Estrategia

Los marketplaces de moda que están ganando la partida del ecommerce

Andreea Pop
Andreea Pop January 19, 2022
Los marketplaces de moda que están ganando la partida del ecommerce

Los marketplaces, que se caracterizan por contar con múltiples sellers externos en un único punto de venta y por realizar el fulfillment de pedidos cuenta propia, han experimentado un crecimiento extraordinario en los últimos años. En 2020, impulsado por la pandemia, el consumo en los mayores marketplaces creció un 29% y representó el 62% de las ventas por Internet a nivel mundial

¿A qué se debe semejante crecimiento? Pues los marketplaces representan una forma más conveniente de comprar, ya que los clientes pueden descubrir, comparar y comprar artículos de una variedad de marcas a la vez. Teniendo en cuenta esta propuesta de valor, los marketplaces han empezado a proliferar por doquier. 

Por un lado, algunas marcas consolidadas han optado por integrarse en estos nuevos canales por diversas razones: tener nuevos canales de venta, acceder a una mayor base de clientes o incluso expandirse en nuevas regiones. Por otro lado, algunas de ellas han integrado el stock de otras marcas, convirtiéndose en marketplaces.  

En cuanto a los tipos de marketplace, existen múltiples categorizaciones: abierto vs. cerrado; B2C vs. B2B vs. P2P (o C2C, si lo prefieres); white-label vs. branded, etc.  También están las categorías horizontal y vertical. La primera incluye los marketplaces one-stop-shop, parecidos a las grandes tiendas por departamento, como Amazon y AliExpress, que ofrecen todo, desde muebles hasta productos de electrónica, independientemente del sector. La segunda, sin embargo, se centra en un único vertical, de ahí su nombre. 

En eso último nos centraremos ahora. En particular, analizaremos los marketplaces especializados en moda. Continúa leyendo para descubrir cómo el escenario ha evolucionado en los últimos tiempos y cuáles son los principales players globales, tanto en la moda para el día a día (es decir, la oferta de productos con un precio más bajo en media) como en la moda de lujo. 

Moda para el día a día

ASOS

No hay un ranking o una lista de mejores marketplaces que no mencione a ASOS. Fundada en el 2000 en Reino Unido, ASOS ahora envía sus productos a todos los países del mundo a través de una aplicación y sitios web para dispositivos móviles y de escritorio que están disponibles en diez idiomas. El marketplace incluye más de 85 000 productos procedentes de 860 marcas globales y locales, de las cuales 40 son propias (es fácil recordar las audaces adquisiciones de ASOS, como Topshop). 

Curiosamente, a pesar de ser un marketplace por defecto, ASOS creó en 2010 su propia tienda online denominada ASOS Marketplace, diseñada para ayudar a los compradores a encontrar piezas vintage únicas en más de 700 boutiques. Hace poco, también incursionó en el negocio de la belleza, por lo que ASOS podría transformarse en un marketplace horizontal muy pronto. 

La misión de ASOS es convertirse en «el principal destino del mundo para los veinteañeros amantes de la moda» y está en camino de lograrlo. El sitio web es muy popular entre la Generación Z, ya que se dirige a este público contando con una fuerte presencia en las redes sociales, atención a la sostenibilidad, apoyo al colectivo LGBTQA+ y actividades benéficas. No es de extrañar que ASOS siga creciendo a gran velocidad: hasta agosto, la facturación de 2021 creció un 22%, alcanzando las GBP 3900 millones (≈USD 5160 millones), con un aumento interanual de las ganancias del 15%.

Zalando

Aunque ASOS sea más popular, no es el mayor marketplace de moda de Europa, —Zalando lo es—.  A pesar de comenzar como un marketplace de zapatos en Alemania, ahora tiene más de 40 millones de clientes activos y ofrece un amplio surtido de 4500 marcas locales y globales en 23 países europeos. 

En el segundo trimestre de 2021, Zalando experimentó un excelente crecimiento interanual del 40%. Además, las ganancias se mantuvieron sólidas en el 6,7%, ya que la media de pedidos por cliente activo ascendió a una cifra récord de 5. Los puntos centrales de la plataforma siguen siendo la sostenibilidad, así como la diversidad e inclusión. 

