Las experiencias de compra a través de Voz, Vídeo y Live Shopping tienen un nuevo guía, nace el Concierge Commerce

Gestionar eficazmente el acceso a productos y servicios se ha vuelto esencial en un mundo cada vez más interconectado gracias a las experiencias omnicanales a las que pueden acceder los consumidores. Para afrontar este desafío, imagina que en cada interacción el cliente puede ser recibido y guiado de forma cómoda y sencilla, algo similar al servicio personalizado que brinda el conserje de un hotel de lujo.

El conserje es esa figura capaz de anticipar las necesidades de los huéspedes para garantizar una experiencia fluida y placentera. Cada vez más retailers se fijan en este concepto para atender virtualmente las necesidades de los consumidores, dando vida al ‘Concierge Commerce’. Un ‘conserje’ que actúa como un asistente digital que no solo da la bienvenida a los clientes, sino que los va guiando durante su recorrido, ofreciendo recomendaciones personalizadas, asistencia y apoyo en cada paso del camino.

Al abrazar esta idea, las marcas consiguen elevar la satisfacción de sus consumidores, fomentar la lealtad y destacar en el mercado competitivo actual. Ya no se trata solo de vender productos o servicios; se trata de crear experiencias inolvidables y construir relaciones duraderas con los clientes.

El ‘Concierge Commerce’ simplifica nuestra manera de comprar online, impulsando tendencias emergentes como las compras por voz, el video commerce o el live shopping. Al igual que un conserje te recibe en el hotel, su análogo digital te da la bienvenida en cualquier punto de acceso a estos canales para ayudarte y guiarte.

Según los últimos datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), el comercio electrónico superó en España los 20 mil millones de euros en el segundo trimestre de 2023, un 12,7% más que el año anterior. Esta tendencia al alza eleva el atractivo del ‘Concierge Commerce’ para una audiencia cuya naturaleza cada vez es más omnicanal, pasando por distintos puntos de contacto en una misma compra.

La integración entre el comercio minorista físico y digital ya es la norma y los smartphones juegan un papel clave actuando como un puente entre ambos mundos. De hecho, los teléfonos inteligentes no sólo se han posicionado como ese punto de contacto que más utilizamos antes de finalizar una compra, sino que también actúan como facilitadores que aumentan la personalización, proponen opciones de pago como el ‘Tap on Phone’ y, por supuesto, soportan tendencias como la asistencia virtual… o de conserje.

Aumentan las compras con el uso de asistentes de voz

El Smartphone no es el único dispositivo que impulsa un cambio en el comportamiento de compra. Las compras por voz han surgido como una tendencia significativa, remodelando la experiencia del cliente en los últimos años. Habilitadas por asistentes como Alexa, Google Assistant y Siri, los consumidores ahora pueden realizar compras usando su voz. Se trata de asistentes integrados en altavoces inteligentes para uso doméstico o accesibles a través de teléfonos móviles. Una innovación que se basa en algoritmos avanzados de IA que interpretan con precisión las solicitudes de los consumidores, guiándolos durante el proceso de compra. A nivel mundial, las transacciones de comercio electrónico mediante asistentes de voz han aumentado hasta alcanzar los 20 mil millones de dólares, cuadruplicándose desde 2021. El atractivo del Voice Commerce radica en la adopción generalizada de altavoces inteligentes y aplicaciones de asistentes de voz, ofreciendo una experiencia de compra simplificada a través de la voz y las Interfaces Conversacionales. Sin embargo, todavía existen barreras, como restricciones exclusivas de proveedores, que obstaculizan una adopción más amplia. Por ejemplo, solo los miembros de Amazon Prime pueden comprar a través de Alexa, limitando esa función de conserje a una sola plataforma.

