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La receta de Tekmovil para crecer en el ámbito digital.

Bernardo Lemgruber
Bernardo Lemgruber July 31, 2020
La receta de Tekmovil para crecer en el ámbito digital.

Aunque es una gran ventaja en sí misma, la tecnología necesita una estrategia fuerte y consciente para impulsar el crecimiento.

Tekmovil es el actual distribuidor de Xiaomi en México y tiene una corta, pero increíblemente interesante historia. Al aventurarse en un modelo B2C y en el ámbito del ecommerce, eligieron a VTEX para respaldarlos en su jornada. Cristian Serrano, como jefe de su Unidad de Negocios de Ecommerce, fue fundamental tanto en esta colaboración como en la transformación digital general de Tekmovil. Recientemente, nos sentamos con él para profundizar en otra transformación digital exitosa. Continúa leyendo para conocer un poco de su pensamiento, su aprendizaje y su historia con Tekmovil.

VTEX: Comencemos explorando los antecedentes de la empresa y el proyecto de ecommerce. ¿Tenía Tekmovil un sitio web de ecommerce antes de VTEX?

Cristian: No. Básicamente, somos una startup. La empresa fue fundada hace apenas dos años por cuatro personas que solían trabajar para grandes compañías de telecomunicaciones —Samsung, Huawei, Blackberry y Motorola— en posiciones de alto nivel como CEO para América y vicepresidente de adquisiciones. Fundaron Tekmovil para asociarse con Xiaomi y para gestionar su relación con Telcel, que es el operador telefónico más importante de México y de América Latina a través de América Móvil. Tekmovil solía ser una compañía que se enfocaba principalmente en el modelo B2B, pero hace apenas tres meses decidieron entrar en el B2C a través del canal de ecommerce. Por lo tanto, me invitaron a crear la Unidad de Negocios de Ecommerce. 

VTEX: Entonces, ¿Tekmovil es más que un minorista, dado que se asoció con Telcel?

Cristian: Sí, es como un distribuidor, el punto medio que gestiona la relación entre las marcas y los consumidores.

VTEX: ¿Y cómo te involucraste en el proyecto? ¿Cuáles era tu experiencia?

Cristian: He estado haciendo ecommerce y digital durante los últimos 10 años. Trabajaba en México para Martí, un gran minorista de artículos deportivos que también es cliente VTEX. Fui parte del equipo que inició las áreas de ecommerce y digital. Luego entré a Julio, que es un minorista de moda mexicano, y dirigí su transformación digital —estábamos entre las primeras tiendas VTEX de ecommerce en México—. Después, me uní a Reed Exhibitions, los dueños de Comic Con, para ayudar a crear el primer gran evento de ecommerce en México. Ellos entendieron que en América Latina el ecommerce comenzó a crecer exponencialmente, por lo que querían un evento enfocado específicamente en esa vertical. Me convertí en el fundador de ECSE, el Ecommerce Summit & Expo. Luego, Under Armour me invitó a unirme como Country Manager de Ecommerce para México. Después de un año, lancé su Unidad de Negocios de Mercado en la región de América Latina, y luego me fui a Tekmovil.

VTEX: Vaya, es una trayectoria asombrosa. Después de todo esto, ¿por qué te uniste a Tekmovil?

Cristian: Me uní porque me dieron el control total sobre el proceso de digitalización y lo vi como un gran desafío. Me dijeron por adelantado que aunque eran expertos en telecomunicaciones y conocían a las partes interesadas clave, no sabían cómo vender B2C o cómo operar el ecommerce.

VTEX: Es increíble. ¿Podrías contarnos un poco más sobre el área B2C de Tekmovil, la que has venido a desarrollar?

Cristian: En este momento, el único punto de contacto B2C que tenemos es el ecommerce, porque no tenemos tiendas minoristas o físicas. Solo vendemos productos a Telcel o a otros mayoristas y minoristas. Pero ahora nos estamos preparando para lanzar nuestras tiendas físicas, que es la segunda fase de nuestra estrategia B2C. El objetivo que tengo en mente es crear un concepto de canal verdaderamente omnichannel. En estos días, todo el mundo habla de omnichannel, pero a veces la gente no entiende lo que es realmente una operación como esta. Propuse VTEX a Tekmovil para conectar todas las tiendas físicas, permitiéndonos vender desde la tienda, enviar desde la tienda, y realizar cambios entre canales. Queríamos tener una plataforma muy fuerte que nos diera el soporte necesario en este roadmap. Y esto es solo el comienzo de nuestro modelo B2C.

