Comprar produtos de supermercado online não é nenhuma novidade: há anos que as redes de supermercado começaram a levar os seus negócios para o mundo digital e a atender seus clientes através deste novo canal.
Mas em 2020, uma pandemia atingiu todo o mundo e levou não só à implementação de políticas de lockdown, mas também ao aumento da preocupação das pessoas em relação à sua segurança. Assim como a pandemia foi uma surpresa para o mundo inteiro, suas consequências para o setor de supermercados também atingiram os seus varejistas, aqueles cujos negócios já estavam no mundo digital e aqueles que confiavam apenas nas suas operações de lojas físicas.
De acordo com o Statista, somente nos Estados Unidos, a participação do ecommerce em todas as vendas de supermercado passou de 3,4% em 2019 para 10,2% em 2020. Um aumento de 2,5% está previsto para 2021, totalizando 12,5% do total das vendas de supermercado. Olhando para mais longe ainda, para 2025, a participação esperada aumentará para 21,5%.
Este aumento no consumo de produtos de supermercado online também foi observado na Europa. Um relatório da empresa de consultoria McKinsey & Company de dezembro de 2020 indicou que cerca de 15% dos clientes da União Europeia compraram esses produtos em um site que nunca haviam usado antes. Mais de 50% dos entrevistados disseram que pretendem continuar comprando em um site específico, pelo menos “alguma parte dos produtos de supermercado que precisam”.
Enquanto antes, a principal razão para fazer compras de supermercado online era a conveniência, os lockdowns e as preocupações com a segurança forçaram os consumidores que estavam apreensivos em comprar alimentos e produtos básicos pela internet a mudar o seu comportamento. Aparentemente, quase da noite para o dia, os supermercados online registraram picos enormes na demanda que sua infraestrutura e disponibilidade de estoque não conseguiam suportar.
Outros supermercados britânicos que já eram digitais no início da pandemia tiveram que trabalhar duro para suprir a demanda, uma vez que eram os únicos com capacidade para fazer isso. A Amazon Fresh, por exemplo, só permitiu que os usuários que estavam inscritos em uma lista de espera utilizassem temporariamente os serviços de entrega e retirada dos produtos. Até abril de 2020, o Tesco ampliou a sua capacidade de compras em casa em 20% e introduziu mais 200.000 entregas semanais, esta operação consistiu em mais de 200 novas vans, recrutando 2.500 motoristas e mais de 5.000 pickers (responsáveis por separar os pedidos). A Sainsbury’s teve que duplicar a sua disponibilidade de entregas de supermercado online.
Por outro lado, os supermercados que ainda não tinham entrado no ambiente online, foram forçados a acelerar a sua transformação digital, caso contrário, seriam deixados para trás na disputa por clientes e pela participação no mercado.
Para aqueles que pensam em iniciar uma operação de supermercado online, o que deve ser levado em consideração? Neste blog, fazemos uma análise do custo-benefício e enumeramos as vantagens e desvantagens de fazê-lo.
Vantagens
Prever o futuro e acompanhar as tendências do setor
Como mencionado na introdução, os supermercados que já possuíam um ecommerce foram os que mais se beneficiaram com o aumento da demanda por este serviço. Embora ninguém pudesse prever que uma pandemia desta escala ocorreria, isso fez com que os supermercados percebessem como esta tendência é duradoura para o setor.
Não perder vantagem competitiva e participação no mercado são fatores essenciais para a sobrevivência de uma empresa. Caso você não atenda às necessidades dos clientes e, além disso, não faça nenhum esforço para mostrar que está disposto a recuperá-los, eles migrarão para concorrentes mais ágeis, enquanto você se torna obsoleto. E isso pode ser fatal, especialmente considerando o ambiente de rápidas mudanças em que vivemos.
Estar online dá aos supermercados uma oportunidade de estar à frente com a inovação. Quando você está atento às mudanças do setor, ao comportamento dos clientes e aos hábitos de compra, torna-se mais fácil e quase natural inovar.