ZALORA

Fundada en 2012, ZALORA pertenece a Global Fashion Group y es el principal destino online de moda de Asia. Como el mayor ecommerce especializado en moda y de más rápido crecimiento en el sudeste asiático, ofrece una amplia colección de más de 500 marcas en mercados en los que los compradores tienen un gran conocimiento digital, como Singapur, Malasia y Brunei, Filipinas, Hong Kong y Taiwán. 

En el segundo trimestre de 2021, el GMV de ZALORA registró un crecimiento interanual del 32%, impulsado por un aumento del 20% de los clientes activos. En respuesta al creciente interés de los consumidores por las compras online, ZALORA también reportó un aumento del 19% en las marcas que se incorporaron a su marketplace en 2021.

Dafiti

Muy reconocida en América Latina, Dafiti está presente en Brasil, Argentina, Chile y Colombia. Aunque es un poco más pequeña que otras filiales de Global Fashion Group, Dafiti recibe 60 millones de visitas al mes y tiene más de 5 millones de clientes activos. Su propuesta de valor está fuertemente centrada en la tecnología, al punto de que la marca es reconocida como un player de «fashiontech».  

A inicios de 2021, Dafiti anunció un crecimiento anual del 31% del valor neto de las mercancías en toda América Latina. Además, el marketplace está comprometido con alianzas digital-first exclusivas con empresas como Forever 21, lo que vuelve a confirmar el poder del comercio electrónico para ayudar a las marcas afectadas por la crisis del retail

THE ICONIC

Una empresa hermana de ZALORA y Dafiti, THE ICONIC es un marketplace especializado en moda y deportes con sede en Sídney. Lanzada en 2011, atiende principalmente al mercado australiano y neozelandés ofreciendo más de 1700 marcas de ropa y más de 80 000 productos, la mayoría de ellos de moda rápida (fast fashion) o gama media. Su aplicación móvil también es fundamental en su estrategia de crecimiento, siendo el medio de compra preferido por sus más de 17 millones de usuarios mensuales

ABOUT YOU

Filial de Otto, el marketplace horizontal alemán, ABOUT YOU es especializado en moda. Actualmente opera en 23 países y es uno de los negocios de ecommerce de más rápido crecimiento gracias a sus 30 millones de usuarios mensuales y más de 2000 marcas disponibles. 

A inicios de 2021, ABOUT YOU superó por primera vez los EUR 1000 millones de facturación del primer trimestre desde su lanzamiento en 2014. Tras el surgimiento de la pandemia de COVID-19, también experimentó un aumento interanual del 57% en el 2020, y la tendencia ascendente al parecer no se detendrá pronto. 

Fashion Days

Es un player que, sin duda, hay que destacar. Fashion Days, fundada en 2009 por empresarios suizos y centrada en Europa del Este, es un marketplace emergente que los demás players del sector de la moda deberían tener en cuenta. Como empresa hermana del mayor marketplace horizontal de la región, eMAG, Fashion Days atiende a más de 700 000 clientes en Rumania, Bulgaria y Hungría. 

Con más de 500 000 SKU procedentes de más de 1000 marcas, el sitio web y la aplicación facilitan el acceso a precios con grandes descuentos que abarcan incluso los artículos de gama alta, estableciendo así un nexo entre la moda para el día a día y de lujo. 

Fashion Days está perfeccionando su fórmula ganadora con la esperanza de expandirse con éxito por toda Europa y el mundo, por lo que la competencia se volverá mucho más feroz.

Moda de lujo

Antes de analizar a fondo los perfiles de los principales players, es necesario resaltar algunas consideraciones clave sobre este nicho de retail. En primer lugar, el sector de productos de lujo ha sido notoriamente lento a la hora de adoptar la tecnología digital, pero parece que esto está cambiando. De hecho, Bain & Company estima que casi un tercio de todas las compras personales de artículos de lujo se realizarán por vía digital en 2025, lo que supondrá una facturación de aproximadamente USD 136 000 millones.

Un factor importante de este cambio reside en los marketplaces de moda de lujo. Estos aportan un valor agregado aún mayor que los marketplaces de moda para el día a día, ya que el modelo de negocio facilita las transacciones transfronterizas. Con un mercado online que realiza envíos a todo el mundo, los compradores no tienen que viajar para adquirir artículos caros a precios locales más bajos. 

