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Modelorama, de AB InBev, se convierte en una potencia omnichannel

Lalo Aguilar
Lalo Aguilar March 3, 2022
Modelorama, de AB InBev, se convierte en una potencia omnichannel

Modelorama, una marca mexicana que forma parte de la cartera de AB InBev, podría no ser tan familiar para los amantes de la cerveza fuera del país. Sin embargo, en los últimos años se ha alzado no solo como un interesante modelo de negocio, sino también como una exitosa operación de retail de la cervecería líder en el mundo. Este éxito se produjo un poco al margen del ámbito del ecommerce, y ahora la empresa global pretende tender un puente entre lo físico y lo digital y producir un proyecto omnichannel muy ambicioso. 

Los empresarios de Modelorama

En el mercado mexicano, Modelorama es sinónimo de cerveza. Su modelo de negocio es sencillo: permitir a las personas operar franquicias bajo el paraguas de una marca conocida y propiedad de AB InBev. Estas personas, llamadas «empresarios» por AB InBev, son los dueños de las tiendas y su alianza con la empresa les proporciona todo lo que necesitan para operar, incluida la tecnología. 

Actualmente, hay alrededor de 10 000 Modeloramas en México. Aunque esta presencia ya es impresionante, hay margen para expandirse aún más aprovechando al máximo la tecnología en las operaciones diarias de los franquiciados. Daniel Zárate, director de Direct to Consumer Technology de AB InBev, confiaba en que un enfoque omnichannel ayudaría a que la operación creciera y se adaptara mucho más rápido a las necesidades tanto de AB InBev como de los franquiciados. 

Diseñar un trampolín omnichannel

El proyecto de Modelorama se centró en la construcción de un punto de venta (POS) capaz de gestionar promociones, lanzamientos de productos, la apertura de nuevas tiendas, las ventas regionales y los incentivos especiales, todo ello en una aplicación centralizada. 

«La velocidad de desarrollo es algo que impulsamos desde hace tiempo. Con el POS interno en lugar del de terceros, podemos integrar nuevos módulos en menos de tres semanas, y ya hemos añadido medios de pago alternativos y un programa de fidelización de clientes». 

Daniel Zárate, director de Direct to Consumer Technology de AB InBev

Para hacer realidad esa visión, AB InBev confió a VTEX la implementación de la estructura tecnológica del POS. La alianza en México comenzó en junio de 2021, pero VTEX llevaba trabajando conjuntamente con AB InBev en varios mercados desde 2016, por lo que la colaboración ya había empezado con buen pie.  

«El final del tercer trimestre y el resto del cuarto van a consistir en priorizar lo que necesitamos. Estamos avanzando a la velocidad deseada, pero creo que el impacto total de esta alianza será evidente durante el primer semestre del próximo año. El POS, por ejemplo, ya está listo y solo estamos realizando pruebas para garantizar la estabilidad». 

Daniel Zárate, director de Direct to Consumer Technology de AB InBev

Como parte del proyecto, AB InBev está aprovechando varios de los componentes de VTEX, como el OMS, el módulo de catálogo y el motor de promoción, para lograr todo lo que desea. 

Cuando el POS se despliegue a nivel nacional, AB InBev podrá recopilar datos sobre cada una de las tiendas e identificar fácilmente los productos y las ubicaciones con mejor y peor rendimiento, así como el valor promedio de una tienda y el momento ideal para procesar un determinado pedido de reposición. 

El POS es solo el primer paso de este ambicioso proyecto, pero AB InBev y VTEX ya saben cuál es el objetivo final: convertirse en uno de los omnichannels minoristas más complejos que existen. 

Próximos pasos y razones para entusiasmarse

La otra cara del proyecto es la plataforma internacional de envíos (ICP) que sirve a Modelorama Now, una aplicación móvil que permite a los usuarios comprar cerveza y recibirla rápidamente en determinadas ciudades.  

«El proyecto de Modelorama se dividió en dos partes debido a la complejidad del POS, pero el objetivo es que el POS pueda recibir pedidos en este marketplace de marketplaces y tener esta conexión de punta a punta, lo que sería estupendo». 

Thiago García, vicepresidente de US Customer Experience de VTEX

Zárate afirma que el POS, en su versión actual, ni siquiera debería llamarse POS. El problema, dice, es que su extensión real es demasiado difícil de explicar y un POS es algo con lo que todo el mundo está familiarizado. Esto va mucho más allá de una herramienta.

«Estamos construyendo una plataforma de retail omnichannel. Lo que estamos haciendo es sentar las bases para tener la tecnología dentro de las tiendas físicas y tener una plataforma centralizada que nos permita tratar estas tiendas como un canal de venta más, con las opciones de recogida en la tienda y envío desde la tienda».

Daniel Zárate, director de Direct to Consumer Technology de AB InBev

Esta combinación reduciría significativamente los plazos de entrega para las tiendas que actualmente funcionan como un canal de distribución centralizado.

«Con un buen análisis de datos y una buena segmentación podemos habilitar ciertas ubicaciones de Modelorama para entregar determinados SKU en menos de tres horas: con el POS recibiremos el pedido, gestionaremos nuestro stock y enviaremos el producto para entrega».

Daniel Zárate, director de Direct to Consumer Technology de AB InBev

Los consumidores mexicanos están acostumbrados a comprar cerveza en lugares físicos, muchos de ellos Modeloramas. Ahora, una máquina omnichannel bien montada e impulsada por una empresa líder intentará romper la tradición para estar presente en más jornadas de clientes.

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