În ceea ce privește denumirile modelului de afaceri „direct-to-consumer”, întâlnim frecvent două acronime, și anume DTC sau D2C. Acestea sunt interschimbabile, întrucât nu există nicio diferență practică în ceea ce privește sensul lor.
VTEX a optat pentru modul de scriere DTC dintr-o serie de motive, dar nu asupra acestui lucru ne dorim să stăruim acum. Noi, cei de la VTEX, suntem nerăbdători să modelăm industria comerțului și să accelerăm transformarea digitală a brandurilor enterprise și a retailerilor – și nu ne mulțumim cu lucrurile obișnuite. Iată de ce credem că DTC înseamnă mai mult decât ceea ce indicam mai sus. Îți prezentăm în continuare argumentele prin care susținem de ce DTC și digital-first sunt interconectate.
Recapitularea conceptului direct-to-consumer
Așa cum sugerează numele, acest model corespunde companiilor și brandurilor care își desfășoară activitatea comercializându-și produsele către consumatorul final, fără intermediar, indiferent că este vorba de un retailer, distribuitor sau comerciant cu ridicata. În ultima vreme, această tendința a fost adoptată de mai multe sectoare care și-au desfășurat întotdeauna procesul prin intermediari.
Un astfel de sector este cel al bunurilor de larg consum ambalate (CPG), care vinde către distribuitori, pentru a ajunge apoi la clienții finali. Coca-Cola constituie un exemplu privind modul în care aceste companii pot profita de această cale unidirecțională către consumatorul final: în Chile, operațiunile de ecommerce DTC (sau D2C, dacă doriți) au înregistrat o creștere de 500% față de aceeași perioadă a anului anterior. În plus, vedem cum industria auto întreprinde proiecte DTC similare, Nissan Brazilia fiind unul dintre pionieri. În paralel, companiile de produse electronice de larg consum, precum Whirlpool, SONY și Motorola devin adevărate branduri DTC. Nu mai este nevoie să menționăm industria modei, care se pricepe deja foarte bine să realizeze vânzări direct către clienți, cum este cazul C&A.
Departe de a lua ca atare această tendință, trebuie să ne întrebăm: de ce să optăm pentru abordarea direct-to-consumer?
De ce să adoptăm modelul DTC?
Sunt mai multe motive care determină companiile să înceapă o operațiune DTC. Primul și cel dintâi constă în colectarea de date de la clienții finali – cifre și analize ale comportamentului, care răspund unor întrebări precum ce caută?, care este cererea pentru un anumit produs sau serviciu?, prețul ăsta e acceptabil? și multe, multe alte întrebări legate de afaceri, fundamentale pentru a ajuta companiile să se dezvolte.
În plus, și datele demografice, la care o companie nu are întotdeauna acces direct, sunt colectate cu ușurință dintr-o operațiune DTC. În felul acesta îți cunoști clienții reali într-un mod care nu îți era accesibil înainte, în calitate de brand sau de retailer.
Cel de-al doilea motiv constă în asigurarea unei experiențe mai bune pentru acei clienți, una la care nu au mai avut acces niciodată. Controlul asupra a ce oferi și modul în care o faci constituie o modalitate prin care te poți adapta așteptărilor consumatorilor și li te poți adresa într-un mod personalizat. Dacă totul se petrece printr-un intermediar, lucrurile se complică.
Întrucât digitalizarea se află pe un trend ascendent, iar oamenii sunt obișnuiți să facă totul în mediul digital, mai ales după ce au trecut printr-o pandemie, este din ce în ce mai important să răspundem așteptărilor lor. De exemplu, numeroase companii precum PepsiCo și Kraft Heinz au început să investească în programe DTC încă de la începutul pandemia, ambele activând în sectorul CPG. Nike, care desfășura de mult timp operațiuni direct-to-consumer, a înregistrat o creștere a vânzărilor sale digitale cu 36% în primul trimestru al anului 2020, propunându-și o creștere de 50% a cotei de vânzări realizate pe acest canal.
Direct-to-consumer ca strategie și mai mult de-atât
Abordarea DTC reprezintă un model de afaceri pe care companiile îl pot urma pentru a obține rezultate mai bune și pentru a obține informații pe care altfel nu le-ar putea avea, așa cum spuneam mai sus. Însă, din punctul nostru de vedere, poate fi vorba și despre companiile care pun abordarea digitală în prim-plan, care au luat naștere în acest mediu în care regăsim date din abundență și noi obiceiuri ale consumatorilor.
Iar acest lucru se datorează faptului că mentalitatea pe care o au companiile „digital-first” este și cea care determină brandurile să adopte metoda direct-to-consumer. Acestea profită de canalele pe care le dețin pentru a reuși să comunice cu clienții, să creeze legături cu aceștia în moduri în care intermediarii nu ar face-o sau nu ar putea să o facă și, de asemenea, să devină mai umane, transmițându-și misiunile și valorile și interacționând cu cauzele pe care le reprezintă.
Pe scurt, putem spune că brandurile cu o mentalitate digitală au modelul de afaceri DTC înscris în ADN – doar că nu îl folosesc ca pe o strategie de dezvoltare, aceasta fiind în prezent tendința în diferite sectoare, în special în sectorul CPG.
Situații reale
Printre exemplele de succes regăsim de obicei menționate companiile americane Casper, Warby Parker și Glossier. Aceasta din urmă a revoluționat industria produselor de îngrijire a pielii și de machiaj din Statele Unite și din alte țări în care își desfășoară activitatea și a devenit un brand dorit în întreaga lume.
Glossier a luat naștere, desigur, în mediul digital, creându-și produsele în colaborare cu comunitatea digitală pe care și-a creat-o. Compania susține că urmează o strategie „alimentată de comunitate” și, într-adevăr, așa stau lucrurile: Emily Weiss, fondatoarea sa, era autoarea blogului Into the Gloss înainte de întemeierea companiei. Aceasta a ajuns să aibă peste 1,5 milioane de cititori pe lună și, văzând că este nevoie de noi branduri de beauty, Emily nu a făcut decât să ia toate cerințele și opiniile împărtășite de aceste persoane și le-a încorporat în produsele sale. Iar acest lucru rămâne în continuare un pilon de bază al companiei Glossier: atenția acordată afirmațiilor și solicitărilor comunității.
În 2017, vânzările companiei Glossier au crescut până la 600% și, în 2019, aceasta a fost evaluată la 1,2 miliarde USD. În iulie 2021 a anunțat o finanțare de tip serie E (cea mai nouă realizându-se în anul 2021), cu ajutorul căreia a strâns 80 de milioane USD. Ascensiunea brandului probabil că nu se va încheia aici.
O mentalitate digitală înseamnă totul
Prin toate aceste lucruri, de fapt ne dorim să sugerăm că, deși DTC sau D2C se referă în prezent la o strategie de afaceri pe care ar trebui să o urmeze companiile, noi susținem că acestea ar trebui să facă trimitere și la modul în care companiile ar trebui să își abordeze afacerile, și anume dintr-o perspectivă digitală. În final, companiile DTC sunt cele care au luat naștere într-un mediu care are ca scop final satisfacția clienților.