Sin embargo, los críticos señalan algunas desventajas que provocan que las operaciones sigan siendo DTC. Algunas marcas de lujo consideran que perder el control de la relación directa con los clientes y de la experiencia de compra, esenciales en el negocio, es una señal de alerta. Además, las marcas de alta gama son muy cuidadosas al establecer alianzas, ya que sus precios se basan parcialmente en el reconocimiento de la marca —por ejemplo, aún no hemos visto a Gucci en ASOS—. En resumen, la propuesta de valor del marketplace debe estar a la altura del prestigio y el público de la marca. 

A pesar de estos obstáculos, algunas iniciativas de marketplace parecen haber encontrado la fórmula adecuada.

FARFETCH

Hoy en día, el primer marketplace de lujo que nos viene a la mente es FARFETCH. Autodenominada «La plataforma global del lujo», FARFETCH nació en 2007 por el amor a la moda. Para consolidar su posición, FARFETCH llegó a adquirir la boutique de artículos de lujo Browns en 2015, incluyendo sus tiendas físicas. 

En la actualidad, el marketplace conecta a clientes de más de 190 países con los productos de más de 1400 marcas de moda, boutiques y tiendas por departamentos. FARFETCH envía tales productos a estudios fotográficos para garantizar que el aspecto del sitio web sea perfecto y consistente, demostrando una increíble atención a los detalles y un gran conocimiento de los requisitos del sector de lujo. 

La experiencia de compra única ofrecida por la plataforma, así como su elevado AOV (ticket promedio), impulsaron el GMV del marketplace en el tercer trimestre de 2021 hasta unos fenomenales USD 828 millones, lo que supone un crecimiento interanual del 23% y un crecimiento del 97% en dos años. ¿Quién dijo que el lujo no se puede digitalizar?

italist

Tal y como promete su nombre, más de 1000 marcas de lujo, en su mayoría italianas, venden unos 200 000 productos en italist. Este marketplace se enorgullece de ser capaz de ofrecer envíos exprés a todo el mundo y precios de venta al por menor como en Italia, lo que supone un ahorro de entre el 30% y 40% de los precios al por menor a nivel mundial. 

A diferencia del resto de nuestra lista, italist nació en Silicon Valley en 2014, por lo que su amor por la tecnología es evidente. Esta pasión permite a los compradores de todo el mundo adquirir artículos de lujo en más de 250 boutiques independientes de Milán, Florencia y Roma, entre otras; un modelo de negocio muy apreciado cuando la crisis sanitaria mundial cerró temporalmente sus establecimientos. En 2020, el 60% de los compradores del retailer eran clientes recurrentes

Net-A-Porter

Centrada exclusivamente en las mujeres, Net-A-Porter fue lanzada en el 2000 en Londres y ahora es reconocida como un destino especializado en moda de lujo de primer nivel. Envía a 170 países los artículos procedentes de 800 marcas muy codiciadas y se atiene a estándares tan elevados como los de FARFETCH en lo que respecta a la fotografía y la presentación digital de los productos.

Si hasta el momento no te sorprendió la inclusión de Net-A-Porter en nuestra lista, el punto es que: Net-A-Porter en realidad es un retailer de moda multimarca y no un marketplace a prueba de todo, puesto que almacena la mayor parte del stock que vende y esto le permite hacer envíos rápidos. 

Sin embargo, una reciente alianza de dropshipping con Prada ha causado mucho revuelo, porque es la primera de este tipo para Prada y además podría ser una señal de la transformación en algo mayor y más audaz de Net-A-Porter. 

La nueva imagen de la industria de la moda

Ahí lo tienes: los perfiles de los mejores y más exitosos marketplaces de moda que están arrasando en el mundo del retail. Esta ávida competencia, que solo se intensificará en los próximos años, pone de manifiesto que la industria de la moda está experimentando una transformación digital desde dos ámbitos diferentes: las operaciones directas al consumidor y los marketplaces.  

Como muchos especialistas destacan, la perspectiva de los marketplaces a veces es desestimada, así como lo que ocurrió con el ecommerce en sus inicios. Las marcas y los retailers no deben cometer los mismos errores dos veces.  

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