Cumpărăturile online de produse alimentare nu reprezintă ceva nou: În urma cu câțiva ani, lanțurile de supermarketuri deja începuseră să-și transfere activitatea în lumea digitală și să-și servească clienții prin acest nou canal.
Însă în 2020, pandemia a afectat întreaga lume și a condus la implementarea unor politici de izolare, precum și la îngrijorarea din ce în ce mai sporită a oamenilor în ceea ce privește siguranța acestora. Întrucât pandemia a reprezentat o surpriză pentru întreaga lume, consecințele acesteia asupra industriei alimentare au copleșit și magazinele – cele ale căror activități aveau deja și o componentă digitală, precum și cele care se bazau doar pe operațiunile fizice.
Potrivit Statista, doar în Statele Unite, ponderea ecommerce-ului din toate vânzările de produse alimentare a crescut de la 3,4% în 2019 la 10,2% în 2020. Se estimează o creștere de 2,5% pentru anul 2021, ceea ce reprezintă 12,5% din totalul vânzărilor de produse alimentare. Privind și mai departe, către anul 2025, cota așteptată va crește la 21,5%.
Această tendință de creștere a adoptării cumpărăturilor online de produse alimentare a fost observată și în Europa. Un raport al firmei de consultanță McKinsey & Company din decembrie 2020 a indicat faptul că aproximativ 15% la sută dintre clienții UE achiziționau produse alimentare de pe un site web pe care nu îl mai folosiseră în trecut. Peste 50% dintre respondenți au declarat că intenționează să continue să facă cumpărături pe un anumit site web, pentru a acoperi cel puțin „o parte din nevoile lor de produse alimentare”.
În situațiile în care anterior principalul motiv pentru cumpărăturile online de produse alimentare era reprezentat de confort, izolarea și îngrijorarea cu privire la siguranță a obligat consumatorii care erau temători să își cumpere alimentele și produsele de bază de pe internet să-și schimbe comportamentul. Aparent, aproape peste noapte, cumpărăturile de produse alimentare online au înregistrat creșteri enorme în materie de cerere, care nu a putut fi gestionată de către infrastructura și disponibilitatea stocurilor.
Alte magazine de produse alimentare din Marea Britanie care făcuseră deja trecerea către digital la începutul pandemiei au trebuit să lucreze din greu pentru a satisface cererea, deoarece acestea erau singurele cu capacitatea de a face aceasta. Amazon Fresh, de exemplu, a permis utilizatorilor care au fost abonați la o listă de așteptare să folosească, temporar, servicii de livrare și preluare de produse alimentare. Până în aprilie 2020, Tesco și-a mărit capacitatea de cumpărături de acasă cu 20% și a introdus 200.000 de sloturi de livrare săptămânale adiționale – această operațiune a inclus adăugarea a peste 200 de dube noi, recrutarea a 2.500 de șoferi și a peste 5.000 de colectori de produse. Sainsbury’s a trebuit să dubleze numărul de sloturi alimentare online disponibile.
Pe de altă parte, magazinele alimentare care încă nu făcuseră tranziția către mediul online au fost nevoiți să accelereze procesul lor de transformare digitală – altfel, ar fi rămas în urmă în cursa pentru clienți și cote de piață.
Pentru cei care se gândesc dacă să înceapă sau nu o operațiune de cumpărături online, ce ar trebui luat în considerare? În acest blog, parcurgem o analiză cost-beneficiu și enumerăm avantajele și dezavantajele acestui demers.
Avantaje
Trebuie să estimezi viitorul și să ții pasul cu tendințele industriei
După cum s-a menționat în introducere, magazinele alimentare ce făcuseră deja trecerea către ecommerce au beneficiat cel mai mult de creșterea cererii pentru acest serviciu. Deși nimeni nu ar fi putut prezice o pandemie de această anvergură precum cea care a avut loc, pandemia a făcut magazinele alimentare să realizeze faptul că această tendință este una de lungă durată pentru industria alimentară.
A nu pierde avantajul competitiv și cota de piață constituie elemente esențiale pentru supraviețuirea unei afaceri. De îndată ce nu mai răspunzi nevoilor clienților tăi și, dincolo de asta, nu faci eforturi pentru a demonstra că ești dispus să îi recâștigi, aceștia vor migra către concurenți mai agili, în timp ce tu vei deveni parte a trecutului. Și acest lucru se poate dovedi a fi fatal, mai ales având în vedere mediul rapid în care trăim.
A fi online oferă magazinelor alimentare o oportunitate de a fi în fruntea inovației. Când urmărești schimbările din industrie, comportamentul clienților și obiceiurile de cumpărare, devine mai ușor și chiar aproape natural să apelezi la inovație.
