La llegada al ecommerce de la marca de indumentaria femenina XL (Extra Large), significó un antes y después para la compañía. La estrategia detrás de su gran éxito.
La historia de Extra Large, la marca argentina de indumentaria y accesorios femenina, comienza en los primeros años del siglo XX, más precisamente con la inmigración europea y la apertura del primer comercio de almacén de suelas en 1906. Desde 1911 se convirtió en una empresa familiar que lideró la comercialización de materia prima para la industria marroquinera.
Mucho tiempo después, hacia 1982, la compañía hizo su primera incursión en la confección de carteras
con diseños vanguardistas y exclusivos. Fueron productos comercializados a través del canal mayorista del sector y como accesorio para distintas marcas de indumentaria. Dada la gran aceptación en el mercado, la empresa decide comercializar sus productos bajo una marca propia
Así surge XL Extra Large, símbolo de diseño, moda y calidad para el público de América Latina. Gracias al éxito alcanzado, en 1985 se inauguró el primer local en el barrio de Belgrano de la ciudad de Buenos Aires y seguidamente con la llegada de los grandes centros comerciales se visualizó el futuro de la marca a través de ese nuevo canal de ventas y en 1990 se abrió el “flag ship store” en Alto Palermo, que produjo el gran cambio en el reconocimiento de la marca por parte de los consumidores. Luego se sucedieron las aperturas de locales en shoppings y paralelamente se fortaleció la venta por mayor en tiendas multimarcas. En 1995 y como parte de su estrategia de expansión, se otorgaron franquicias que hoy llegan hasta los 23 locales de explotación propia y más de 62 franquicias exclusivas, distribuidas en los principales centros comerciales de todo el país.
Las colecciones incluyen en cada temporada más de 60 líneas de carteras, con tres a cuatro modelos en cada una de ellas, así como billeteras, cinturones, portafolios, valijas, bolsos, paraguas, alhajeros y también una exclusiva línea de calzado. Asimismo, se licenció la marca para la producción y venta de lentes, relojes y productos de cosmética.
Meses atrás la marca subió un escalón más en su gran historia y abrió su plataforma de comercio electrónico basada en tecnología VTEX e implementada por la agencia TOBS.
”El crecimiento sostenido del ecommerce, sumado al crecimiento exponencial que experimentó durante la pandemia, refuerza el rol del ecommerce dentro de la marca. Nuestra estrategia digital es la omnicanalidad porque entendemos que la presencia física con más de 90 locales en el país tiene un impacto positivo en nuestro canal digital y también que nuestra presencia digital genera conversiones en los locales físicos. Buscamos maximizar esta relación complementaria, integrando cada vez más los canales”,
Explica Montana Caset, Ecommerce Manager de XL.
Para esta nueva etapa, la marca definió que acciones de marketing digital estén orientadas a un crecimiento sostenido y optimizado por eso se enfocaron en la fidelización y la recompra. Para lograr ese objetivo antes de la implementación del comercio electrónico evaluaron la escalabilidad de la implementación.
“Buscamos proveedores que puedan acompañar el crecimiento tanto en tecnología y servicio, como también con el modelo de negocio. En VTEX encontramos un partner para acompañar y potenciar nuestros objetivos de crecimiento. Valoramos el ecosistema de capacitaciones, webinars y eventos, ya que continuamente brindan herramientas para crecer nuestro negocio, además de una tecnología superior en el mercado”, agrega Caset.
En ese sentido, el principal desafío fue encontrar un sistema de soporte técnico que se ajuste a las necesidades del negocio. Con el tiempo y la incorporación del equipo de customer success, han logrado un balance entre staff in house, equipo de soporte tercerizado y atención directa con VTEX necesaria para lograr los objetivos: el canal online hoy representa el 4% de las ventas totales de la empresa, incluyendo la venta mayorista. Aunque esta participación aumentó durante la pandemia, Ecommerce ya era el local número uno en performance.
“Durante la pandemia tuvimos una mejora en la tasa de conversión del sitio, aunque aún estamos por
debajo del objetivo. De este año hasta la fecha nuestra tasa promedio es de 0,61% y el ticket promedio
de la tienda de 2021 es de $5.600”, señala Caset y concluye: “El gran crecimiento del ecommerce
durante la pandemia puso a prueba nuestros procesos internos, y nos permitió plantear mejoras en los
mismos. En esta temporada esperamos seguir sumando servicios para una experiencia de compra
diferencial”.
