Los plazos de entrega son uno de los factores más importantes a la hora de comprar online. Y alrededor del 41% de los clientes están dispuestos a pagar por la entrega en el mismo día. Entonces: ¿y si encontraras una forma de ofrecer una experiencia de entrega en el mismo día sin fricciones, al mismo tiempo que aumentas el porcentaje de upselling (ventas adicionales) en tu negocio? Eso es exactamente lo que le ocurrió a Victoria’s Secret en Chile.
La empresa, operada por Grupo Axo y cliente de VTEX desde 2020, implementó el click-and-collect (hacer clic y recoger) como primer paso de su solución omnichannel, y los resultados han sido estupendos: una adopción inesperadamente alta por parte de los clientes ha ido acompañada de un elevado porcentaje de compras en las tiendas durante las recogidas. Los clientes también han alabado la conveniencia y la rapidez de esta opción.
Los responsables de la operación de ecommerce de Grupo Axo Chile nos hablaron de la experiencia durante la implementación, del éxito de la solución y de lo que se avecina para una de las empresas de retail más innovadoras del país sudamericano.
El desafío de la evolución
En el primer semestre de 2020, Grupo Axo Chile tenía en mente algunos cambios para el futuro de su ecommerce, y sabía que tendría que migrar de plataforma para lograr todos sus objetivos. Grupo Axo México sugirió VTEX, principalmente por la robustez de su motor de promociones.
«El módulo de promoción permitía ejecutar los descuentos que necesitábamos, que están alineados con la marca de Estados Unidos. Esto fue clave, y cuando nos pusimos en contacto con Ecomsur, nuestro proveedor de full-commerce, también mencionaron a VTEX como un motor robusto para nuestras necesidades».
Thania Contreras, Ecommerce Manager de Grupo Axo
Victoria’s Secret Chile migró a VTEX en octubre de 2020, tras solo cuatro meses de haber iniciado el proyecto. Contreras señaló que la integración de canales (de las tiendas y el ecommerce) era una de las tendencias más importantes para el futuro del grupo.
«Enviamos los productos directamente desde las tiendas, y eso ofrece muchas ventajas para el cliente. Es algo muy satisfactorio para nosotros, y que hacemos mejor que otras tiendas, porque creamos una sinergia».
Thania Contreras, Ecommerce Manager de Grupo Axo
Como parte de esta integración, Grupo Axo implementó, junto con VTEX y Ecomsur, una solución de click-and-collect para sus tiendas físicas en Chile. La opción se lanzó en febrero de 2022, y fue rápidamente adoptada por un gran volumen de clientes.
Adopción por parte de los consumidores
Lo que empezó como un proyecto centrado en una mejor experiencia del cliente se convirtió rápidamente en un método de entrega muy popular, que impulsó el flujo de consumidores a las tiendas y aumentó las ventas de la empresa.
«El click-and-collect ha crecido desde el principio, y estamos buscando mejores formas de medir el upselling. Hoy, la recogida en la tienda representa alrededor del 21% de los pedidos online, y aproximadamente el 23% de esos clientes acaban comprando otros productos, gastando cerca del 50% más que el pedido original».
Thania Contreras, Ecommerce Manager de Grupo Axo
Contreras reveló que el grupo aún no ha hecho mucho para promover el upselling entre los empleados de sus tiendas, lo que significa que la tasa actual de ventas adicionales se ha alcanzado de forma orgánica. Las ventas especiales han generado un aumento de hasta el 38% en el porcentaje de upselling. Esto es alentador, y representa un crecimiento significativo con respecto al periodo inmediatamente posterior al lanzamiento, en el que el upselling apenas alcanzaba los dos dígitos.
La marca en Estados Unidos ha comentado a Grupo Axo que su rendimiento actual es bueno en comparación con otros mercados. Ahora, los vendedores de Victoria’s Secret Chile tienen objetivos claros para el upselling, y Axo incluso ha establecido pequeños concursos entre los representantes de ventas para promover las mejores prácticas.
Lugar y momento adecuados
La alta tasa de adopción del servicio de click-and-collect de Victoria’s Secret es el resultado de muchas circunstancias. Algunas de ellas fueron creadas por la propia empresa, y otras son un reflejo del mercado chileno.
En primer lugar, Grupo Axo tiene unos plazos de entrega muy cortos. La empresa promete que los pedidos estarán listos para ser recogidos en un día como máximo, y el tiempo de procesamiento es de apenas tres horas. A veces, si una tienda no está demasiado concurrida, se puede incluso permitir que el cliente recoja sus pedidos justo después de haber hecho su pedido online.
Esto es muy atractivo para los clientes que están acostumbrados a esperar entre tres y cinco días para recibir al domicilio los pedidos realizados online, dependiendo de lo ocupada que esté la tienda. Victoria’s Secret también tiene tiendas físicas en lugares céntricos y muy reconocibles, lo que contribuye a la comodidad del proceso de compra.
Con estos elementos, el porcentaje de clientes que eligen recoger sus pedidos en la tienda se ha mantenido elevado, incluso cuando la empresa ofrece el envío gratuito. Durante las ventas de temporada, este porcentaje también crece.
El reto de una mejor experiencia
Grupo Axo está trabajando para mejorar el envío desde la tienda, así como el proceso de devolución para los clientes. El grupo sabe que el omnichannel es el camino hacia el futuro, y apuesta por él.
Contreras destacó la facilidad con la que se pueden añadir nuevas funcionalidades a la plataforma VTEX, y mencionó el Live Shopping como uno de los principales ejemplos. Esta flexibilidad, junto con las experiencias positivas durante las implementaciones anteriores, se ha convertido en una fuerza motriz para impulsar a la empresa a adoptar más innovaciones.
¿Qué forma adoptarán estas innovaciones? Habrá que esperar y ver, pero Grupo Axo está seguro de que Victoria’s Secret Chile y Bath and Body Works Chile están en el lugar adecuado para seguir avanzando y liderar las experiencias de ecommerce en sus respectivos mercados.