Este cazul Ocado, un lanț alimentar din Marea Britanie care a reușit să-și automatizeze complet depozitul cu roboți și, din acest motiv, să finalizeze o comandă de produse alimentare de 50 de articole în doar cinci minute și, de asemenea, Zona Sul, un lanț alimentar brazilian din Rio de Janeiro, care a reușit să livreze comenzi prin intermediul dronelor în comunitățile închise din Rio.
Pe scurt, avantajul aici este de a nu deveni niciodată depășit în rândul industriei și de a avea ocazia de a inova.
Capacitatea de a ajunge la clienți noi
Idea este să fii acolo unde sunt oamenii. Prin intermediul unui canal digital, ajungi la clienți care locuiesc în diferite regiuni, care au obiceiuri de cumpărături diferite față de clienții care merg în magazinul tău fizic și chiar și la cei care evită, cu orice preț, să meargă la magazinul alimentar fizic din apropierea casei.
Rațiunea din spate este simplă: cu cât oferi mai multe opțiuni, cu atât mai mulți oameni vor deveni interesați de serviciul și activitatea ta. De exemplu, când vine vorba de opțiunile de livrare, un magazin alimentar care oferă posibilitatea de a prelua comenzi direct din magazin îi va deservi mai bine pe acei clienți care preferă să vină să ridice comenzile, decât să aștepte livrarea.
De când pandemia COVID-19 a lovit globul, potrivit FMI, aproximativ 21% dintre consumatori au încercat cumpărăturile online pentru prima dată. Dintre acești clienți, 19% încă fac cumpărături online, iar majoritatea dintre aceștia fac cumpărături la niveluri mai profunde decât făceau inițial.
Pe fondul pandemiei, cumpărăturile online de produse alimentare au fost martore ale unei creșteri incredibile a numărului de comenzi; Zona Sul este, de asemenea, un exemplu în acest sens: a înregistrat o creștere cu 300% a comenzilor online zilnice într-o săptămână, în momentul în care oamenii au început să evite să meargă la magazinele alimentare.
Dacă acești clienți mențin cumpărăturile online la nivel de un obicei, atunci boom!: ai un segment cu totul nou de clienți la care nu ai fi putut ajunge în lumea offline.
Spațiu nelimitat pentru produse și testare
Un alt punct de vânzare al inițierii unei operațiuni de cumpărături online constă în facilitatea de a testa orice și oricând dorești. Prin implementarea unei platforme de tip marketplace, poți testa noi categorii de produse, mărci noi și chiar și prețuri diferite, fără costuri suplimentare.
Adăugarea de noi categorii de produse într-un magazin fizic necesită spațiu și trebuie fie să reduci oferta actuală, pentru a putea include articole noi, fie trebuie să îți extinzi amprenta fizică. Acest demers nu este doar riscant, ci și costisitor. Ecommerce oferă spațiu nelimitat pentru afișarea produselor, în timp ce un marketplace te eliberează de povara unui stoc, deoarece acest aspect depinde de vânzătorii tăi terți.
Lumea digitală deschide o întreagă lume de posibilități și oferă afacerilor libertatea de a-și asuma riscuri mai mari. A funcționat? Minunat! Vei putea să îți extinzi operațiunile și să explorezi o nouă sursă de venituri care ar fi necesitat luni de zile și ar costa mult mai mult dacă s-ar fi făcut în lumea fizică. Nu a funcționat? Consideră că ai dobândit experiență: ai aflat care sunt limitările afacerii și, cel puțin, nu au fost implicate cheltuieli mari.
Cumpărături repetate constante
Magazinul alimentar este un serviciu fără de care clienții nu pot trăi. Atât timp cât ai ceea ce caută clienții tăi, la prețuri competitive și oferi un nivel ridicat de servicii, majoritatea clienților vor rămâne loiali și vor garanta cumpărături repetate.
Activarea abonamentelor și opțiunile „cumpără din nou” măresc valoarea de viață a clienților și ratele de retenție și, în majoritatea cazurilor, implică un cost mai mic de achiziție per client. În această situație, toată lumea câștigă: se răspunde nevoilor clienților, iar afacerile se pot baza pe aceștia drept clienți fideli, menținând în același timp valori sănătoase.
Date infinite pentru a îți îmbunătăți operațiunile
O operațiune online colectează și îți permite accesul la date pe care probabil nu le-ai avea în mediul offline. Nu numai că poți urmări călătoria clientului tău prin intermediul site-ului web sau al aplicației tale și poți îmbunătăți în mod continuu experiența utilizatorului, dar aceasta poate fi folosită și pentru a obține informații cu privire la noi oportunități de afaceri și ceea ce poate fi îmbunătățit.
