Atualmente, a maioria dos compradores são clientes omnichannel, seja no mercado da moda ou em outro setor. O rápido desenvolvimento da Internet, o surgimento de smartphones e a avalanche de informações nos levaram a criar uma mentalidade na qual esperamos que nossas marcas mais queridas estejam presentes onde (e quando) quisermos.
Se formos ao shopping, esperamos que nossas marcas tenham lojas lá; se estivermos no Instagram verificando o perfil de nossa marca favorita, queremos poder comprar diretamente pelo app; se preferirmos conversar com alguém, vamos até o perfil WhatsApp Business da marca, começamos a fazer perguntas e exigimos não só ser informados, mas também poder comprar naquele meio.
Cada um desses casos cotidianos nos mostra que os clientes já estão lá, já são omnichannel. Assim, é preciso se perguntar por que as marcas e os lojistas não estão pensando de forma omnichannel. De fato, ainda há um longo caminho a percorrer se considermos que apenas 47% dos lojistas acreditam que o omnichannel é muito importante em suas estratégias e jornadas de clientes.
Implementação do omnichannel para a indústria da moda
Há alguns anos, tive a incrível oportunidade de trabalhar em uma das empresas de moda mais importantes da Colômbia. Fui convidado para ser gerente de ecommerce e marketing digital, com um enorme desafio: construir essa área do zero. Eu estava nervoso, animado e bem consciente de que haveria muito trabalho. O que eu ainda não sabia é que aquela seria a experiência mais gratificante e a melhor escola que eu poderia pedir.
Da loja física para o omnichannel
Como a maioria das marcas de moda, a marca nasceu e foi criada a partir de lojas físicas. Esta empresa em particular tinha mais de 250 lojas em todo o país, e estava presente no mercado há mais de 30 anos, com resultados bem sucedidos e a possibilidade de crescer também internacionalmente.
Mas, ao mesmo tempo, ela começou a enfrentar a nova realidade digital: para trazer novos clientes, e para tornar os clientes atuais mais valiosos, era necessário criar uma presença online robusta. A maioria de seus principais concorrentes já estava presente online e a empresa percebeu que o ecommerce não era apenas uma tendência: a nova oportunidade digital permitiu que o negócio continuasse crescendo em um ritmo diferente, sem a necessidade de gigantescos investimentos, como é usual nas lojas físicas.
Em vez disso, em muito pouco tempo e com menos de um quarto do investimento, foi possível iniciar um novo canal de vendas com cobertura nacional (e até internacional). O mais importante era que o modelo atrairia a nova geração que a varejista de moda estava tão desesperada para conquistar.
A mentalidade por trás de uma abordagem omnichannel
Quando comecei o meu trabalho, a primeira coisa que fiz foi falar com cada área operacional e com cada pessoa responsável por todos os processos da empresa. Por quê? Minha convicção pessoal é que o ecommerce não é um fim; é um método.
O ecommerce é o melhor transformador digital que qualquer empresa poderia ter visando ser omnichannel. Portanto, eu precisava saber como todos trabalhavam, o que funcionava, o que não funcionava, para garantir que a loja online seria um canal não apenas focado em si, mas que impulsionaria o crescimento de todos os outros canais de venda.
Lições para empresas de moda que se tornam omnichannel
Quero compartilhar com vocês alguns pontos-chave da minha experiência com omnichannel.
1. O ecommerce não deve ser um concorrente para as lojas físicas
A fim de evitar a chamada “canibalização”, é preciso criar uma loja de ecommerce que não use lojas físicas apenas como facilitadores de retorno, e sim como sellers reais de seus pedidos.
Uma ótima maneira de tornar isso possível é integrar suas lojas físicas como centros de fulfillment de sua operação online, utilizando a opção de retirada na loja e/ou ship from store. Desta forma, as lojas conseguem multiplicar seu estoque (uma de suas principais preocupações), receber mais pedidos, obter mais tráfego de lojas e realizar mais vendas. Em última análise, elas terão mais chances não só de alcançar seus objetivos, mas de ultrapassá-los.
