El constante crecimiento del comercio electrónico ha provocado el surgimiento de varias modalidades de venta online. Tal vez la más popular de ellas es el marketplace, un modelo de plataforma que incluye productos de diversas industrias y proveedores en un sitio web centralizado, tal y como lo hace Amazon, Mercado Libre o Linio.
Estos ejemplos representan iteraciones del modelo Marketplace Out, uno de los dos formatos de marketplace que exploraremos a continuación. Tanto el modelo «Out» como su contraparte —el modelo «In»— tienen ventajas y desventajas totalmente distintas, por lo que es importante conocerlas antes de decidir si un marketplace es la herramienta adecuada para que tu negocio incursione o expanda su presencia en el ámbito del comercio digital.
Fórmula de crecimiento
El modelo de marketplace ha sido una de las constantes en el crecimiento del ecommerce a nivel mundial. De acuerdo con McFadyen Digital, alrededor del 50% de las ventas online a nivel mundial se producen en marketplaces, y se espera que este número aumente a corto plazo.
La agencia además sostiene que no es demasiado tarde para lanzar un marketplace y que esto incluso se puede efectuar después de la pandemia, pues los compradores se están acostumbrando a comprar en este tipo de plataformas y están diversificando los sitios web que visitan para adquirir diversos productos. Esta tendencia ha ayudado a que las ventas no se concentren solo en los líderes mundiales como Amazon.
Modelo ‘Out’
La alternativa más sencilla para un retailer es incorporarse a un marketplace externo, como los mencionados Amazon y Mercado Libre —con quienes VTEX tiene integraciones nativas—, con el objetivo de tener presencia digital. Este modelo de negocio resulta atractivo para muchas empresas, sobre todo para las de menor porte.
La principal ventaja para estos comerciantes es el tráfico que atraen los grandes marketplaces. Esta condición facilita que los productos publicados en tales plataformas tengan una mayor visibilidad de la que tendrían si solo fueran publicados en el sitio web de la empresa.
La centralización de la oferta significa que los usuarios están acostumbrados a acceder a estos marketplaces para buscar todo tipo de productos, lo que genera un tráfico significativo y estable, del que se pueden beneficiar los retailers que venden sus productos en ellos. Además, las empresas que operan marketplaces suelen destinar una parte importante de su presupuesto a la captación de clientes, incrementando el tráfico aún más. Otra ventaja es que por lo general el sitio web se encarga de la infraestructura tecnológica y, a veces, incluso de la infraestructura física.
Las desventajas de este modelo son principalmente dos: la férrea competencia y las altas comisiones cobradas. Debido a que se trata de un modelo de libre incorporación no hay ningún tipo de exclusividad, y cualquier producto que sea ofrecido en la plataforma tendrá que competir por clientes contra múltiples ofertas de productos similares o equivalentes.
En este caso, las ventas dependen no solo de la calidad del producto ofertado, sino de la habilidad de la marca para promoverse por encima de sus competidores y otorgar distintos valores que le permitan diferenciarse. Esta promoción puede ser publicidad pagada; sin embargo, la buena calificación de los consumidores suele ser otro factor para el buen posicionamiento de un producto o vendedor.
Los costes para los sellers dependen ampliamente del modelo de negocios del marketplace. Los cobros pueden ser una tarifa fija por artículo publicado o por artículo vendido, una comisión sobre el precio final de un producto vendido o una combinación de estas.
No obstante, algunos marketplaces exitosos ofrecen ciertos servicios a cambio de esta comisión, tales como la coordinación logística del almacenamiento y de la entrega. Esta posibilidad mejora la experiencia del cliente y reduce las operaciones a cargo de los sellers, lo que genera que todas las partes involucradas resulten beneficiadas. El coste pagado a las plataformas, además, puede resultar menor que el de tener una operación propia, dependiendo del tamaño del retailer.
Modelo ‘In’
El modelo de Marketplace In es mayormente utilizado por retailers o marcas que ya generan interés y tráfico digital entre los consumidores finales, por tanto, la implementación de este tipo de plataformas no necesariamente conlleva una gran inversión en términos de marketing digital.
Es decir, mientras que el Marketplace Out implica la venta de productos propios en plataformas de terceros, el Marketplace In supone habilitar la plataforma propia para la venta de productos de otros retailers. Empresas como Éxito, Banco Inter y Unilever han elegido a VTEX para impulsar con éxito sus marketplaces a nivel global.
Las empresas que se aventuran a gestionar su propio marketplace deben preocuparse no solo por la generación de tráfico, sino también por la logística de pagos y devoluciones y la atención al cliente. Estos elementos de la operación también pueden ser delegados a los sellers, permitiendo aumentar el número de productos disponibles al tiempo que evita que la operación se vuelva más complicada.
El coste relacionado a estas actividades puede ser muy alto al inicio del proyecto, sobre todo si se quiere desarrollar desde cero la arquitectura y logística necesarias, lo que puede resultar muy costoso. En situaciones como esta es mejor encontrar soluciones preconstruidas como la arquitectura nativa de marketplace de VTEX, que acelerarán el lanzamiento público del sitio web y reducirán los costes relacionados a su desarrollo.
Antes de que una empresa decida lanzar su propio marketplace debe asegurarse de que existe suficiente interés por parte de terceros para ofrecer productos a través de este sitio: la viabilidad de invertir en una infraestructura de marketplace depende de la capacidad de atraer productos interesantes para los consumidores finales.
VTEX también puede ayudar en este sentido: VTEX Marketplace Network es una funcionalidad de la plataforma que ayuda a conectar sellers con los marketplaces que operan en el ecosistema de VTEX. Además de facilitar el crecimiento de los negocios involucrados, el recurso facilita la comunicación entre partes.
¿Cuál es el mejor modelo?
No existe una respuesta correcta para todas las empresas, pero sí una para cada una de ellas. Dependiendo de las necesidades que estas tengan, ambas opciones ofrecen potencial de crecimiento en número de productos y alcance de servicio, así como una forma de consolidar un canal de ventas online.
Con la planeación correcta, un marketplace puede convertirse en la herramienta ideal para que una marca tenga acceso a segmentos que previamente tenía desatendidos, ayudando a posicionar la marca en la mente de los consumidores, además de que acerca nuevo público a los productos ya existentes.
Las empresas que opten por establecer su propio marketplace también tendrán el control absoluto de la operación. Esto significa que los sellers de la plataforma, las reglas de venta y la experiencia del usuario dependerán de las decisiones de la empresa, que además aprovechará los datos para obtener insights que podrá utilizar para la toma de decisiones futuras.