Să ilustrăm un exemplu simplu: din datele obținute online, realizezi că cererea pentru un anumit produs în anumite regiuni și, implicit, numărul comenzilor pentru acest produs, începe să crească. Un punct de acțiune poate fi reprezentat de creșterea estimatelor de comandă de la furnizorul tău și alocarea inventarului relevant regiunilor cu cea mai mare cerere, pentru a evita problemele de tip epuizare stoc.
Nu vorbim doar despre date bazate pe cantitatea de articole per comandă sau chiar volumul comenzii. Există, de asemenea, date cu privire la ceea ce caută oamenii în magazinul tău, preferințele în materie de marcă ale acestora, în ce regiuni poți investi sau din ce regiuni poți să îți retragi afacerea, cererea suprimată în materie de produse și servicii și tot așa.
Prin toate acele informații, este mai ușor să efectuezi teste și să iei decizii de afaceri bazate pe date solide, nu doar pe ipoteze.
Dezavantaje
Dificultățile și costurile demarării unei operațiuni de ecommerce
Este clar faptul că, în ceea ce privește începerea unei operațiuni de cumpărături online, costurile inițiale pot fi înspăimântătoare. Pe lângă investițiile în tehnologie, trebuie să fii conștient de costurile ascunse ale recalificării personalului, adaptând operațiunile existente la noua configurare și asigurând întreținere continuă.
Un studiu de la începutul anului 2001 a analizat cât de costisitor era, pe vremea aceea, să întreții o astfel de operațiune până la atingerea rentabilității. Cheltuielile s-au datorat în principal costurilor operaționale legate de livrările la domiciliu și de preluare a comenzilor, ambele esențiale pentru operarea unui magazin online de produse alimentare.
Desigur, în 2001, vânzarea de produse alimentare online – sau comerțul electronic în general – era văzută ca o noutate, dificultățile însă rămânând aceleași. Astăzi, cu provocările adiționale de a concura cu jucătorii mari și cu așteptările mai mari ale consumatorilor în ceea ce privește livrare rapidă și prețuri mai mici, supermarketurile se luptă să profite de pe urma activităților online.
Marjele de profit din vânzările de produse alimentare online sunt mult mai mici decât în magazinele fizice: Marjele EBITDA variază, în medie, de la 4 la 8%, iar EBIT rămâne între 2 și 5% din vânzările nete.
Datele din 2020 indică faptul că, pentru modelele de livrare la domiciliu din întreaga lume, marja medie de profit pentru o operațiune atunci când magazinul alege articole din magazin a fost de până la -15% – marjă de profit negativă.
Vestea bună este că totul se schimbă atunci când ajungi la o anumită automatizare în activitatea ta de afaceri, permițându-ți să optimizezi structura de ecommerce, să mărești viteza de colectare și să reduci costurile cu forța de muncă. Atunci când analizăm o operațiune de livrare la domiciliu care gestionează un centru de micro-îndeplinire, marjele de profit cresc la 2% – și, deși acest nivel este încă scăzut, transformă afacerea într-una profitabilă. Pentru a atinge acest nivel de automatizare este nevoie de investiții puternice.
Un alt punct de cotitură pentru acest scenariu se referă la volumul comenzilor. Cu cât volumul vânzărilor este mai mare, cu atât este mai ușor să dizolvi costurile operaționale și să atingi o marjă de profit mai mare.
Pe scurt, atunci când începi afacerea ta de cumpărături online, provocarea este cum anume să crești eficiența pentru a obține profit, ținând totodată pasul cu investițiile necesare.
Complexități logistice
Am menționat deja componenta de logistică în categoria de dezavantaje, dar doar din perspectiva costurilor acesteia. În realitate, ei bine, este un dezavantaj în sine pe baza complexității sale.
În primul rând, avem complexitatea gestionării lanțului de aprovizionare și a gestionării numeroaselor centre de distribuție.
În al doilea rând, avem etapa finală a procesului de livrare, cunoscută și sub numele de livrare finală, care are loc din momentul în care comanda părăsește centrul de distribuție și până ajunge la clientul final. Este considerată cea mai costisitoare parte a lanțului de aprovizionare, deoarece cea mai mare parte a costurilor aferente sunt variabile (de exemplu, timpul în trafic). Potrivit Capgemini, reprezintă 41% din costurile totale ale lanțului de aprovizionare. În consecință, cu cât se livrează volume mai mari de comenzi, cu atât costul de livrare finală este mai mare.
