Como se observó con la pandemia de COVID-19, el sector de supermercados está llevando sus negocios al ámbito del mundo digital. Además de la necesidad de analizar si es una estrategia viable debido a los elevados costes operativos, los supermercados también deben tener en cuenta que existen algunas particularidades en la logística para atender pedidos online que afectan a toda la operación.
Las cadenas de éxito como Amazon Fresh en Reino Unido y la brasileña Zona Sul, cuyas operaciones se digitalizaron antes o en medio de la pandemia, vieron disparar sus resultados, pero también tuvieron que encarar obstáculos logísticos. Amazon Fresh, por ejemplo, llegó a recurrir a una lista de espera para nuevos clientes, ya que no era capaz de seguir el ritmo de la creciente demanda.
De hecho, no hay manera de huir de esas complejidades. A continuación, abordaremos a profundidad las principales particularidades de la logística de los supermercados online: tanto los puntos de dolor como las oportunidades para los comerciantes de comestibles.
Dificultades
Garantizar la rentabilidad a lo largo de la cadena de suministro es uno de los principales desafíos a los que se enfrenta el sector de supermercados en lo que respecta a la logística para atender pedidos online, principalmente debido al picking (separación y preparación de pedidos) y a las entregas last-mile. Otra dificultad es la gestión del stock, de la que hablaremos más adelante.
Picking
Cuando una persona hace un pedido online, independientemente de la opción de fulfillment que elija, alguien tiene que recolectar los ítems seleccionados y prepararlos para su envío o recogida. Tal vez al principio no parezca una fase complicada de la operación, pero es una de las más difíciles, y tiene un coste elevado:
- Hay costes de mano de obra de quienes realmente harán el picking: Capgemini señala que el 70% de los costos de las operaciones de almacén están relacionados con la mano de obra, y que el 70% del tiempo de trabajo se emplea para realizar el picking de pedidos.
- Una orden de picking que se debe seguir: los productos frescos y congelados deben ser los últimos en prepararse para garantizar que aún estén en condiciones de ser consumidos cuando se entreguen.
- La eficacia del picking puede variar según el lugar en el que se realice. En las tiendas convencionales, hay clientes que compran ítems y los pasillos están diseñados para que los recorran, lo que afecta directamente al picking.
- La disponibilidad de los productos se debe prever para garantizar que el picking se realice correctamente; además se debe ofrecer a los clientes otra opción del ítem que no está disponible.
- Preferencia de los clientes por productos frescos: el picking de esos ítems específicos no siempre satisfará al cliente final, que solicitará un reembolso a depender del caso.
Si bien esto es un desafío para los supermercados, también es innegable que la eficiencia en el picking es lo que proporciona una experiencia de compra online sin fricciones.
Esas son algunas de las razones por las que la automatización es relevante cuando se trata de esta fase de la logística (por ejemplo, el caso de Ocado, una cadena de supermercados de Reino Unido que automatizó completamente su almacén con robots y logró atender un pedido de 50 ítems en cinco minutos). Por eso, los minoristas de alimentos están implementando operaciones de dark stores y tienen almacenes dedicados exclusivamente a los canales digitales.
Entrega last-mile
La etapa final del proceso de entrega, también conocida como entrega last-mile, que comienza cuando el pedido sale del lugar de origen y termina cuando llega al cliente final, se considera la fase más cara de toda la operación de venta online de alimentos, pues la mayor parte de sus costes son variables (como, por ejemplo, debido al tiempo empleado en el tránsito de la ciudad). Según Capgemini, representa un promedio de 41% de todos los costos operativos.
Aunque esto no es exclusivo del sector de supermercados, una vez más, la entrega se debe realizar tan rápido como sea posible, ya que incluye productos frescos y congelados. Además, la tarifa de entrega al cliente final debe ser la más baja (o ser gratis), ya que eso es lo que los clientes esperan de los supermercados. Y, por supuesto, con el menor coste para la empresa; ese es el desafío.
Hay innovaciones en la entrega last-mile. Sin embargo, aún existe la dificultad de encontrar un modelo de negocio para entregas a domicilio que no solo funcione para las cadenas de supermercados, sino que esté a la altura de las expectativas de los clientes.