VTEX: ¿Trabajáis como una compañía normal en términos de estructura?

Cristian: Sí y no. Nosotros, como área, llevamos funcionando solo tres meses y nuestro equipo es pequeño, apenas siete personas. Estamos divididos en cinco áreas diferentes. La primera es la Comercial, que se encarga del margen de producto, las ventas y la gestión de stock. Luego tenemos el área de Conversión, que es básicamente UX/UI. En tercer lugar, tenemos Marketing Digital, que está más enfocado en el rendimiento. Luego, tenemos Pagos, concerniente a todo lo relacionado con PMO y CIP. Por último, Operaciones cubre la logística del almacén y el centro de llamadas de atención al cliente. Pero también trabajamos con un área multidisciplinaria de la cadena de suministro, que facilita nuestra gestión diaria de estas áreas. 

VTEX: Dado que la naturaleza de Tekmovil es B2B, ¿por qué implementar una operación B2C?

Cristian: Lo veo como parte del plan de expansión de Tekmovil. Específicamente con Xiaomi, vieron una gran oportunidad: en China, Xiaomi es el tercer sitio web más grande de ecommerce, después de Alibaba y JD. Están en el Top 3 a pesar de ser solo una marca, a diferencia de Alibaba y JD. Eso definitivamente llamó la atención de Tekmovil, porque estaban pensando en aprovechar el éxito de Xiaomi en China y llevarlo a la región de América Latina. Fue entonces cuando comenzaron a buscar a alguien que entienda la industria. 

VTEX: ¿Y cuáles consideras que son los principales retos de una marca china que entra en el mercado mexicano?

Cristian: A veces es muy difícil explicar a las grandes marcas que el comportamiento del consumidor en otra región o país es completamente diferente a lo que están acostumbrados. Es una etapa de madurez diferente de la industria y la marca tiene una posición diferente en el mercado. 

VTEX: Entonces, también hay un proceso interno de adaptación a este nuevo modelo, ¿correcto?

Cristian: Sí, totalmente.

VTEX: En cuanto al B2B, ¿funciona con el modelo tradicional de representantes de ventas?

Cristian: Sí, sobre todo porque nuestro cliente más importante es América Móvil. Pero necesitamos estar preparados para el B2B. Esa es otra razón por la que elegí a VTEX. Mapeé todas las ventajas que tenemos con dicha plataforma para poder llegar a cualquier punto de nuestra estrategia y ver lo que podemos ganar. Por ejemplo, podemos tener una fuerza de ventas de personas, similar a los conductores de Uber, que solo necesitan un teléfono inteligente para vender nuestra marca. No son nuestros empleados, pero están ganando dinero a través de la difusión verbal. En realidad, estamos buscando implementar esto en la fase cuatro.

VTEX: ¿Cómo evaluarías a Tekmovil en términos de digitalización? ¿Es una empresa digital-first?

Cristian: Estamos en ese camino. Una cosa que necesito elogiar de nuestros ejecutivos C-level es su honestidad y apertura. Dijeron que seguirían incondicionalmente mi dirección porque no son expertos en esa área. Creo que es increíble que sean tan transparentes, y esta libertad me ayuda mucho. Pero también es bastante trabajo. Bromeo que estoy predicando la palabra de la digitalización, como un evangelista. Así que necesito explicarlo todo. No solo acerca de la tecnología, sino de la forma de pensar que hay detrás de esta. Estamos haciendo pasos de bebé, estamos tratando de establecer algunos “town halls” para que nuestro propio equipo pueda aprender lo que significa ecommerce y omnichannel. Pero, como empresa, estamos muy abiertos a estas nuevas ideas y a estas transformaciones.

VTEX: Un ambiente y una cultura así son muy importantes, ¡definitivamente tienes suerte de contar con eso! ¿Cuánta gente está trabajando en Tekmovil ahora mismo?

Cristian: Alrededor de 80-100 personas. Estamos presentes en siete países diferentes: EE.UU., México, Perú, Chile, Bolivia, Colombia, República Dominicana. Nuestra sede está en Miami.

VTEX: ¡Una expansión impresionante para una compañía tan joven! ¿Qué hay del proceso de evaluación? ¿Estabas evaluando a VTEX frente a otras plataformas?