De acordo com o Grupo Aberdeen, as empresas que vendem produtos e serviços com um engajamento omnichannel extremamente forte dos clientes veem um aumento de 9,5% na receita anual, em comparação com 3,4% para empresas com omnichannel fraco. Da mesma forma, as empresas com omnichannel forte notam uma diminuição de 7,5% ano a ano no custo por contato, em comparação com uma diminuição de 0,2% para as empresas com omnichannel fraco.
2. Todas as áreas, sem exceções, devem estar envolvidas no processo de transformação digital
Em uma operação omnichannel que permeia a experiência da marca, todas as áreas da empresa têm que estar envolvidas:
- Ecommerce: tem que ser o catalisador e impulsionador dessa mudança;
- Logística: para criar opções de entrega personalizadas;
- Finanças: para elaborar a estratégia de canal e garantir um P&L (perdas e lucros) saudável;
- Legal: para cuidar de todos os termos e políticas para estas vendas;
- Contabilidade: para ajudar a administrar novos meios de pagamento;
- Marketing: para promover a nova experiência de compra e executar o marketing omnichannel;
- Qualidade: para oferecer as melhores políticas de garantia e de retorno;
- Atendimento ao cliente: não apenas para receber novos contatos, canais de atendimento e ferramentas, mas também para ajudar a aumentar a satisfação e a fidelidade dos clientes.
3. Entenda a realidade da sua empresa antes de decidir como realizar a implementação
Antes de procurar os parceiros adequados para o projeto, confira a checklist de perguntas que você deve fazer:
- Sua empresa tem fotos de cada SKU no catálogo?
- Sua empresa tem uma descrição completa dos produtos?
- Sua empresa tem a logística DTC pronta?
- Sua empresa tem uma equipe capacitada para administrar os novos canais de vendas?
- Sua empresa tem o orçamento necessário para montar a melhor loja online possível?
- Quais sistemas precisam ser integrados em sua loja para ter os melhores processos online e automatizados?
4. Obtenha suporte de nível C
Para que o canal de ecommerce (e a transformação digital em geral) tenha sucesso, é necessário ter o apoio total do CEO, dos proprietários e de todas as principais partes interessadas. Não se trata só de mais uma loja, mas de uma estratégia para virar o jogo, que levará toda a empresa a outro nível. Portanto, é preciso envolver cada pessoa da empresa.
5. Escolha os melhores aliados
Após ter verificado todos os passos anteriores, agora é preciso procurar aqueles aliados que tornarão possível a estratégia omnichannel. Aliados são todas as empresas envolvidas para levar a visão adiante: a plataforma de ecommerce, o gateway de pagamento, o serviço de logística terceirizada (3PL), o sistema integrado de gestão empresarial (ERP), o sistema de gestão de armazéns (WMS), a gestão de relacionamento com o cliente (CRM), a agência digital, a equipe de ecommerce, o serviço ao cliente, e a lista continua.
No entanto, o mais importante é garantir que todos esses aliados apoiem a visão da sua empresa, e não o contrário.
O verdadeiro caminho do varejo
Uma vez que sua empresa tenha adotado essas ações ao longo prazo, o céu será o limite. Além de criar seu ecommerce B2C, você pode estar presente nos marketplaces ou inclusive se tornar um; globalizar seu ecommerce; criar aplicativos móveis da sua própria marca; rentabilizar suas mídias sociais; melhorar absurdamente a experiência do cliente; digitalizar suas lojas online e até seus canais B2B!
Mas lembre-se: não há fórmula mágica e as recomendações acima não são um guia passo a passo, pois não abarcam todos os possíveis aspectos que precisam ser considerados. Contudo, espero que depois dessa história você reflita sobre o assunto e siga o verdadeiro caminho do varejo: o do omnichannel.
