Estrategia

¡La falta de reacción de muchos Retailers en el año más difícil de la historia reciente!

Daniela Jurado
Daniela Jurado November 19, 2020
¡La falta de reacción de muchos Retailers en el año más difícil de la historia reciente!

Claramente, como proveedores de tecnología, no esperábamos que ninguno de nuestros potenciales prospectos incluyera en su presupuesto empresarial 2020 un fondo de emergencia para afrontar el coronavirus. Es evidente que nadie estaba preparado para esta crisis, nosotros tampoco lo estábamos. Sin embargo, también es claro que la falta de reacción o la respuesta equivocada de las marcas podrá tener un impacto aún mayor al de la crisis actual.

¡La COVID-19 cambió los planes de todos! Nadie quedó exento. En especial el comercio minorista físico ha sido fuertemente afectado, no solo por los negocios que tuvieron que cerrar sus establecimientos de un día para otro, sino también por aquellos que aún al permanecer abiertos, experimentaron un flujo de personas exponencialmente menor al considerado habitual. 

Un ejemplo de esto último fue el gran número de marcas que, incluso con sus tiendas físicas en funcionamiento, en una fecha tan esperada como el Single Day, tuvieron que cerrar el día en rojo y no consiguieron pagar los pasivos fijos con las ventas generadas. Si ya en el día a día, las tiendas online de muchas empresas se posicionaban como principal canal de ventas, su representatividad en las ventas totales fue aún mayor y más notoria en esta fecha. 

Lo curioso de todo esto es que, a pesar de ser un comportamiento esperado, las marcas continuaron invirtiendo en marketing, llamando a los consumidores a comprar en los locales abiertos en zonas permitidas. Yo misma fui objeto de diversas acciones de marketing y retargeting, principalmente en Instagram, donde me decían: «¡Estamos abiertos, ven a visitarnos!»

El pequeño detalle que estas marcas olvidaron es que aún pudiendo desplazarme, yo no estaba dispuesta a hacerlo para comprar un artículo que no es de primera necesidad. Con este tipo de acciones, ¡olvidaron por completo al consumidor! Ignoraron que el cliente es un ser humano y que no quiere exponerse sin necesidad. Estoy 100% segura de que, si en lugar de eso me hubieran ofrecido alguno de los artículos que visité recientemente en sus tiendas online, mi probabilidad de «conversión» habría sido al menos 10 veces mayor.

Cuando le pregunté a un ejecutivo de una de estas marcas el porqué de todo eso, su respuesta fue: «Ah, es que tenemos problemas en la tienda online». Mi comentario fue: «Ok, ¿y por qué no se solucionan?». Entonces, recibí otra respuesta curiosa: «Sí, sí… estamos en proceso de evaluación hace un par de meses». Otra lección que parece no haberse aprendido de esta crisis es que, ¡las decisiones burocráticas y demoradas que no acompañan el ritmo del consumidor no son más sustentables!

La velocidad de reacción y adaptación al cambio son dos de las cualidades más apreciadas en candidatos en procesos de selección, y ahora, son también valoradas en las marcas.  Muchos lograron adaptarse rápidamente usando la fuerza de la venta física en el entorno online, integrando los canales offline y online de forma simplificada, agregando nuevas categorías en las tiendas, ampliando los marketplaces a nivel global, etc. Otros continúan en discusiones eternas, durante las cuales seguramente al menos un cliente está encontrando una nueva opción online para satisfacer sus necesidades y deseos. 

Por otra parte, vemos empresas que venden artículos de primera necesidad, como alimentación y productos farmacéuticos, entre otros, que todavía piensan en lo digital como una opción y no como algo indispensable. Continuamos escuchando la siguiente tradicional respuesta: «Si estoy vendiendo más físicamente, ¿para qué invertir en una tienda online?». Lamentablemente, estos empresarios parecen olvidar que hoy muchos sobreviven gracias al comercio digital y, además, olvidan que el comportamiento de sus propios usuarios cambió y no volverá a ser el mismo de antes.

Este tipo de actitud demuestra que se desconoce el hecho de que, por ejemplo, en Italia, el ecommerce superará los USD 58 mil millones este año, según un estudio reciente de The European House, además de ser la tercera actividad del país en la actualidad, generando la mayor tasa de ocupación de personas. En otros países de la región de Europa Occidental como España, ya el 72% de los internautas entre 16 a 70 años utiliza internet como canal de compra. Esto quiere decir que, 22,5 millones de personas están dispuestas a comprar online, y si una tienda no ofrece los productos de su interés, seguramente otra los ofrecerá. 

Otro punto que vale la pena analizar es que, no solo farmacias y supermercados se han beneficiado de la famosa «nueva normalidad». En España, por ejemplo, las categorías más compradas en 2020 han sido: cultura, entretenimiento, tecnología y alimentación. Esto también nos demuestra que la migración al entorno digital no ha sido solo de artículos fundamentales. Hoy en día, coches y apartamentos también se compran de esta forma. Actualmente, la industria tradicional abre sus puertas al cliente final a través de nuevos modelos D2C. ¡El mundo ha cambiado y debemos adaptarnos a él! 

Dejo aquí mi llamado a emprendedores y empresarios que tienen en sus manos no solo la continuidad y el crecimiento de sus propios negocios, sino la contribución financiera que esto puede representar para el país y región como un todo. 

Hoy en día, no se necesitan grandes cantidades de dinero para tener un ecommerce. No se necesitan años para poder ejecutar un proyecto de este tipo, y tampoco se tiene que esperar mucho tiempo para que el proyecto se pague. La combinación mágica entre agilidad, estrategia centrada en el cliente y omnicanalidad es la clave.

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