Cristian: No, en realidad. Tuve la oportunidad de trabajar con, por ejemplo, PrestaShop, VTEX, Demandware, Magento, Shopify. Así que ya conocía a los más grandes players. Una opinión personal es que al final, la plataforma es menos importante. Porque lo más importante es tener la estrategia antes que la tecnología, y yo tenía una visión clara de que quería una plataforma basada en la nube. Es más, también sabía que durante los próximos tres, cuatro años, queríamos operar todo con una mentalidad omnichannel para ofrecer una auténtica experiencia de cliente 360º. No tuve que investigar mucho en términos de plataformas, pues ya tenía una muy buena relación con el equipo de VTEX en México. Hemos sido parte del grupo que ha estado trabajando para que la industria crezca en los últimos 10 años. Así que ya conocía a Roney Almeida y Alex Colin. También conocía la herramienta, tuve la oportunidad de implementarla mientras trabajaba en Julio y desde entonces, seguí muy de cerca el proceso de desarrollo de VTEX. Estaba muy claro desde el principio que quería una plataforma que me diera todo lo que VTEX tiene.

VTEX: Y una vez firmado el contrato, ¿cómo fue el proceso de kickoff?

Cristian: Fue un kickoff perfecto. Porque, de nuevo, conocíamos al equipo desde hace mucho tiempo. Desde la primera presentación, he explicado la estrategia, el roadmap y sus diferentes etapas, mis planes para el B2C y los marketplaces, nuestro propio .com, la forma en que quería administrar el stock y supervisar el modelo de negocio desde nuestro lado. Nuestra agencia asociada, Vinneren, que es un socio certificado de VTEX, estuvo involucrada en la conversación y las negociaciones desde el principio. También tienen una gran relación con el equipo  VTEX, así que todo fue muy fluido. Hicimos el kickoff, y cinco semanas después estábamos en funcionamiento.

VTEX: ¿La pandemia tuvo algo que ver con el lanzamiento para ser tan rápido?

Cristian: En realidad, no, el tiempo siguió siendo el mismo desde el principio. Nuestro momento de lanzamiento fue el Hot Sale, que es uno de los momentos comerciales más importantes de México. Planeé el lanzamiento en ese entonces para poder anunciar al mundo que llegamos. Es el momento en que el consumidor está más al tanto de las compras, así que quise aprovecharlo. Por nuestra parte, creamos la experiencia de front-end y el UX/UI que queríamos entregar a nuestros consumidores, se lo entregamos a nuestra agencia y dijimos “chicos, tenemos cinco semanas, está en vuestras manos“. Y así es básicamente como lanzamos el proyecto.

VTEX: ¿Trabajasteis con una mentalidad de MVP (producto mínimo viable)?

Cristian: Hubo un MVP que llamamos versión 1.0. Hicimos una lluvia de ideas con la agencia sobre cómo explicar claramente nuestras expectativas y compararlas con los resultados viables de VTEX. Encontramos nuestro punto medio, el MVP, el cual enfatizamos que no era negociable.

Todos los días estamos constantemente mejorando y añadiendo todas las funcionalidades que deseamos. Pero desde el primer día, la experiencia fue la que siempre quisimos entregar. Lo más importante es que el consumidor puede comprar sin complicaciones. También planificamos todo con un concepto mobile-first y fuimos un paso más allá al pensar en el PWA. En resumen, tratamos de diseñar nuestro sitio móvil con un look and feel similar al de una aplicación. Por ejemplo, nuestro menú está en la parte inferior en el móvil. 

Actualmente estamos en la versión 1.2, pero estamos trabajando para lanzar la 2.0 en un mes y medio, porque el próximo país en el que queremos lanzarlo es Estados Unidos. Allí, el consumidor tiene más experiencia, por lo que todas estas mejoras y perfeccionamientos que hemos estado haciendo van dirigidos hacia una versión que se ajuste a un mercado muy diferente. 

VTEX: ¿Así que el plan es lanzarlo en los EE.UU. antes del Black Friday?

Cristian: Sí, esa es la idea, pero en realidad planeamos lanzarnos en seis países diferentes este año. Nuestras fechas de lanzamiento tienen en cuenta los momentos comerciales más importantes en cada país, como el Black Friday en los EE.UU. y el  Cyber Monday en Chile. Considero que estas fechas clave son las campañas de adquisición más importantes en términos de consumidores y bases de datos.

VTEX: ¿Y cómo fue el Hot Sale y el lanzamiento?

Cristian:  En comparación con nuestros días normales, crecimos 10 veces. Además de eso, tuvimos un logro del 200% de nuestros pronósticos. Fue grandioso. 

