Cómo la geolocalización aumentó drásticamente la eficiencia operacional de ERIK’S

Comprar una bicicleta es una experiencia sin igual, especialmente cuando se trata de una de alta calidad. Definitivamente, los consumidores no se comportan de la misma manera que al comprar artículos del día a día, como camisetas o comida para mascotas, pues quieren entender qué modelo se ajusta perfectamente a su tamaño y expectativas, mirando y probando el producto en persona.

ERIK’S Bike, Board & Ski, minorista líder en la venta de equipamiento deportivo en los Estados Unidos, observó cómo la demanda de asistencia al cliente y el volumen de pedidos alcanzaba nuevas dimensiones durante el estallido de la pandemia, a principios de 2020. Una vez que se limitó la experiencia física, los compradores confiaron en el sitio web para guiarlos a través de lo que necesitaban y debían tener la próxima vez que practicaran deportes al aire libre.

Los cambios que trajo el COVID-19

El escenario del COVID-19 impulsó un aumento de las ventas de ERIK’S, ya que los productos de ocio y los equipos deportivos tuvieron una gran demanda durante la pandemia. Las bicicletas representaron una forma de adaptarse mejor al distanciamiento social y tomar un poco de aire fresco, lo que resultó en un crecimiento aproximado de 150% de sus ventas incluso con restricciones que impedían que los clientes visitaran sus tiendas físicas. Por lo tanto, los ingresos generados a partir del tráfico en las tiendas y el contacto con los vendedores se habían trasladado a Internet.

Para muchas categorías, la cadena de suministro no pudo seguir el ritmo de este aumento de la demanda, por lo que ERIK’S se enfrentó a la falta de stock. Esta repentina reducción de la disponibilidad de productos obligó a los clientes a conducir más de 300 kilómetros para buscar una bicicleta que no estaba disponible en ningún otro lugar. Sin embargo, no había ninguna manera de informar a los clientes dónde estaba disponible el equipo que querían a través del sitio web, pues era solo durante el proceso de compra que podían ver si un ítem estaba en stock y disponible para su recogida en una tienda a la que estaban dispuestos a conducir.

Esta falta de información provocó numerosas llamadas y mensajes de chat al equipo de servicio al cliente de ERIK’S. Los clientes pedían continuamente más información sobre la ubicación física de los productos que encontraban en el sitio web, por lo que el personal tenía que realizar búsquedas manuales en sus puntos de venta para poder proporcionar esta información al consumidor.

Identificando la raíz del problema

El volumen de mensajes que llegaba al equipo de atención al cliente aumentó drásticamente. ERIK’S asignó un grupo especial de trabajo para hacer frente a la demanda, aumentando el equipo en un 25% en comparación con su tamaño original. El servicio de atención al cliente es tan crucial para la compañía que el propio Erik, así como el grupo de líderes de la empresa, se juntó a sus agentes y se dispuso a contestar llamadas, escribir emails y responder los mensajes de chat.

Se hizo evidente que hubo un aumento significativo de clientes que preguntaban sobre la disponibilidad de los productos y que trataban de averiguar dónde se encontraban artículos específicos porque no podían encontrar fácilmente esa información por sí mismos en el sitio web.

«La gente preguntaba: “Veo que tienes esta bicicleta, ¿dónde está ubicada?” Y ese equipo tenía que entrar en nuestro sistema interno y decir que estaba en Madison, Wisconsin, a más de 320 kilómetros de distancia. Y los clientes decían: “Bueno, está bien, conduciré hasta allá para verla”».

Graeme Bloor, vicepresidente de Tecnología Digital y de Información de Erik’s Bike Shop

La geolocalización trajo consigo la eficiencia

El COVID-19 había revelado un problema que ERIK’S no sabía que existía, y dejó claro que se debía resolver rápidamente para mejorar la experiencia del cliente. El sitio web tenía que proporcionar toda la información sobre la disponibilidad de los productos y la ubicación del stock antes de que los consumidores se comunicaran con el centro de contacto o hicieran cualquier viaje innecesario a las tiendas.

La solución de geolocalización VTEX aborda este tema concreto: ofrece una mejor experiencia a través de la cual el comprador puede ver si los productos que desea están disponibles en su ubicación actual sin interrumpir su jornada de compra. Mostrar la información de disponibilidad para la ubicación del usuario directamente en el estante y la página de producto disminuyó drásticamente el volumen de llamadas y mensajes de chat que llegaban al equipo de atención al cliente de ERIK’S.

La tecnología por detrás de la solución

La geolocalización de VTEX es una composición de dos aplicaciones nativas: la Shopper Location App y la Product Availability App, ambas construidas sobre VTEX IO, la plataforma de desarrollo low-code de VTEX. La primera busca información basada en la dirección IP y el navegador del usuario para acceder a sus datos de localización. La IP proporciona información general y anónima tales como la ciudad y el país.

Una vez que el cliente acepta dar información sobre su ubicación, se dispone de datos de stock más precisos al navegar por el sitio web de ERIK’S, y no hay necesidad de proporcionar ninguna información personal, haciendo este proceso seguro y simple para el usuario final. 

Después de que Shopper Location App recopila la información de localización, Product Availability App entra en juego. La misma valida con el catálogo qué productos están disponibles en el área del comprador, mostrando los resultados como un widget integrado en los estantes y en las páginas de producto. Esto muestra al cliente la ubicación del stock de un producto específico al principio de su jornada de compra, mostrando primero la tienda más cercana que almacena el artículo, y luego mostrando otras tiendas más distantes a medida que va bajando en la lista.

Resultados

De esta forma, el sitio web respondía las preguntas de los clientes sobre sobre la ubicación de su stock y productos específicos, y no se necesitaba hacer el esfuerzo extra de contactar al equipo de servicio al cliente, pues la disponibilidad del producto en cada punto de venta ya se mostraba en el estante como parte de la experiencia de compra.

El mes siguiente a la implementación de la solución, hubo una disminución del 44% en las comunicaciones por pedido, una nueva métrica que Graeme Bloor, vicepresidente de Tecnología Digital y de Información de Erik’s Bike Shop, introdujo para rastrear el desempeño del centro de contacto. Los emails por pedido bajaron un 20%, mientras que las interacciones de chat bajaron un sobresaliente 68%. El chat y el email son los principales canales de comunicación utilizados por los clientes para obtener “respuestas rápidas”. Por lo tanto, no es sorprendente que estos dos canales vieran la mayor disminución una vez que la información de ubicación del inventario se disponibilizó en el sitio web.

“Las métricas me impresionaron. Definitivamente, esperaba un impacto positivo, pero esto está mucho más allá de lo que esperaba ver. ¡Es muy emocionante cuando puedes ahorrarle 50% de trabajo a tu equipo!”

Graeme Bloor, vicepresidente de Tecnología Digital y de Información de Erik’s Bike Shop.

La característica de geolocalización aumentó enormemente la eficiencia operativa de ERIK’S. Debido a la caída del volumen del contacto por parte de los clientes, su equipo experimentó una reducción del 50% de la carga de trabajo, lo que hizo que la eficiencia fuera mayor que los niveles previos a la pandemia.