El Video Commerce evoluciona al Live Shopping

Otra tendencia en auge, impulsada por plataformas como TikTok, es el Video Commerce. Su mecánica es bastante simple: un influencer anuncia un producto con un video, ya sea grabado o en directo, e introduce un enlace que redirige a una página de destino o sitio web donde puedes comprar el artículo. Se estima que las vistas del hashtag #TikTokMadeMeBuyIt en todo el mundo rondan los 50 mil millones de dólares. Este es solo un ejemplo de la fuerza disruptiva del Social Commerce. De hecho, The Wall Street Journal llegó a afirmar que las compras en redes sociales se convertirán en un mercado de 100 mil millones de dólares en los Estados Unidos para 2025. En España, estas redes ya influyen en la decisión de compra para el 44% de los usuarios y el 21% ya las considera un canal más donde realizar compras, según el estudio “Redes Sociales 2023” de iab Spain en colaboración con Elogia.

El Video Commerce no está exclusivamente ligado a las redes sociales, sino que puede considerarse un subconjunto de la tendencia predominante actual: las compras en vivo, también conocidas como Live Shopping. Una estrategia que les sirve a los minoristas para mostrar sus productos con una retransmisión en directo y que permite interactuar simultáneamente con los compradores en tiempo real. Desde su estallido en China en 2016 con el lanzamiento de Taobao Live de Alibaba, este fenómeno también ha conseguido expandirse a otros mercados, entre ellos el europeo. En nuestro país, la mayoría de las marcas realizaron entre 1 y 5 eventos de Live Shopping en 2023 y el 28% ya ha realizado más de un evento promedio cada mes, señala el estudio “El Live Shopping en España 2023” realizado por The Jump en colaboración con la Universidad CEU San Pablo.

Concierge Commerce y Live Shopping: tres casos de éxito

Si ponemos el foco en España, un caso de éxito es el Live Streaming Shopping que realizó Sony España con VTEX en septiembre de 2023. El objetivo era lanzar sus nuevos auriculares WF-1000xM5 a través de una campaña que aumentara su awareness y el engagement con sus posibles compradores. Con todo esto en mente, decidieron apostar por el Live Shopping para generar más tráfico, conversiones y fidelización. La estrategia a seguir fue clara: deshacerse de la idea tradicional de teletienda y apostar por un evento entretenido en el que el producto, aunque presente, no se publicita de manera explícita. Llamaron a la campaña FOR THE MUSIC y centró su contenido en aportar valor a través de caras reconocidas de la industria musical española como el presentador de Europa FM Juanma Romero o el cantante Omar Montes. Los datos fueron abrumadores:

• 30% más de conversión que en el ecommerce tradicional
• x2 en el Valor Promedio de Compra
• 80% menos de carritos abandonados
• 40% menos de devoluciones

Otras marcas que han probado la efectividad del Live Shopping a nivel internacional son Xiaomi y Nestlé, cuyas sesiones de compras en vivo han generado tasas de conversión imposibles de alcanzar a través de canales tradicionales.

En 2021, el gigante chino de las telecomunicaciones organizó un evento de Live Shopping de 40 minutos en México. Este acontecimiento coincidió con el día en que Xiaomi registró su mayor porcentaje de ventas desde que comenzó su presencia en el país latinoamericano.

Nestlé, por otro lado, eligió el comercio electrónico B2E (de empresa a empleado), dirigido a sus propios empleados, como espacio para experimentar con las compras en vivo. Después de lograr resultados más que prometedores en esta área, la multinacional suiza ha iniciado varios proyectos similares en sus canales de ventas e incluso en los de sus socios, involucrándolos en una estrategia de co-marketing común.

El Concierge Commerce prospera en el ámbito de las compras en vivo, pero su potencial trasciende a este canal. El conserje digital no se limita a una tendencia; es una llave maestra de todas, tejiendo interacciones de voz, video y en vivo en una tela de experiencias de compra inolvidables. Desde el primer encuentro hasta la transacción final crea un viaje que deja impresiones duraderas, transformando cada momento de la compra en una estancia memorable en el “hotel” del comercio moderno.