VTEX: Incluso VTEX tuvo un aumento de tráfico en el sitio web durante el Hot Sale, así que los minoristas ganaron mucho.

Cristian: Sí, fue una locura. Hay algunos estudios que muestran un crecimiento del 900% comparado con el Hot Sale del año pasado, y esta tendencia es importante dado el coste de la pandemia. Hay muchos nuevos consumidores que se están pasando al mundo digital, por lo que los resultados son muy buenos para la industria.

VTEX: ¿Cómo medís el rendimiento de vuestra Unidad de Negocio?

Cristian: Estamos midiendo cinco o seis temas importantes. Los ingresos, por supuesto. Otros KPIs principales incluyen valor promedio de los pedidos, conversión de tráfico, tasa de rebote… Para cada área tenemos diferentes KPIs. Por ejemplo, para Operaciones, estamos midiendo la fecha de entrega.

El siguiente paso es profundizar en el comportamiento del consumidor. Me considero un fanático de la experiencia del cliente. Por eso siempre trato de analizar los datos obtenidos del centro de llamadas. Por ejemplo, vi que el 80% de nuestros mensajes estaban relacionados con “¿Dónde está mi pedido?”. Como tal, empezamos a comunicarnos de nuevo con el consumidor, que recibe alrededor de seis o siete mensajes y correos electrónicos para ofrecerle más visibilidad sobre el status del pedido.

Creo que todo comercio, toda venta minorista, toda operación es totalmente diferente; por lo tanto, no hay reglas escritas que necesariamente deban seguirse. Sin embargo, en nuestro caso, tal vez no necesitemos más y más tráfico, ni más y más gente. En cambio, creo que es mejor que la gente que ya está en la plataforma se convierta más.

Por eso estoy muy, muy enfocado en la experiencia del cliente y en encontrar soluciones a problemas particulares. Y también quiero compartir este tipo de conocimiento y estos principios de trabajo con todo el equipo para que en el futuro puedan seguir poniendo al consumidor en primer lugar.

VTEX: En el contexto de los resultados y los KPIs, ¿con qué frecuencia miras los dashboards?

Cristian: Diariamente para algunos, cada hora para otros. Cada mañana, tengo una reunión de 15 minutos con mis gerentes comerciales y de conversión para revisar los resultados y entender el comportamiento de los clientes. Por ejemplo, nos dimos cuenta la semana pasada que, en un día sin ninguna promoción, los ingresos se triplicaron. Algo debe haber pasado, como que el producto temporalmente bajó de precio. Estas reuniones ayudan a identificar estos eventos. 

VTEX: ¿Qué herramientas estáis utilizando para medir estas discrepancias? 

Cristian: Utilizamos Google Analytics y el back office de VTEX. Mi opinión es que no es necesario tener 20 herramientas diferentes conectadas a miles de datos si no puedes manejar y administrar y aprovechar esa información. Así que lo que tenemos ahora es más que suficiente. 

VTEX: ¿Dónde está invirtiendo Tekmovil en este momento, mientras mira el futuro a corto plazo?

Cristian: Estamos invirtiendo en lo digital, que creo que es lo más importante. De hecho, en nuestro último llamado “town hall“, nuestros ejecutivos C-level declararon que el futuro es digital. Ellos son conscientes de eso. Como compañía, también estamos tratando de ganar más espacio con nuestros socios en lo digital, pero una marca siempre quiere estar en puntos físicos. Como industria, representamos entre el 6-10% de los ingresos totales de venta minorista en México, así que hay espacio para crecer. Pero mientras invertimos en todas estas cosas, el enfoque fundamental sigue siendo lo digital. 

VTEX:  Y, mirando hacia atrás, ¿cuáles son los principales aprendizajes derivados de esta primera fase de implementación? 

Cristian: En primer lugar, tengo una confirmación sobre mi punto anterior de que la estrategia es más importante que la tecnología. En segundo lugar, se necesita claridad y comunicación entre todas las áreas funcionales, porque a veces puedes hablar con personas que no conocen los procesos o términos de la industria y tal vez tus expectativas no estén alineadas con lo que ellos entendieron y entregarán. En tercer lugar, recibí la validación de que estamos en el camino correcto. Estamos aprendiendo cada día en base a nuestros errores y nuestras áreas de oportunidad. Seguiremos esforzándonos y continuaremos priorizando a nuestros consumidores. 

VTEX: Asombroso. Muchas gracias, Cristian, eso fue muy enriquecedor.

Cristian: De nada. ¡Gracias por la invitación!

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