Situaciones como el llegar a casa cansado carreteando las bolsas de la compra, o salir del trabajo tarde y tener la nevera vacía, son problemas del consumidor que quedaron en el pasado gracias a la aparición de los supermercados online.
Históricamente, el sector de supermercados ha sido uno de los más lentos en términos de transformación digital, especialmente a causa de los grandes retos que enfrenta en tal sentido. Actualmente, las empresas de productos menos volátiles como ropa o productos de electrónica ya pasan por otra fase de digitalización, mientras que las que venden comida y productos perecederos todavía están muy vinculadas con exclusividad o al menos prioridad al canal físico.
A continuación, examinamos los principales motivos de esta tardía aceleración y veremos qué vías tiene todo supermercado para tener una operación online de éxito.
Retos para la operación de un supermercado online
1. Priorización interna del proyecto
El primer reto que nos encontramos en la transformación del sector de supermercados es la burocracia y el bajo nivel de prioridad dentro de la empresa que los equipos de digitalización tienen que afrontar. Es clave saber cómo vender esta idea internamente y cómo lograr la integración y priorización del proyecto en todos los niveles de la compañía, desde los más altos hasta la base de la organización.
Si se mira la envergadura del proyecto desde lejos, su complejidad puede que asuste al equipo directivo, postergando aún más la decisión. Por ello es que siempre sugerimos como primer paso de un proyecto exitoso la definición de un MVP (producto mínimo viable), que no represente un gran esfuerzo en términos de coste o experiencia, para luego, en la medida en que se tienen los primeros datos sea con relación a la preferencia del consumidor como a la propia venta, ir extendiendo a nuevas categorías o niveles.
Así, se pueden probar los mejores escenarios antes de apostar por una gran inversión que implique grandes movimientos internos.
2. Conseguir la fidelización del cliente
El segundo reto es la fidelización. En lo que respecta a productos de supermercado, nos encontramos en un escenario en que no es tan fácil diferenciar un proveedor del otro. Si estás en la calle y quieres comprar un garrafón de agua porque no tienes en casa, probablemente vas a entrar en la primera tienda que venda ese producto.
Lo que un supermercado tiene que plantearse en esta situación es: ¿Cómo hago para que los consumidores se acuerden de la oferta que tiene mi establecimiento, sabiendo que pueden encontrar la misma marca de agua en muchas otras tiendas?
Hay muchas formas para retener a los consumidores que realizan compras en los supermercados online. Un ejemplo y un caso de éxito es Ametller Origen, a través de su plan de fidelización. Con su tarjeta de fidelidad, hoy logra que entre el 70 – 80 % de sus clientes la usen activamente independientemente del canal, sea digital o físico.
3. Tecnología adaptable a todo tipo de escenario
El último reto es a nivel de tecnología. El segmento de los supermercados pasa por picos muy grandes a nivel de tráfico que normalmente coinciden con las épocas de celebraciones y comidas en los hogares de los consumidores.
Adicionalmente, la reciente pandemia nos enseñó que los responsables de una tienda online no pueden confiar en su infraestructura al 100%, puesto que no se sabe qué es lo que pasará el día de mañana. Entonces, ante un futuro incierto, las empresas deben asegurarse de que las estructuras de sus tiendas online están preparadas a nivel tecnológico para ofrecer la misma calidad y estabilidad, independientemente del número de visitas que reciban.
En este proceso, hay que desmitificar el hecho de que solo estructuras internas pueden proponer una solución a un cambio inesperado en la demanda, y observar las grandes ventajas que puede traer un proveedor externo de tecnología bajo un modelo SaaS.
La tecnología como clave de la digitalización de los supermercados
Una buena herramienta tecnológica tiene que permitir poner al consumidor en el centro de las prioridades, cosa que hablando de groceries es particularmente importante. Si pensamos en qué es lo que busca el consumidor cuando entra en un supermercado online, lo primordial es la comodidad. Entonces, como consumidor, ¿qué me tiene que ofrecer el supermercado y la tecnología para que yo compre o vuelva a comprar online?
