DIA Argentina: el crecimiento de los supermercados ‘online’ gracias al enfoque ‘omnichannel’
DIA, red líder en supermercados de proximidad en Argentina, se dio cuenta tempranamente del valor del omnichannel en el contexto de la pandemia de COVID-19. Impulsados por la necesidad de seguridad, las personas querían una entrega a domicilio a tiempo, recogida en la acera y en la tienda y, bueno, los artículos que de hecho se encontraban en sus listas de compras durante épocas extraordinarias de escasez de stock.
Al igual que un cuerpo con extremidades descoordinadas no puede distinguirse por sus habilidades de danza, un canal de ecommerce de alimentos completamente separado de las tiendas físicas no puede soportar una operación tan extensa. ¿Por qué? Porque el stock online se limitaría a los centros de distribución, lo que implicaría plazos de entrega más largos y artículos potencialmente no disponibles.
Pero el omnichannel puede soportar esta complejidad, porque es una unión operativa entre todos los canales de comercio posibles con numerosos trucos de magia (¿o deberíamos decir de tecnología?) bajo la manga. Elementos como la logística ship-from-store y la visibilidad total del stock se combinan de forma armoniosa, manteniendo a los clientes contentos con más opciones de stock y métodos de fulfillment, perfectamente alineados con las tendencias de conveniencia del cliente que estamos presenciando.
Por ello, DIA decidió acelerar los planes de adopción del enfoque omnichannel que ya tenía en marcha, comprometiéndose a hacer frente a la tormenta y a aprovechar el considerable crecimiento de la venta online de alimentos ocurriendo a escala mundial.
La expansión del retail online de alimentos impulsada por la pandemia: cómo se desarrolló
DIA tiene la vista puesta en la integración de sus más de 900 tiendas físicas en el canal de ecommerce ya existente desde 2019. Inicialmente, esa mejora operativa se veía como el siguiente paso lógico en la jornada del canal online, ya que el omnichannel eliminaría la fricción de la experiencia de compra del consumidor online de alimentos.
«Es clave poder crear sinergias entre ambos canales, teniendo en cuenta que nuestra operación se basa principalmente en las tiendas físicas».
Fernanda Onzari Nobua, directora de Ecommerce de DIA Argentina
En 2020, sin embargo, el omnichannel ya no era un accesorio opcional, sino un elemento imprescindible. DIA comenzó a integrar sus tiendas físicas con grupos de 25 a 30 nuevos supermercados por semana. En solo tres meses y medio, integró 352 de ellos, haciendo que su amplia oferta de productos estuviera disponible de forma rápida y segura para sus 300.000 clientes diarios con envío desde la tienda y retiro en la misma.
Fusionar los mundos online y offline de DIA en medio de la pandemia no fue nada fácil, ya que implicó cambios masivos en los procedimientos y la organización, además de los desafíos habituales asociados a la implementación del omnichannel. Sin embargo, el resultado mereció la pena: DIA acudió en ayuda de sus clientes cuando más lo necesitaban.
El crecimiento de los supermercados online de DIA
Gracias al enfoque omnichannel, en comparación con 2019, la tasa de conversión de DIA aumentó un 100%, y más del 50% de los clientes eran nuevos en el supermercado online de DIA. La operación de ecommerce se vio validada de forma impresionante durante Hot Sale y Cyber Monday, grandes eventos del retail, en los que DIA experimentó un crecimiento interanual del 583% y del 316%, respectivamente. Es más, solo en noviembre de 2020, el 50% de los pedidos realizados el sitio web de ecommerce fueron a través de retiro en tienda, validando la inversión realizada en una herramienta que lo soporta de forma nativa.
«El desafío era mostrar a nuestros clientes el surtido y el stock de cada una de estas nuevas tiendas, pero la integración con VTEX lo hizo posible».
Fernanda Onzari Nobua, directora de Ecommerce de DIA Argentina
Hay mucho más que compartir sobre la jornada omnichannel de DIA, en la que puede profundizar aquí. Pero DIA no es la única que encuentra justificado el revuelo en torno al omnichannel. Hay muchos otros retailers de la industria alimentaria — Zona Sul y Walmart, por nombrar algunos — que dicen que el omnichannel provocó un impresionante crecimiento de los supermercados online para ellos. El fenómeno también se ve reforzado por las estadísticas de todo el sector: según Statista, las ventas de entrega y recogida en la tienda de comestibles en los Estados Unidos se dispararon, con una tasa de crecimiento del 375% entre los meses de agosto de 2019 y agosto de 2020.
En definitiva, por mucho que se lea sobre el tema del omnichannel, parece que solo hay un veredicto: apostar por él.
