Comment Empório da Cerveja a augmenté ses ventes en investissant dans la régionalisation et les dark stores

VTEX a permis à Ambev Ecommerce de tripler ses revenus dans certaines régions du Brésil et a renforcé sa proposition de valeur.

Empório da Cerveja est une boutique de ecommerce spécialisée dans le portefeuille de bières Ambev, l’une des plus grandes entreprises du Brésil. Elle dispose d’un catalogue contenant des produits allant des bières artisanales et importées aux marques locales. La proposition de valeur de la marque se concentre sur le segment premium et ultra premium et opère à l’échelle nationale.

Empório da Cerveja, client de VTEX depuis 2018, illustre le potentiel de l’omnicanalité et de l’efficacité logistique grâce à ses stratégies de régionalisation du catalogue et de dark store. En trois ans, l’entreprise a changé son modèle économique en augmentant le nombre de points de vente dédiés au ecommerce (les dark stores) et en régionalisant son portefeuille pour personnaliser son service dans différentes régions du Brésil.

Que sont les Dark Stores ?

Les dark stores sont nés en Angleterre, sont devenus très populaires en Europe et se sont rapidement étendus au Brésil. Ils sont apparus comme une stratégie de livraison rapide, visant à faire gagner du temps aux clients, et comme une ressource permettant d’accroître la rentabilité et efficacité logistique des entreprises. En bref, les dark stores sont des magasins fermés (non ouverts au public) qui font office de mini-centres de distribution dans une région donnée.

En général, dans un grand centre de distribution, l’opérateur logistique gère les livraisons pour une ville entière. Quelle que soit l’adresse du client, le produit est expédié à partir du même lieu. Dans un modèle de dark store, en revanche, il existe des villes prédéfinies pour desservir différentes régions. Les produits sont préalablement sélectionnés pour chacune d’entre elles en fonction de la demande locale.

Cette stratégie s’inscrit dans la tendance d’un marché de plus en plus exigeant, dans lequel l’expérience d’achat et la commodité ont plus de valeur pour les consommateurs qui privilégient le délai de livraison et les frais d’expédition à un tarif avantageux.

« Aujourd’hui, le besoin urgent d’une livraison rapide et abordable, d’être proche des clients avec le bon produit au bon moment est ce qui pousse les entreprises à chercher de nouvelles façons de tirer parti de l’omnicanal. »

Rafael Colozza, Account Success Director chez VTEX.

Empório da Cerveja et dark stores : viser l’efficacité logistique

Face à un consommateur digital qui accorde de l’importance aux délais et conditions de livraison, les retailers sont confrontés à un défi encore plus grand lorsque leur produit principal est la bière.

« La bière est un produit lourd, fragile, avec une date de péremption, ce qui rend sa vente via le ecommerce très complexe. Et le consommateur peut facilement en trouver partout, ce qui rend encore plus difficile pour nous de nous différencier sur le marché. »

Fábio Glezer – Head of Ecommerce chez Empório da Cerveja

En ce sens, les trajets de livraison plus longs ne sont pas une option viable pour des produits tels que la bière. Par exemple, pour acheminer une commande du centre de distribution central d’Empório da Cerveja à São Paulo jusqu’à Recife, les frais d’expédition sont supérieurs au coût de la bière. Il est également insensé pour le consommateur d’attendre plusieurs jours un produit qui pourrait être en stock près de chez lui.

En raison de la grande pénétration et de la distribution de la bière dans tout le Brésil, Ambev a saisi l’occasion de tirer parti de sa proposition de valeur en matière de ecommerce .

« Nous avons examiné notre structure et avons remarqué que nous avions déjà des dark stores. Ils étaient prêts mais n’étaient pas en fonctionnement. Nous parlons de nos franchises, de nos points de vente et des opérateurs locaux prêts à effectuer des livraisons pour un coût inférieur à celui de l’exploitation propre du centre de distribution. »

Fábio Glezer – Head of Ecommerce chez Empório da Cerveja

Le pilote du projet lancé début 2019 a été créé lorsque AMBEV, l’une des plus grandes industries du pays, a facilement identifié les opérateurs potentiels qui pourraient effectuer des livraisons pour chaque région.

« Le client n’a pas, et ne devrait pas, avoir à attendre pour un produit comme la bière. Même dans les transactions plus importantes, comme certains événements, l’achat se fait 3 ou 4 jours à l’avance. Lorsque Emporio da Cerveja ne pouvait pas livrer la commande dans ce délai, il perdait automatiquement la vente, car le consommateur trouvait une autre solution en se rendant au supermarché ou en passant par une application. »

Fábio Glezer – Head of Ecommerce chez Empório da Cerveja

Ambev a cartographié la demande par région et pris en compte des données telles que le nombre d’accès et le nombre de commandes pour définir les marchés devant accueillir les premiers dark stores afin de rendre l’opération possible.