Velocidad, comodidad y facilidad de compra
El cliente está buscando comodidad y ahorrar tiempo, así que la tecnología tiene que facilitar la búsqueda de productos, ofrecer filtros y facilitar el proceso de añadir artículos al carrito. Quizás en los mismos resultados de búsqueda, la web ya debería tener la opción de añadir al carrito, o incluso tener la opción de hacer una recompra. Con la ayuda de un historial, el cliente puede volver a comprar los artículos de un pedido anterior, y hacer esto periódicamente como si se tratara de una compra por suscripción.
Un ecommerce rápido y optimizado facilita también el proceso de pago, y no pide los datos cada vez que el cliente quiera finalizar la compra. Estas funcionalidades pueden ser decisivas a la hora de que un usuario haga su pedido en una tienda online u otra.
Servicio de postcompra
¿Cómo evitar que el cliente se lleve la sorpresa desagradable de recibir la compra en casa y que falten algunos productos componentes (especialmente frescos como, por ejemplo, fruta o carne)?
Para evitarlo, la tecnología debe de tener opciones de contactar al cliente de manera simple y automatizada en caso de una ruptura de stock, sea para darle la opción de sustituir un producto o para que decida por su cuenta que no quiere nada en su lugar. Todo contacto influye en el famoso Net Promoter Score (NPS), y el objetivo final de la relación con el cliente debe de ser mejorar la satisfacción.
Próximos pasos a tomar hacia la digitalización
Experiencia del cliente
Las experiencias de compra y navegación van a ganar mucho más valor a partir de ahora. Una posible mejora podría ser que los clientes puedan interactuar más entre ellos durante el proceso de compra. Por ejemplo, que un usuario pueda compartir un carrito de compra con otro. Cada uno añade productos y al final se divide el pago. En general, se debe apostar por elementos que aumenten el nivel de interacción y de experiencia del consumidor.
La omnicanalidad
Hace poco surgió un enfoque adicional a la omnicanalidad, que es el famoso phygital. Consiste en la relación entre lo digital, lo físico, y el modo en que se agrega un componente digital en la tienda física.
La cuestión es cómo integrar toda la operación para que el cliente pueda tener una experiencia única y consistente en cualquier canal en el que interactúe con la marca. Al utilizar la infraestructura física como parte del todo, se obtienen beneficios de comodidad, como un catálogo extendido, tiempos de entrega reducidos y eficiencia operativa.
Tiempo de entrega
Donde la competencia es más feroz es en el tiempo de entrega. La entrega en el mismo día (same-day delivery) ya es una realidad en muchos países, pero todavía no ha calado suficientemente en el mercado europeo. Las entregas en cuestión de horas son un reto para el sector de los supermercados y mucho más cuando involucran productos frescos.
Las tiendas más avanzadas ya usan drones para garantizar el mínimo tiempo de entrega, y la mayoría de las tiendas físicas ya disponen de las opciones «envío desde tienda» y «hacer clic y recoger (click and collect)» para asegurarse que el cliente reciba su pedido desde o en la tienda más cercana.
Sostenibilidad
Toda empresa que quiera encontrar su lugar en el mercado de los productos de supermercado a medio/largo plazo debe contar con una estrategia y un plan de sostenibilidad. Encontrar la forma de preservar el medioambiente, así como reducir al máximo la huella de carbono, son objetivos transversales que afectan a todos los niveles de la organización y, al mismo tiempo, implican al consumidor final.
Ofrecer bolsas recicladas, embalajes sostenibles y opciones de reciclaje en la misma tienda son algunas de las acciones que ya se aplican y han pasado a ser imprescindibles para un futuro más verde.
El supermercado digital del futuro
Las tiendas online en los próximos años van a estar mucho más centradas en el cliente. Las búsquedas y la navegación de los clientes determinarán los cambios en los supermercados digitales. El papel de la tecnología será crucial, ya que tendrá que estar lo suficientemente actualizada como para aplicar e integrar las innovaciones que plantee una competencia cada vez más poderosa y, al mismo tiempo, deberá estar preparada para cambios repentinos en la demanda de los productos.
Velocidad, comodidad, nuevas funcionalidades y lealtad a su tienda de confianza. El consumidor del futuro es cada vez más exigente, y es importante que la oferta que le plantea su supermercado digital esté siempre a la altura.
