește magazinele tradiționale doar ca unități pentru facilitarea retururilor, ci ca vânzători efectivi ai comenzilor tale.
O modalitate excelentă prin care poți face acest lucru posibil constă în integrarea magazinelor fizice sub forma unor centre de fulfillment al operațiunii online, folosind preluarea din magazin și/sau expedierea din magazin. Astfel, magazinele își pot mări stocurile (una dintre cele mai mari dureri de cap ale acestora), își pot asigura mai multe comenzi, pot obține un trafic mai mare în magazin și pot înregistra mai multe operațiuni de tip „upsell”. În final, vor avea mai multe oportunități, nu numai de a-și atinge obiectivele, ci și de a le depăși.
Potrivit Grupului Aberdeen, companiile care comercializează produse și servicii cu un angajament foarte puternic al clienților pe platformele omnichannel înregistrează o creștere year-over-year de 9,5% în cea ce privește veniturile anuale, comparativ cu 3,4% pentru companiile cu platforme omnichannel mai slabe. În mod similar, companiile omnichannel puternice înregistrează o scădere de 7,5% year-over-year în ceea ce privește costul aferent fiecărui contact, comparativ cu o scădere year-over-year de 0,2% în cazul companiilor slabe.
2. Toate domeniile, fără excepție, trebuie să fie implicate în acest proces de transformare digitală
Pentru o operațiune omnichannel care pătrunde în experiența brandului, trebuie să fie implicate toate domeniile companiei:
- Ecommerce – trebuie să fie catalizatorul acestei schimbări și să stimuleze evoluția sa;
- Logistică – pentru a crea opțiuni de livrare personală;
- Finanțe – pentru a concepe această strategie aferentă canalului și pentru a garanta un cont de profit și pierderi viabil.
- Juridic – pentru a sprijini toate condițiile și politicile pentru aceste vânzări;
- Contabilitate – pentru a te ajuta să gestionați noile mijloace de plată;
- Marketing – pentru a promova noua experiență a cumpărăturilor și pentru realiza marketingul pe platformele omnichannel;
- Calitate – pentru a asigura cele mai bune politici privind garanțiile și retururile;
- Serviciile pentru relații cu clienții – nu doar pentru a primi noile contacte, noile canale și instrumente de servicii pentru clienți, ci și pentru a te ajuta să obții satisfacția și loialitatea clienților.
3. Înțelege în primul rând realitatea companiei tale, înainte de a decide asupra modului de implementare
Înainte de a căuta partenerii potriviți pentru proiect, iată o listă de întrebări la care ar trebui să răspunzi:
- Compania ta are fotografii cu fiecare SKU din catalog?
- Compania ta are o descriere completă a produselor?
- Compania ta are pregătită logistica direct-to-consumer?
- Compania ta are o echipă pricepută care să administreze aceste noi canale de vânzări?
- Compania ta are bugetul necesar pentru a constitui cel mai bun magazin online posibil?
- Ce sisteme trebuie să fie integrate în magazinul tău pentru a avea cele mai bune procese automatizate și online?
4. Obține asistență de la nivelul executiv
Pentru ca un canal de ecommerce (și tranziția la tehnologia digitală în general) să aibă succes, avem nevoie de sprijin deplin din partea directorului executiv/al responsabililor, precum și din partea tuturor principalelor părți implicate. Nu este vorba doar de un alt magazin, ci este o strategie definitorie, care va duce toată compania la un alt nivel. Astfel, trebuie să implici fiecare persoană din cadrul companiei.
5. Alege-ți cei mai buni aliați
După ce ai parcurs toate etapele de mai sus, trebuie să cauți aliații care vor face posibilă această strategie omnichannel. Aliații sunt toate companiile implicate în susținerea acestei viziuni: platforma ecommerce, gateway-ul pentru plăți, logistica asigurată de părți terțe, sistemul de planificare a resurselor întreprinderii (ERP), sistemul de management al depozitelor (WMS), sistemul de gestionare a relației cu clienții (CRM), agenția digitală, echipa de comerț digital, serviciile pentru clienți, iar lista continuă.
Cu toate acestea, concluzia este că trebuie să te asiguri că toți acești aliați sprijină viziunea companiei, iar nu invers.
Adevărata cale a comerțului retail
După ce compania ta adoptă aceste acțiuni pe termen lung, dezvoltarea nu va cunoaște limite. În plus față de faptul că vei crea propria operațiune de ecommerce B2C, ai următoarele posibilități: de a fi prezent pe marketplace-uri sau chiar de a deveni un marketplace; de a globaliza operațiunea de ecommerce pe care o deții; de a crea aplicații mobile proprii brandului dumneavoastră; de a da o valoare monetară platformele de comunicare socială; de a îmbunătăți semnificativ experiența clientului în ceea ce privește operațiunea ta; de a digitaliza propriile magazine online și chiar și canalele B2B!
Nu uita: nu există o formulă magică, iar recomandările de mai sus nu sunt tocmai un ghid pas cu pas, pentru că nu pot acoperi toate aspectele care trebuie să fie luate în considerare. Cu toate acestea, sper că această scurtă poveste te va determina cel puțin să îți ridici câteva întrebări cu privire la acest subiect și te va impulsiona către adevărata cale a comerțului retail – calea omnichannel.
