Las empresas que no priorizan la integración entre sus operaciones offline y online no prosperarán en la era digital. No se trata solo de crear una experiencia excepcional; se trata de eficiencia, al asignar recursos en nombre de toda la empresa independientemente de los canales, aumentar el GMV del grupo en su conjunto y disminuir los costos operativos.
Este artículo constará de tres partes. En la primera, señalaré y desglosaré los principales desafíos que he encontrado a lo largo de los últimos diez años de mi carrera. He reunido los principales dolores de nuestros clientes, no solo en Europa, sino en Estados Unidos, Asia y América Latina.
En la segunda parte, presentaré cómo VTEX está sobresaliendo en el arte de implementar operaciones eficientes de ecommerce en todo el mundo, ofreciendo una gestión integral de distribución de pedidos y funcionalidades de marketplace.
La última parte traerá algunos de nuestros casos destacados, empresas que han implementado VTEX y que ahora están prosperando en su tarea de conectar ambos mundos. Por ejemplo, durante la pandemia, algunos aplicaron nuevas estrategias, como el servicio de entregas ofrecido por Uber o la recogida en la acera en un par de semanas.
¿Estás listo? Toma un respiro, y empecemos.
Tiempo de entrega inexacto, o incluso ausencia de estimación
Hoy en día, todas las plataformas de ecommerce afirman proporcionar funcionalidades omnichannel. Sin embargo, cuando se analizan en profundidad, la mayoría de ellas solo ofrecen la opción de «cargar un tag» para mostrarla en el front-end, por ejemplo, Envío desde la tienda: 4 días hábiles. No hay una función que calcule el tiempo de entrega con precisión; es solo un tag.
Este es un tema crucial porque afecta a la implementación de estrategias como ship-from-store. Observemos el siguiente ejemplo:
Imagina una empresa que trabaja con ship-from-store desde dos ubicaciones diferentes.
Aunque Tom está cerca de la tienda de Londres, el sistema no puede estimar el tiempo de entrega, que es solo una hora. En cambio, promete cuatro días hábiles.
Esto también afecta a Jade, que está en Manchester. A pesar de que la tienda de Londres podía enviar más rápido que la de Bristol, la incapacidad del sistema para calcular con precisión el tiempo de entrega llevó a mostrar el peor de los casos.
La logística alternativa es otro signo crítico de falta de lógica.
Digamos que Tom quiere hacer un pedido, pero la tienda de Londres no tiene el producto disponible. En este caso, el sistema promete un plazo de entrega estimado de 5 horas. Así que, el envío de la tienda Bristol a Tom en Londres, el cálculo de 4 días para realizar la entrega no se repite.
Pero, ¿cómo afecta esto a tu empresa? Bueno, en promedio, nuestros clientes experimentan un aumento de la tasa de conversión de alrededor del 17% *! Esto significa que la tienda trae más dinero a la mesa al calcular con precisión el tiempo de entrega.
La plataforma de ecommerce no estaba preparada para tratar con múltiples ubicaciones de gestión logística
Esta es probablemente una de las principales características que faltan en la mayoría de las plataformas de ecommerce en el mercado. Imagina el siguiente escenario:
- Tienda omnichannel de moda;
- Cuarenta tiendas físicas en todo el país;
- Veinte de estas tiendas se encuentran en Londres.
Estás buscando un producto específico online con las siguientes características:
Color: blanco
Talla: M
Estilo: corte regular
Debido a Black Friday, este producto está agotado en el almacén principal, por ello lo buscas en internet.
¿Qué tan probable es que una de las cuarenta tiendas tenga el producto y lo envíe dentro de un día? ¿Qué tan probable es que una de las tiendas de Londres, cerca de tu dirección, tenga el producto y te lo envíe de inmediato? Yo diría que es altamente probable. En este caso, es posible que pierdas ventas simplemente debido a una comunicación deficiente entre las ubicaciones de fulfillment/proveedores.
Ahora, imaginemos un caso más completo:
Esta vez, Jade quiere comprar tres productos de diferentes categorías, y cada uno de ellos se envía desde diferentes ubicaciones.
En el lado derecho, podemos ver que el producto está disponible para su envío, y tarda dos días en ser entregado.
En el lado izquierdo, el mueble deseado no está disponible, por lo que debe comprarse. Se tardará 30 días en llegar al almacén y cuatro días más en enviarse al cliente, un total de 34.
El último producto tampoco está disponible, pero el proveedor puede satisfacer la demanda en un plazo de dos días. En total, tres días.
¿Por qué es tan importante? Nuestros clientes que actúan como B2C y marketplace, en promedio, venden más del 22%** de ubicaciones de terceros, proveedores, vendedores, etc.
Procedimientos manuales para dividir pedidos y asignarlos
Este es uno de los problemas más comunes que he visto, y de hecho es un bloqueador para cualquier tipo de crecimiento, ya que tiene un impacto significativo en la eficiencia de la tienda. Incluso en el Reino Unido, algunas empresas todavía tienen todos los pedidos realizados en un sistema centralizado, verificando manualmente si tienen los productos para entregar al cliente o, en caso contrario, la necesidad de realizar una transferencia desde el almacén central. Todo esto todavía se hace en el teléfono o por email.
En 2019 visité a uno de los proveedores líderes en el mercado británico de construcción y vallas. La compañía tenía más de 40 tiendas, y había implementado un proceso similar al descrito anteriormente. Tenían dos personas asignadas para verificar los pedidos, llamar a las tiendas, introducir información en el ERP, etc.
Imagínate cómo eran las cosas cuando estas mismas tiendas vieron que las ventas aumentaron cinco veces durante la crisis de COVID. Probablemente, asignaron una cantidad cinco veces mayor de personas solo para verificar los pedidos y asignarlos manualmente. Estamos hablando de una empresa que vende menos de 10 millones GBP cada año.
