La cultura innovadora de Zona Sul acelera el futuro de la compra de alimentos en Brasil

Es el año 1999 y el «problema del año 2000» preocupa a algunas mentes de ingenieros del área de la tecnología, además de asustar a algunas personas. La principal pregunta que todos tenían en mente era: «¿Qué pasará cuando lleguemos al año 2000?». Zona Sul, una cadena familiar de supermercados de Río de Janeiro, no tenía miedo, sino esperanza en ese futuro. 

En 1999, entregó su primer pedido online, que podía realizarse mediante un disquete en una computadora disponible en un condominio cerrado de Río. Es muy diferente a la actualidad: hacer un pedido es mucho más fácil y se puede realizar desde la palma de la mano. Sin embargo, hay algo que no ha cambiado: la sed de innovación de Zona Sul y su objetivo de estar cerca de sus clientes, y de influir positivamente en el mercado de la alimentación, todo ello elevando los estándares para sus competidores.

«Ser disruptivo, en su sentido más literal, es ser diferente. Creo que lo llevamos en las venas. Nuestro objetivo es ofrecer el mejor y más distintivo servicio al cliente».

Paulo Ballestero, director de Digital de Zona Sul

Con más de 60 años de historia, Zona Sul lleva 20 años de transformación digital, siendo el primer supermercado en implementar un ecommerce en Brasil, y sigue estableciendo nuevos hitos en lo que respecta a la tecnología de venta online de alimentos. A medida que aumenta la frecuencia de las compras online, especialmente durante la actual, los comerciantes buscan más soluciones creativas que se sumen a una experiencia personalizada del cliente online mientras desarrollan una relación con el mismo, algo por lo que Zona Sul ha apostado desde el comienzo. En ese momento entra en escena su disrupción digital.

El futuro de las compra de supermercado es ahora

La rápida evolución del comportamiento de los consumidores y el crecimiento acelerado del retail digital han obligado a que el futuro llegue un poco antes de lo esperado, pero el mercado minorista de alimentos está recibiendo esta oportunidad con los brazos abiertos. Como ya se ha dicho, su cultura disruptiva es lo que pone a la cadena de supermercados en el centro de las atenciones. 

La migración a las compras online ha sido identificada como una de las principales tendencias en el comportamiento de los clientes para los retailers de alimentos y los fabricantes de productos de consumo (CPG). Según un informe de la empresa McKinsey, el crecimiento de las ventas online se disparó, pero podría haber sido mayor en presencia de suficiente oferta para la gran demanda existente. Incluso con la escasez y los desafíos digitales, el objetivo principal es llegar a los clientes de las formas más innovadoras, adquiriendo fuerza de marca y aumentando las ventas.

Así es como Zona Sul ha manejado las cosas hasta ahora.

Contratar una plataforma de ecommerce para centrarse en el crecimiento digital y la innovación

Desde enero de 2020, Zona Sul ha pasado de su propia plataforma de ecommerce y ha decidido subcontratar ese trabajo, eligiendo a VTEX como partner. El objetivo principal era reubicar los esfuerzos que se estaban poniendo en la creación del sitio web y la app para poder centrarse en lo que los directivos consideran el núcleo de Zona Sul, el retail. Lo que unió a Zona Sul y VTEX fue su agilidad para resolver los problemas cotidianos: utilizando un enfoque componible, teniendo a VTEX como proveedor de front-end, fue fácil encontrar soluciones de back-end que se ajustaran a las necesidades de venta de alimentos de Zona Sul.

«VTEX facilita el aprovechamiento de nuestro ecosistema prestando apoyo. Podemos implementar y construir la estructura de diferentes características, como nuestro programa de recompensas y nuestra nueva integración de CRM».

Paulo Ballestero, director de Digital de Zona Sul

Al subcontratar este trabajo, Zona Sul pudo concentrar sus esfuerzos en impulsar aún más la innovación en su negocio y en la industria alimentaria en general. A continuación se presentan algunas de esas iniciativas. 

La voz del futuro es la voz del corazón «carioca» de Zona Sul

«¡Alexa, añade mermelada de frambuesa a mi cesta de compras!» «OK, añadiendo mermelada de frambuesa a su cesta». 

Lo hemos dicho antes y lo seguiremos diciendo: cuando se trata de creatividad y disrupción, no hay límites para Zona Sul. Una integración de Alexa y Google Home ya está disponible para los clientes y, sin más, Zona Sul se ha convertido en el primer supermercado brasileño en implementar esta extensión. ¡Una victoria más para ellos!

«Creo que esta integración cambia mucho el concepto de interacción de Alexa y los comerciantes de la industria alimentaria. Hoy estamos trabajando en las notificaciones, pero mañana queremos hacer algo más. Esperemos que al conseguirlo podamos convertirlo en un caso de éxito global».