Hasta ahora, las soluciones que los supermercados encontraron para acercarse a este escenario son las mencionadas anteriormente. Es decir, no solo operar con dark stores en zonas urbanas, donde se concentran los pedidos, sino también ofrecer diferentes opciones de envío a los clientes como forma de reducir los costos de la entrega last-mile.
Gestión de stock
Gestionar el stock de una tienda normal puede ser fácil, ya que los clientes pueden ver claramente qué productos no están disponibles, y comparar las etiquetas y los precios en los estantes. Por otro lado, cuando se trata de la compra online de alimentos, esto puede convertirse en un desafío: ¿cómo hacer que los números del stock sean precisos, además de evitar la indisponibilidad de los productos y la frustración de los clientes?
Para responder a este escenario, existe la necesidad de crear un proceso muy similar a la experiencia física de recorrer los pasillos, donde se ofrezcan otras opciones (ya sea a través de sugerencias de productos, sitios web de fácil navegación o política de picking) y también se prevea los volúmenes de pedidos, algo factible dentro de una operación online y que proporciona los datos del comportamiento del cliente a las empresas.
En este caso, nuevamente, una posible solución es la tecnología: invertir en herramientas y funcionalidades que garantizan la mayor exactitud en el stock que sea posible y que permitan a los clientes comprar otro producto cuando el que eligieron no esté disponible por falta de stock, para que no pidan reembolso en tales casos.
Esas son medidas que no solo garantizan la rentabilidad de los supermercados, sino también la satisfacción de los clientes.
Oportunidades
Dark stores
Debido al creciente volumen de pedidos online, muchos supermercados optaron por transformar algunas de sus tiendas físicas en un almacén local, donde los clientes no puedan realizar compras. En vez de eso, los almacenes se utilizan únicamente para atender los pedidos online y, si es necesario, esas unidades también se podrían convertir en tiendas físicas.
El concepto de «dark store» es relativamente nuevo, ganó fuerza con la pandemia cuando los pedidos online se convirtieron repentinamente en la norma; asimismo, ha sido considerado por los especialistas como una tendencia duradera. Hay algunas razones por las que se volvió tan popular para los supermercados:
- Reduce los plazos de entrega, ya que la operación de picking se puede finalizar con facilidad y rapidez.
- Facilita la gestión del stock, así como aumenta la precisión de la gestión de pedidos y del picking. En las tiendas físicas abiertas a los clientes, es mucho más difícil hacer un seguimiento preciso del stock en tiempo real.
- Permite la automatización —ya sea para el picking de pedidos o para la gestión de stock—, lo que permite una entrega más rápida.
Esto no es exclusivo del sector de supermercados: otros segmentos con operaciones online también tienen dark stores o las denominadas «semi-dark stores», que permiten a los clientes recoger los pedidos. Por tanto, se adecua perfectamente a este sector debido a los desafíos que plantea la gestión de pedidos online (ya que la cantidad de ítems por pedido es mucho mayor, de unos 20 a 50, e incluye productos frescos entre ellos).
Esto no significa que la gestión de una dark store no sea otro desafío logístico de los supermercados a tener en cuenta, sino que pone en evidencia que son cada vez más esenciales para las operaciones online y que incluso pueden ser la solución a algunos problemas logísticos comunes, como la entrega last-mile.
Opciones de fulfillment: envío desde la tienda, recogida en la tienda y entrega a domicilio.
Los clientes esperan diferentes opciones de fulfillment cuando realizan compras por internet. Por ejemplo, se ha demostrado que los clientes más jóvenes prefieren comprar online y recoger el pedido en la tienda en vez de optar por la entrega a domicilio. Para mantenerse al día con las tendencias y seguir satisfaciendo a los clientes, por tanto, es importante ofrecer todas las opciones de envío que ellos buscan.
Las principales son la entrega a domicilio y el retiro en la tienda. Otra opción que puede aportar muchos beneficios a la operación de fulfillment es el envío desde la tienda —el pedido se entrega en la casa del cliente, pero no desde almacenes o dark stores, sino desde una tienda física.