Pero las cosas podrían ser peores. Recuerdo una gran tienda de mascotas en España que tenía en su checkout un tag que decía «por confirmar» para los pedidos Click-and-Collect. Se quejaron de que menos del 1% de los pedidos eran de este tipo, así que decidieron no invertir en esta estrategia. La verdad es que tenían el mismo proceso interno de recibir, confirmar y asignar órdenes manualmente.
OMS externo: un salto a nuevos problemas
Para resolver esta ecuación, las empresas generalmente integran sistemas de gestión de pedidos externos en el proceso de checkout. Por lo tanto, pueden asignar y dividir automáticamente los elementos debidamente. Sin embargo, esta estrategia plantea un par de desafíos:
1. SLA
Al adoptar un OMS externo, las empresas deben confiar en llamadas «en tiempo real» para obtener los datos necesarios para proceder con la compra.
Tratar una gran cantidad de solicitudes por segundo es una tarea trivial para VTEX, CommerceTools, SalesForce y otras plataformas. Por otro lado, el OMS externo podría tener problemas para mantener el tiempo de actividad durante los picos.
Durante una conversación que tuve con Robert Werkema, uno de nuestros Solution Architects en los Estados Unidos, dijo: «Estaba trabajando en la implementación de uno de los mayores minoristas del Reino Unido, y necesitamos reconstruir la arquitectura de pago dos veces en un plazo de seis meses después de la puesta en marcha para resolver problemas de SLA».
Demasiado caro, ¿no crees?
2. Latencia
Responder rápidamente puede ser más difícil que estar online. Solo tener un OMS con capacidad de respuesta no es suficiente. El proceso tendrá que realizarse en menos de 3 segundos; de lo contrario, la tasa de conversión de checkout puede verse afectada.
Recordemos que tu tasa de conversión disminuye hasta un 2% por cada segundo de lentitud. Quien afirma esto no soy yo; es este análisis realizado por Walmart. Ahora, imagina un escenario de Black Friday en el que el número de solicitudes aumenta 50 veces en cuestión de segundos. ¿Podrá el OMS manejarlo? Tengo mis dudas.
En 2020, uno de nuestros principales clientes, con más de 5 millones de pedidos al año, tuvo problemas de rendimiento durante el proceso de checkout. Debido al alto número de artículos agregados, los clientes estaban gastando más de 16 segundos en promedio en la página de la cesta. Cada vez que un artículo tenía la cantidad actualizada, se recalculaba la cesta entera.
Después de implementar VTEX Smartcheckout, un enfoque independiente con alta disponibilidad y rápido tiempo de respuesta, el promedio bajó a 5 segundos y la tasa de conversión aumentó un 12,5%. Teniendo en cuenta el tamaño de este minorista, podemos tener una idea de cuánto dinero están ganando ahora.
3. TCO
La combinación de estos dos elementos nos lleva a costes de implementación y mantenimiento mucho más altos. Esto siempre está oculto por cualquier proveedor que diga, «simplemente integra la plataforma con un OMS». Incluso después de que se haya realizado la integración, la duplicación de la infraestructura para admitir llamadas «en tiempo real» requerirá una inversión mucho mayor en lugar de una solución independiente.
Para ilustrar este ejemplo para uno de nuestros clientes, he creado esta hoja de cálculo. Este es un caso real:
Como puedes ver anteriormente, utilizamos Google Analytics para entender cuántas veces necesitaríamos llamar al OMS externo para obtener la disponibilidad de stock de todos los ítems en cada página. En este caso, hablamos con una empresa de comestibles, por lo que el número de artículos de la cesta y la caja son altos.
Debido a su arquitectura interna, esperaban almacenar en caché el 70% de las solicitudes, establecer este umbral ellos mismos, por lo que solo el 30% las afectaría. El número final es 7.227.463.
Ahora, imaginemos el escenario opuesto, en el que la plataforma de ecommerce puede almacenar las existencias de cada artículo en cada ubicación de fulfillment. En este caso, en lugar de tener una solicitud «en tiempo real» al OMS externo, las solicitudes se producen solo cuando se realiza un pedido o el stock se mueve entre las ubicaciones.
Tras analizar este escenario, llegamos a la siguiente conclusión:
La tabla de la derecha muestra el número medio de pedidos por hora en un período de un día. Suponemos que cada cesta contiene aproximadamente 22 artículos, al igual que en el sitio web de ecommerce.
Como puedes ver, todas las tiendas tenían 161.331 pedidos realizados y un total de 3.549.282 ítems. Por lo tanto, la plataforma de ecommerce habría necesitado ser actualizada 3.549.282 veces.
Esto nos llevó a concluir que necesitarían una infraestructura para atender un 105% más de solicitudes, 3.549.282 frente a 7.227.463. Recuerdo el momento en que el CFO dijo que el TCO aumentaría aproximadamente un 0,31%.
Los ejemplos que he compartido anteriormente son reales, de mi experiencia personal con más de 500 clientes empresariales en todo el mundo. Algunos de ellos son sencillos, pero muestran exactamente los principales desafíos que enfrentan las empresas para integrar canales online y offline.
En la segunda parte de este artículo, exploraré más a fondo lo que VTEX ha estado haciendo para superar estos desafíos y qué estrategias se han implementado.
¡Hasta la próxima!
*Análisis basado en ocho tiendas online justo después de migrar desde la anterior plataforma de comercio electrónico a VTEX.
**Análisis realizado con más de 50 clientes utilizando la plataforma VTEX integrada con múltiples ubicaciones de fulfillment.