É o caso da Ocado, uma rede de supermercados do Reino Unido que conseguiu automatizar totalmente o seu armazém com robôs e, por causa disso, preencher um pedido de 50 itens em apenas cinco minutos, e também é o caso do Zona Sul, uma rede de supermercados brasileira, do Rio de Janeiro, que conseguiu fazer entregas usando drones em condomínios fechados do Rio.
Em resumo, a vantagem aqui é nunca se tornar obsoleto no setor e ter a oportunidade de inovar.
Alcançar novos clientes
É tudo uma questão de estar onde as pessoas estão. Através de um canal digital, você chega a clientes que vivem em regiões diferentes, têm hábitos de compra diferentes daqueles que vão à sua loja e até mesmo aqueles que evitam, a todo custo, ir ao supermercado mais próximo.
A lógica por trás disso é simples: quanto mais opções você oferece, mais pessoas se interessam pelo seu serviço e operação. Por exemplo, quando se trata de opções de entrega, um supermercado que oferece a possibilidade de retirar os pedidos diretamente da loja atenderá melhor àqueles clientes que preferem não esperar pela entrega.
Desde que a pandemia da COVID-19 atingiu o mundo, segundo o FMI, cerca de 21% dos consumidores experimentaram fazer compras online pela primeira vez. Desses clientes, 19% ainda compram online, e a maioria deles mais do que antes.
Em meio à pandemia, as compras online tiveram um aumento incrível no número de pedidos; o Zona Sul também é um exemplo disso: registrou um aumento de 300% de pedidos online diários em uma semana, quando as pessoas começaram a evitar ir aos supermercados.
Se esses clientes mantêm o hábito de comprar online, então pronto, você tem todo um novo segmento de clientes que não poderia alcançar somente no mundo offline.
Espaço ilimitado para produtos e testes
Outro ponto forte para iniciar uma operação de supermercado online é a facilidade de testar o que e quando você quiser. Ao implementar uma plataforma de marketplace, você poderá testar novas categorias de produtos, novas marcas e até mesmo preços diferentes, sem custo adicional.
Adicionar novas categorias de produtos em uma loja física requer espaço, e você tem que reduzir sua oferta atual para incluir novos itens ou expandir o seu espaço físico. Isto não é apenas arriscado, mas também dispendioso. O ecommerce oferece espaço ilimitado para que os produtos sejam exibidos, ao mesmo tempo em que ser um marketplace permite que você não tenha estoque, já que isso depende dos seus sellers externos.
O universo digital abre um mundo de possibilidades e dá às empresas a liberdade de assumir riscos maiores. Funcionou? Ótimo! Você pode expandir suas operações e explorar uma nova fonte de receita que levaria meses e seria muito mais cara se fosse feita no mundo físico. Não funcionou? Fale por experiência própria: você aprendeu quais são as limitações dos negócios e, pelo menos, não houve grandes despesas envolvidas.
Recompra constante
O supermercado é um serviço imprescindível para o cliente. Desde que você tenha o que seus clientes estão procurando, a preços competitivos e que forneça um alto nível de serviço, a maioria dos clientes permanecerá leal e garantirá compras repetidas.
A habilitação de programas de assinatura e as opções de “comprar novamente” aumentam o valor da vida útil e as taxas de retenção do cliente e, na maioria dos casos, um custo de aquisição mais barato por cliente. Neste caso, todos ganham: os clientes têm suas necessidades atendidas e as empresas podem contar com a fidelidade de seus clientes, ao mesmo tempo em que mantêm métricas saudáveis.
Uma infinidade de dados para tornar suas operações melhores
Uma operação online reúne e permite o acesso a dados que você provavelmente não teria no mundo offline. Além de acompanhar a jornada do seu cliente através do seu site ou aplicativo e continuar melhorando sua experiência de usuário, você pode usá-lo para obter insights sobre novas oportunidades de negócio e o que pode ser melhorado.
