Conflictul dintre canale de vânzare: cum poate fi identificat, gestionat și prevenit

Lumea comerțului are multe de câștigat de pe urma noilor tehnologii și a oportunităților de transformare digitală. Soluțiile pentru vânzările online nu au fost niciodată atât de numeroase, iar migrarea activității în mediul online este acum simplă și accesibilă tuturor companiilor. Și, în timp ce obsesia canalelor de tip omnichannel deschide toate canalele de vânzare, aceasta accelerează și capabilitățile de vânzare online.

Acest progres, care este benefic pentru toate brandurile, pentru toți producătorii și pentru toți retailerii (atât B2C, cât și B2B), ascunde totuși anumite riscuri. Un astfel de risc constă în așa-numitul conflict dintre canale (cunoscut și sub denumirea de „canibalizare a canalelor”), acesta fiind remarcat din ce în ce mai mult. Conflictul dintre canale, dacă este gestionat în mod necorespunzător, poate să devină un dezavantaj major al capabilităților oferite de o abordare de tip omnichannel.

Vom realiza în cele ce urmează o analiză detaliată a conceptului de conflict dintre canale și a strategiilor de gestionare a conflictului dintre canale.

Ce este conflictul dintre canale?

Conflictul dintre canale apare când două sau mai multe canale și/sau doi sau mai mulți parteneri de vânzări nu sunt de acord. În mod tradițional, companiile dispun de patru canale principale pentru a realiza vânzări către clienți. Aceștia li se pot adresa consumatorilor direct prin intermediul unui site de ecommerce (respectiv marketplace-ul propriu sau chiar un marketplace terț) sau printr-un magazin fizic, sau pot încheia un parteneriat cu distribuitori din mediul fizic sau online.

Când deciziile și acțiunile unui partener afectează obiectivele de afaceri ale altuia, apare conflictul dintre canale. Există trei tipuri de conflicte între canale: conflict vertical, conflict orizontal și conflict pe canale multiple. Le vom analiza pe rând. 

1. Conflictul vertical între canale se referă la un dezacord între două părți, la diferite niveluri ale lanțului de distribuție. De exemplu, când un retailer decide să pună capăt unui acord de distribuție sau să vândă direct către consumatori, sau când prea mulți parteneri de distribuție vând același produs, creând o concurență contraproductivă și războaie ale prețurilor între aceștia.

1. Una dintre principalele surse de conflict este reprezentată de prețurile ambigue. Stabilirea unui preț minim anunțat constituie un prim pas esențial în crearea unui sentiment de consecvență și de încredere între parteneri.
2. Deși este tentant să se apeleze la multiplicarea canalelor și a distribuitorilor, există un prag dincolo de care piața devine diluată. Devine dificil să se controleze toate canalele de distribuție, iar lanțul de aprovizionare este afectat. O distribuție redusă, dar care poate să acopere întregul potențial al pieței, oferă mai mult control și reduce riscurile.
3. Un lanț de aprovizionare necontrolat poate genera vânzarea de produse de către distribuitori neautorizați. Chiar dacă vânzările sporesc, sunt șanse mari ca acestea să nu respecte regulile stabilite și politica privind prețul minim. Prin urmare, aprovizionarea trebuie să fie limitată la distribuitorii autorizați.
4. Produsele oferite în exclusivitate pe site-ul propriu de ecommerce constituie atât o modalitate de consolidare a brandului propriu, cât și o modalitate foarte bună prin care conflictele pot fi evitate, prin vânzarea unor produse diferite de cele ale partenerilor și prin faptul că îți iei măsuri de protecție împotriva prețurilor derizorii.
5. Comunicarea cu partenerii constituie un alt element esențial. Prezentarea clară a viziunii tale și a obiectivelor de afaceri, precum și furnizarea de informații actualizate despre produsele tale este extrem de importantă. Decentralizarea datelor către întreaga rețea va fi benefică pentru toată lumea. 

O nouă abordare privind managementul canalelor

În ultimii 15 ani, regimul tradițional de realizare a comerțului a avut la bază strategii și platforme dedicate fiecărui canal, fiecare dintre acestea încercând să se adreseze clientului final într-un mod distinct și diferit. În prezent predomină o abordare deschisă. Fiecare partener trebuie să fie considerat parte inerentă a strategiei, cu valoare proprie. În plus, fiecare partener trebuie să poată să comunice liber cu brandul pentru a i se adresa clientului în cel mai coerent mod posibil.

Apar noi abordări globale, în contrast cu modelul care până în prezent consta în niveluri tehnologice interconectate. În cadrul acestor noi abordări, tehnologia îndeplinește rolul de facilitator și permite crearea unei experiențe unice de cumpărare, care corespunde așteptărilor cumpărătorului, indiferent dacă este vorba de o persoană într-un cadru B2C sau de o companie în mediile B2B. 

Cel mai important este faptul că acestea sunt integrate unitar în ecosistemul fiecărei persoane interesate din lanțul de distribuție (respectiv producător, distribuitor sau brand). Numitorul comun al acestora este capacitatea de a activa în mod independent gestionarea integrală a fiecărui canal de vânzări, integrând instrumentele de ecommerce, pe cele care țin de OMS (sistemul de gestionare a comenzilor) și de marketplace într-o singură soluție. Astfel poate fi identificată și reconciliată orice formă a conflictului dintre canale.