În același timp, clienții se așteaptă la taxe de livrare mai mici (sau chiar gratuite) pentru cel mai scurt timp de livrare și majoritatea nu sunt mulțumiți de experiența lor actuală. Același studiu Capgemini a subliniat faptul că 40% dintre consumatorii intervievați consideră că serviciile de livrare reprezintă o caracteristică „obligatorie” pentru cumpărăturile de produse alimentare, iar unul din cinci intervievați este pregătit să schimbe retailerii dacă serviciul nu corespunde așteptărilor lor.
Există numeroase inovații, atât în ceea ce privește gestionarea comenzilor în funcție de locația centrelor de distribuție, cât și livrarea finală, desigur – ceea ce a făcut ca activitățile să fie mult mai ușoare în ultimii ani. Totuși, există dificultatea de a identifica un model de afaceri care să funcționeze nu numai pentru magazinele de produse alimentare, ci și să fie la înălțimea așteptărilor clienților.
Costurile forței de muncă
Capgemini subliniază faptul că 70% din costurile activităților de depozit sunt legate de costurile forței de muncă, iar 70% din timpul de muncă este cheltuit pentru colectarea comenzilor. Așa cum este și cazul livrărilor, o creștere a volumului comenzilor crește și costurile forței de muncă.
Pentru a compensa aceste aspecte, magazinele de produse alimentare aleg servicii terțe pentru colectare și livrare, ca o modalitate de a reduce costurile totale aferente forței de muncă. Pentru clientul final, nu se schimbă nimic: același studiu Capgemini a constatat faptul că 64% dintre consumatori sunt indiferenți dacă livrarea se face de către angajații unui magazin, persoane fizice sau curieri terți. Pe lângă externalizarea livrării, o altă opțiune este aceea de a investi în automatizare – de asemenea, un demers costisitor, dar care urmează o strategie diferită.
Investiții în serviciul pentru clienți
Lansarea unei activități digitale implică nevoia de configurare a unei echipe dedicate serviciului pentru clienți. Acesta este important din mai multe motive, dar în principal pentru că, având în vedere faptul că articolele nu pot fi alese de către client în sine, ar putea exista cazuri în care se solicită rambursarea comenzii. De exemplu, pentru articolele proaspete, există întotdeauna o preferință pentru un anumit tip – iar rambursarea poate fi solicitată în aceste situații. Este, de asemenea, cazul ruperii articolelor comenzilor, care afectează între 8% și 12% din comenzi; iar pentru aceasta, unii clienți vor prefera să beneficieze de rambursare pentru acele articole, în loc să primească un articol înlocuitor.
Înființarea unei echipe de serviciu pentru clienți poate reprezenta o cheltuială suplimentară neprevăzută dacă operațiunea de cumpărături este pur fizică, deoarece veți avea personal în magazin care să poată să răspundă la orice întrebare. Magazinele pot opta pentru a construi această echipă intern sau pot externaliza către o terță parte.
La fel ca orice alt aspect al unei afaceri de ecommerce, există, de asemenea, o așteptare din ce în ce mai mare din partea clienților ca acest serviciu să continue să se îmbunătățească. Acesta este motivul pentru care atât de multe magazine de produse alimentare investesc puternic în noi tehnologii care le permit nu numai să automatizeze acest element ca o modalitate de a ține pasul cu cererea, ci și să furnizeze serviciul așteptat.
Concluzie
Este clar că, pentru a avea o afacere viabilă astăzi, este esențial să incluzi o componentă digitală și să fii acolo unde se află clienții tăi, servindu-i așa cum doresc aceștia. Dar nu pot fi ignorate costurile și complexitatea acestui demers și ale intrării în mod corespunzător pe piața ecommerce de produse alimentare. Pe lângă costurile tehnologice, există multe alte complexități și specificități ale acestei piețe care fac o operațiune online chiar mai dificilă de gestionat pe termen lung.
De aceea, este important să înțelegi cât de matură este afacerea ta și cât de mult trebuie să investești în tehnologie și procese, pentru a putea depăși obstacolele. Dacă ești capabil să faci față dezavantajelor enumerate mai sus, rezultatele vor urma: consumatorii sunt în căutarea comodității și furnizarea acesteia va spori creșterea afacerii tale.
Un punct de reținut, totuși, este faptul că este crucial să te diferențiezi de ceilalți, concurența pe piață fiind una acerbă. Deși poate fi încă o provocare de luat în considerare în calcule, este o oportunitate de a deveni, de asemenea, mai relevant pe piață, de a fi recunoscut drept un brand de top și de a atrage preferința consumatorilor.
Nu este o sarcină ușoară să părăsești piața tradițională a produselor alimentare și să pătrunzi în lumea digitală. Dar să fim sinceri: în viitor nu există altă opțiune.