Vamos ilustrar um exemplo simples: a partir dos dados que você obtém online, você percebe que a demanda por um produto específico em certas regiões é maior, e portanto o número de pedidos começa a aumentar. Um ponto de ação pode ser aumentar as previsões de pedidos do seu fornecedor e alocar o estoque para as regiões com maior demanda, para evitar problemas de quebra de estoque.
Não estamos falando apenas de dados baseados na quantidade de itens por pedido ou mesmo no volume do pedido. Há também dados sobre o que as pessoas estão procurando em sua loja, suas marcas preferidas, em que regiões investir ou de onde extrair oportunidades de negócio, a demanda reprimida por produtos e serviços, e assim por diante.
Com todas essas informações, é mais fácil realizar testes e tomar decisões de negócios com base em dados sólidos e não apenas suposições.
Desvantagens
As dificuldades e os custos de iniciar uma operação de ecommerce
É inegável que os custos iniciais de começar uma operação de supermercado online podem ser assustadores. Além de investir em tecnologia, você precisa estar atento aos custos ocultos de treinamento da equipe, de adaptação das suas operações existentes à nova configuração e à manutenção contínua.
Uma pesquisa do início de 2001 analisou como era dispendioso, naquela época, manter esta operação até que se alcançasse uma boa relação de custo-benefício. As despesas se deviam principalmente aos custos operacionais relacionados às entregas em domicílio e à preparação dos pedidos, ambos essenciais para a operação de uma loja virtual.
É claro que em 2001, vender produtos alimentícios online, ou o ecommerce em geral, era visto como uma novidade, porém, as dificuldades ainda são as mesmas. Hoje, com os desafios adicionais de competir com os grandes players e as expectativas mais altas dos consumidores para uma entrega mais rápida e preços mais baixos, os supermercados se esforçam para lucrar com as suas operações online.
As margens de lucro dos supermercados online são muito menores do que nas lojas físicas: as margens EBITDA variam de 4 a 8%, em média, e o EBIT permanece entre 2 e 5% das vendas líquidas.
Os dados de 2020 mostram que, para modelos de entrega em domicílio em todo o mundo, não existe margem de lucro para uma operação quando o supermercado seleciona itens diretamente da loja, o prejuízo médio chega a ser de -15%.
A boa notícia é que tudo isso muda quando você atinge uma certa automação em sua operação, permitindo-lhe otimizar sua estrutura de ecommerce, aumentar a velocidade do picking e reduzir os custos com mão de obra. Quando se olha para uma operação de entrega em domicílio que administra um centro de micro fulfillment, as margens de lucro crescem para 2%, e mesmo que ainda seja baixo, torna o negócio lucrativo. Para atingir este nível de automação, são necessários grandes investimentos.
Outro ponto de inflexão para este cenário é o volume de pedidos. Quanto maior for o volume de vendas, mais fácil é dissolver seus custos operacionais e alcançar uma maior margem de lucro.
Em resumo, ao iniciar sua operação de supermercado online, o desafio é saber como aumentar a eficiência para gerar lucro, ao mesmo tempo em que acompanha os investimentos necessários.
Complexidades logísticas
Já mencionamos a operação logística como uma desvantagem, mas apenas pela ótica dos custos. Na realidade, ela já vira um empecilho devido à sua complexidade.
Em primeiro lugar, há a complexidade de gerenciar a cadeia de suprimentos e lidar com inúmeros centros de distribuição.
Em segundo lugar, a etapa final do processo de entrega, também conhecida como entrega last-mile, que começa quando o pedido deixa o centro de distribuição até chegar ao cliente final, é considerada a parte mais cara da cadeia de suprimentos, já que a maioria de seus custos é variável (como por exemplo, tempo de deslocamento). De acordo com a Capgemini, ela é responsável por 41% dos custos totais da cadeia de suprimentos. Consequentemente, quanto maior o volume de pedidos a serem entregues, maior será o custo de entrega last-mile.