« Nous nous sommes appuyés sur VTEX pour rendre ce processus possible. L’architecture de l’opération a été un travail à quatre mains, et la technologie de la plateforme a été essentielle pour nous donner un contrôle total de l’opération, de bout en bout. »

Fábio Glezer – Head of Ecommerce chez Empório da Cerveja

Aujourd’hui, Empório da Cerveja possède 20 dark stores à travers le Brésil. La plupart d’entre eux ont une structure simple, composée de conteneurs pour les stocks.

« Ce sont des opérations élémentaires, car il leur faut environ 15 jours pour commencer à vendre. Il suffit de brancher le produit sur la plateforme VTEX, ce qui est très simple, et il devient alors disponible pour nos clients. Avec VTEX, nous avons rendu ce modèle évolutif et nous avons franchi la frontière de la dernière ligne droite. »

Fábio Glezer – Head of Ecommerce chez Empório da Cerveja

Le principal défi dans la mise en œuvre et la gestion des dark stores était lié à la définition du portefeuille. Après tout, dans son entrepôt principal, Empório da Cerveja possède près de 700 références, sa stratégie était donc de se concentrer sur la régionalisation.

Parier sur un portefeuille local comme stratégie de personnalisation

La bière est, en effet, largement pénétrée sur le territoire national. Mais chaque État a ses marques préférées. Les produits de bière pertinents à Belo Horizonte sont différents de ceux de Porto Alegre ou de Salvador. Pour répondre à ces particularités régionales, Empório da Cerveja a décidé d’amener les produits de la courbe A dans toutes les régions du Brésil et, également, de travailler avec les producteurs locaux pour garantir les produits pertinents au niveau régional.

En proposant un assortiment régionalisé, Empório da Cerveja gagne la confiance des clients en se positionnant comme un spécialiste du segment dans tout le Brésil. Outre les avantages commerciaux, la marque est renforcée par l’intégration de marques locales dans son portefeuille la rendant plus proche de ses clients.

« Nous pouvons créer un mélange de produits adapté à chaque région du Brésil. Par exemple : dans les dark stores de Porto Alegre, vous pouvez trouver Polar, une bière locale qui ne se trouve dans le catalogue d’aucun autre État. »

Fábio Glezer – Head of Ecommerce chez Empório da Cerveja

Dans l’opération de ecommerce, la régionalisation se fait automatiquement. La localisation du client peut être obtenue à partir du navigateur, via l’IP, ou l’utilisateur peut saisir son code postal lors de son premier accès. Le processus ne crée aucun problème d’utilisabilité de l’expérience du client, que ce soit sur le site ou dans l’application, et n’interfère pas avec la conversion.

« Le catalogue régionalisé est un moyen d’augmenter l’efficacité des dark stores. Cette stratégie favorise la vente de produits locaux et permet également à Empório da Cerveja d’ajuster les prix et les promotions en fonction de facteurs tels que la saisonnalité et les dates commémoratives dans chaque région. »

Rafael Colozza, Account Success Director chez VTEX.

Croissance et expansion continues

Empório da Cerveja prévoit de desservir le Brésil par le biais de dark stores et de continuer à faire évoluer la stratégie de service régionalisé, qui n’est pas encore disponible dans toutes ses unités. L’entreprise prévoit également d’utiliser les nouveaux magasins non seulement comme des points de vente en magasin, mais aussi comme des options de livraison et de retrait en magasin pour servir le ecommerce.

L’entreprise croit également au potentiel des bars externalisés comme futurs dark stores. Suivant ce modèle, les bars exploitent la plateforme Empório da Cerveja comme un autre canal de vente, et l’entreprise profite de la capillarité de leur stock, agissant comme une sorte de marketplace spécialisée dans ce segment.

Le NPS (Net Promoter Score) des dark stores fait partie des principaux indicateurs clés de performance analysés par Empório da Cerveja, qui obtient environ 80 dans l’ensemble des 20 magasins répartis dans tout le Brésil. L’entreprise a identifié un niveau élevé de fidélisation de la clientèle grâce à cette stratégie, pouvant également se traduire par des résultats financiers. Dans certaines villes, les ventes ont triplé après l’ouverture du dark store.

Empório da Cerveja a également obtenu une meilleure rentabilité grâce à la réduction du coût de la chaîne logistique. Tous les dark stores offrent aux clients la livraison gratuite, ce qui fait partie de la négociation avec les partenaires. Les produits expédiés au sein d’un même État permettent également d’économiser les frais d’expédition.

« Nous pensons que la combinaison du délai et du coût de livraison et d’une meilleure distribution des produits est ce qui rend le système des dark stores si avantageux. »

Fábio Glezer – Head of Ecommerce chez Empório da Cerveja