Así como la gestión de operaciones tan diferentes puede parecer compleja, es importante señalar que no solo permite fidelizar a los clientes, sino también reducir los costes. Cuando se envían pedidos desde una tienda normal, el stock dedicado a los canales digitales no dependerá de una dark store o almacén, por ejemplo. Al ofrecer la opción de recogida en la tienda, se reducen los costes de la entrega y se omite la desafiante logística de la entrega last-mile.
Los especialistas afirman que las operaciones de fulfillment descentralizadas son la mejor opción para los minoristas (y, por lo tanto, para los supermercados). Un modelo centralizado tiene un coste de distribución más elevado y plazos de entrega más largos, esto es lo opuesto a lo que requieren los pedidos de un supermercado.
Por último, pero no por ello menos importante, la tecnología se considera el principal aliado de los esfuerzos de fulfilment. Permite la automatización y, por tanto, la realización de más pedidos en menos tiempo, todo eso con mayor precisión y costes más bajos.
Todo se relaciona: se suele decir que las dark stores son el mejor modelo de fulfillment para los supermercados por todas las anteriores razones y también por ser una forma más eficiente de ofrecer la entrega a domicilio o cualquier otra opción. Cuando se tiene una dark store automatizada, estos esfuerzos muestran aún más resultados, como se ha visto en las cadenas Ocado y Kroger.
Rapidez del fulfillment
Hoy en día, la velocidad es más importante que nunca. Más aún cuando se trata del fulfillment y la entrega: según McKinsey, actualmente el 75% de los clientes prefiere comprar online debido a la seguridad, la conveniencia y la rapidez.
Optimizar las opciones de entrega para garantizar un fulfillment más rápido es el escenario ideal, y las marcas han encontrado la manera de hacerlo: creando franjas horarias de entrega, centros de micro-fulfillment en ubicaciones urbanas para reducir el tiempo de la entrega last-mile e invirtiendo en tecnología que permita atender pedidos con mayor rapidez.
Entrega programada
Un estándar para pedidos habituales y una oportunidad para el sector de supermercados es ofrecer la entrega programada para los pedidos recurrentes. Dado que la compra online es un servicio continuo y las personas necesitan comprar constantemente alimentos y otros productos para el hogar, se puede ofrecer a los clientes la posibilidad de hacer pedidos recurrentes con entrega programada. Eso significa que una vez a la semana, dos veces al mes o en cualquier recurrencia deseada, ellos recibirán los productos seleccionados en sus casas, sin tener que realizar el checkout todas las veces.
Ofrecer esto no es solo una forma de prepararse para futuras entregas de pedidos, sino también de fidelizar a los clientes, aumentar las ventas y destacar la conveniencia del servicio.
Alianzas con servicios de terceros
Una solución que los supermercados encontraron para hacer frente a los costes de la logística de ventas online de alimentos, especialmente del picking y de la entrega last-mile, es subcontratar estos servicios mediante alianzas con Rappi, UberEats, Deliveroo y otras empresas del rubro.
Aunque hay una comisión tanto para la empresa de terceros como para la persona que realmente recolecta y entrega el pedido, suelen ser menores que los costes de poseer esos servicios.
Esta es una tendencia creciente para los supermercados, los restaurantes y las farmacias; empresas en las que se centran esos servicios de entrega.
Como esas empresas intervienen como facilitadoras, para el cliente final no cambia nada: un estudio de Capgemini reveló que al 64% de los compradores online les resulta indiferente si la entrega es realizada por el personal de una tienda, por particulares o repartidores externos. El sector de supermercados es como cualquier otro cuando se trata de transformación del negocio: con altibajos, en general. Sin embargo, cuando observamos la logística de esta transformación percibimos lo difícil que puede ser, pero también las oportunidades que tienen los supermercados para reinventar el mercado y mantener operaciones sostenibles. La verdad es que no hay una respuesta correcta para hacer que su supermercado opere online: eso siempre dependerá de la voluntad para responder a los desafíos y aprovechar al máximo las oportunidades.