Paulo Ballestero, director de Digital de Zona Sul

Aunque todavía no es perfecta, la función es un gran punto de partida hacia el futuro: la tecnología de voz. Alexa, Google Home, Siri, Cortana… vivimos en (y por) un mundo de asistentes de voz. Según un informe de NPR y Edison Research, 60 millones de adultos en Estados Unidos poseen al menos un altavoz inteligente. Eso supone el 54% de la población y, de ellos, el 24% dice que utiliza dispositivos activados por voz a diario. Además, el informe Digital 2020 Global Statshot Report de wearesocial del mes de abril mostró que el tiempo de uso de los dispositivos de altavoces inteligentes ha aumentado en un 11% desde el comienzo de la pandemia.

Comprender lo importante que es abrazar este movimiento e impulso se convierte en la clave para entrar en una nueva frontera y remodelar la forma en que los clientes y las marcas pueden experimentar esta oportunidad de compra en múltiples dispositivos y canales. 

Poder añadir a la cesta de compras de la semana, incluso cuando no se tiene un teléfono, o recitarlo mientras se echa un vistazo a la despensa o al frigorífico crea una transición multicanal sin fricciones y sin problemas. De este modo, los supermercados pueden retener a los clientes a través de la experiencia y la relación, y al mismo tiempo aumentar las ventas y las tarifas.

Esta integración va más allá de una decisión de ventas y crecimiento: es también una jugada de marketing. No son muchos los supermercados, e incluso las empresas de otros sectores, que están en el ámbito de los asistentes de voz; al hacerlo, afecta al posicionamiento de las marcas en el mercado. Que el cliente perciba las marcas como vanguardistas, tecnológicas y disruptivas, es un gran camino para consolidar futuros negocios.

Motores de búsqueda inteligentes para crear una experiencia de compra personalizada

La búsqueda inteligente es una herramienta mágica del ecommerce. Utilizando los datos de los clientes y analizando sus patrones de compra, las experiencias de compra online de comestibles son cada vez más rápidas y fáciles. Y eso hace que el cliente vuelva: ¿por qué buscarías otro supermercado cuando uno ya te ofrece una gran experiencia y todo lo que buscas? Además, un motor de búsqueda inteligente también puede sugerir nuevos productos, creando un ciclo de descubrimiento para los clientes que acceden al sitio web por primera vez, o  para aquellos que vuelven.

Pero las funcionalidades de búsqueda no se quedan ahí. Zona Sul también se asoció con Google para añadir a la aplicación la búsqueda inteligente por voz y por fotos, con la función Google Lens. 

Su funcionamiento es sencillo: ¿necesitas más leche? Solo tienes que hacerle una foto a la botella vacía que tienes en casa y, ¡bam!, se añade a tu cesta de compras. Así de fácil, estás comprando desde la comodidad de tu despensa o tu cocina. Si no te apetece escribir, solo tienes que pulsar el micrófono y la aplicación entenderá lo que quieres, inmediatamente. De la forma que prefieras.

Además de funcionar digitalmente, también funciona como una integración entre las tiendas físicas y las online. ¿Estás en la tienda y quieres saber más sobre algún producto? Hazle una foto con la aplicación móvil Zona Sul y obtén información sobre el origen, detalles sobre el contenido e incluso sugerencias de otros productos similares y complementarios. Este es otro paso del supermercado en lo que respecta a transparencia, dando a los clientes toda la información que quieren. 

Es una solución práctica, pero también es una función accesible, que ayuda a quienes tienen dificultades para teclear o para utilizar la tecnología en general a acercarse como cliente de ecommerce. Esto refuerza el compromiso de Zona Sul de ser una empresa online al alcance de todos, incluidos aquellos clientes que han sido fieles desde antes de que existieran las computadoras.

«Esta función es inclusiva para los jóvenes que están acostumbrados a la imagen y a la búsqueda por voz como salida fácil, y para las personas mayores que tienen problemas al teclear, por ejemplo. Entonces, ¿por qué no hacer la lista de la compra usando nuestra voz?».

Paulo Ballestero, director de Digital de Zona Sul

Drones: elevando la entrega de las compras de supermercado

El reparto automático de alimentos es lo más parecido a las películas futuristas. ¿Un robot repartiendo comida por la ciudad? Parece algo sacado de Regreso al Futuro. 

De forma muy parecida al servicio de integración de voz de Alexa y Google Home, el reparto con drones llega como una estrategia de branding y también como una forma de acercar a los comerciantes y a las marcas. En diciembre de 2020, otra urbanización recibió por primera vez el servicio único de entrega con drones. Fue el resultado de la asociación de Zona Sul con el gigante cervecero Ambev, que contaba con un carrito automatizado que entregaba los pedidos de los clientes dentro del mismo condominio. 

«Estar cerca de la industria es muy importante porque ha confiado en nuestros proyectos e ideas. Esta confianza es crucial porque también recibimos su apoyo y contribución».

Paulo Ballestero, director de Digital de Zona Sul

Debido a las leyes, Zona Sul todavía está estudiando la expansión de la entrega con drones a las calles de Río de Janeiro. Mientras tanto, está actuando en diferentes condominios llenos de su público objetivo como una estrategia de marca en expansión. Y, por supuesto, sigue buscando otras innovaciones.