Ao mesmo tempo, os clientes esperam taxas de entrega mais baixas (ou mesmo gratuitas) pelo menor tempo de entrega, e a maioria ainda não está satisfeita com a experiência atual. O mesmo estudo da Capgemini apontou que 40% dos consumidores entrevistados classificam os serviços de entrega como uma característica “obrigatória” para compras de supermercado, com um em cada cinco entrevistados dispostos a mudar de varejista se o serviço ficar aquém das suas expectativas.
Há muitas inovações tanto na gestão de pedidos de acordo com a localização dos centros de distribuição como também na entrega last-mile, e é claro, isso tornou o trabalho muito mais fácil nos últimos anos. Mas ainda assim, há a dificuldade de encontrar um modelo de negócio que não só funcione para os supermercados, mas também esteja de acordo com as expectativas dos clientes.
Custos de mão de obra
A Capgemini destaca que 70% dos custos operacionais do armazém estão relacionados com os custos de força de trabalho, e 70% do tempo de trabalho é gasto em pedidos de picking. Assim como nas entregas, um aumento no volume de pedidos também aumenta os custos de mão de obra.
Para compensar, os supermercados escolhem serviços externos de picking e entrega para diminuir os custos totais de mão de obra. Para o cliente final, isso não muda nada: o mesmo estudo da Capgemini constatou que 64% dos consumidores são indiferentes se a entrega é feita por funcionários de uma loja de varejo, indivíduos ou empresas externas. Além da entrega terceirizada, outra opção é investir em automação, também dispendiosa, mas que segue uma estratégia diferente.
Investimento em atendimento ao cliente
O lançamento de uma operação digital requer a formação de uma equipe dedicada ao atendimento ao cliente. Isto é importante por várias razões, mas principalmente porque como o cliente não pode escolher os itens por si só, pode haver casos em que seja solicitado um reembolso do pedido. Por exemplo, para itens frescos, há sempre uma preferência por um determinado tipo, e o reembolso pode ser solicitado caso o produto recebido não seja equivalente ao que o cliente gostaria. É também o caso da quebra do pedido, que afeta entre 8% a 12% dos pedidos; e para isso, alguns clientes podem preferir o reembolso por esses itens a substituí-los.
A criação de uma equipe de atendimento ao cliente pode ser uma despesa adicional não prevista se a operação de supermercado for exclusivamente presencial, pois você contará com uma equipe na loja para esclarecer qualquer dúvida. Os supermercados podem optar por montar esta equipe internamente ou terceirizá-la.
Como qualquer outro aspecto de um ecommerce, há também uma expectativa crescente dos clientes de que este serviço continue melhorando. É por isso que tantos supermercados estão investindo fortemente em novas tecnologias que lhes permitem não só automatizar isto como uma forma de atender à demanda, mas também de prestar o serviço esperado.
Conclusão
É inegável que, para ter um negócio viável hoje, é essencial incluir uma operação digital e estar onde seus clientes estão, atendendo-os da maneira que eles esperam. Mas os custos e complexidades de fazer acontecer e entrar adequadamente no mercado de ecommerce de supermercado não podem ser ignorados. Além dos custos tecnológicos, há muitas outras complexidades e especificidades deste mercado que tornam uma operação online ainda mais difícil de gerenciar no longo prazo.
É por isso que é importante entender quão maduro é o seu negócio e o quanto você precisa investir em tecnologia e processos para superar os obstáculos. Se você for capaz de lidar com os obstáculos listados acima, os resultados aparecerão. Os consumidores buscam conveniência, e oferecer isso impulsionará o crescimento do seu negócio.
Um ponto a ser considerado, no entanto, é que a concorrência é implacável e é fundamental diferenciar-se dos outros. Embora possa ser mais um desafio a se considerar, é uma oportunidade de também se tornar mais relevante no mercado, ser reconhecido como uma marca líder e conquistar a preferência dos consumidores.
Não é tarefa fácil sair do mercado tradicional de supermercado e entrar no mundo digital. Mas sejamos honestos: progredir é a única opção.
