Como miembros de VTEX, tenemos algunos compromisos: uno es garantizar el éxito de nuestros clientes, y otro es siempre buscar conocimiento sobre el comercio digital.
En una reunión con nuestro cofundador y codirector general, Mariano Gomide, me desafió a mí, que entonces era pasante en la empresa, junto con el analista de CX Arthur Mello, a buscar un cliente, diagnosticar su operación e implementar soluciones que mejoraran directamente la experiencia de sus consumidores y que, por lo tanto, tuvieran un impacto en sus ingresos.
Decidimos elegir a Friopeças, un retailer brasileño que vende aires acondicionados y electrodomésticos, fundado en 1994 en Belo Horizonte, Brasil. Su actual Customer Success Manager, Carol Amaral, propuso analizar su ecommerce. Dado que un bajo porcentaje de sus ingresos totales procedía de su operación de comercio digital B2C, sería una verdadera oportunidad para la empresa.
Así que, si se preguntan cómo una pasante sin experiencia en el retail duplicó los ingresos de Friopeças, se los explicaré.
Diagnóstico
Cuando se padece una enfermedad, lo primero que se hace como paciente es llamar al médico y contarle los síntomas. Entonces, le darán el diagnóstico correcto y el tratamiento perfecto para que se sienta mejor lo antes posible. El objetivo de contarle a tu médico los síntomas es recopilar pruebas sobre cómo te estás sintiendo.
En lo que respecta a una operación de ecommerce, ocurre lo mismo. Puedes analizar muchos indicios para formular una hipótesis precisa y llegar al meollo de la cuestión. No hay una forma correcta o incorrecta de hacerlo, aunque hay que confiar en el instinto y seguir la evidencia empírica. Pasa de observar la estrategia de precios de tu nicho a un análisis más profundo de los datos de la competencia y del mercado.
Comenzamos nuestra investigación utilizando dos herramientas de análisis de datos disponibles: Google Analytics y Google Search Console. Funcionan casi como un panel de control de síntomas. Si se configuran correctamente, se puede rastrear y medir todas las interacciones de los usuarios relacionadas con la operación de ecommerce, como el número de páginas vistas, la tasa de conversión, el ROI y muchas otras métricas que podrían mejorar el proceso de toma de decisiones.
Utilizando esas herramientas, hemos encontrado algunos síntomas interesantes en la tienda de Friopeças: dos regiones de Brasil (Sur y Medio Oeste) presentaban tasas de conversión inferiores al 0,5%, y un valor medio de los pedidos de aproximadamente un tercio del precio de cualquier producto vendido por Friopeças. Por ejemplo, el Estado de Santa Catarina en Brasil, en todo un mes, presentó una tasa de conversión del 0,09%. Lo curioso de esto fue que el tráfico orgánico se mantuvo en una línea de base saludable.
Intrigados por los primeros resultados y continuando el análisis, vimos que la página de producto de Friopeças tenía un número importante de abandonos al observar el embudo de ventas dentro de Google Analytics. Esto era muy probablemente la raíz de la baja tasa de conversión.
Paralelamente, tratamos de entender cómo aumentar el rendimiento del SEO de Friopeças. Buscamos cómo se comportan los usuarios cuando buscan un aire acondicionado (el principal producto que Friopeças vende en su ecommerce). Para ello, utilizamos Google Trends, una herramienta en la que se pueden añadir algunas palabras clave y ver gráficos e información basada en las búsquedas relacionadas con el término que se ha introducido.
Nos mostró algo bastante sorprendente: descubrimos que las regiones del Sur y del Medio Oeste de Brasil eran las dos zonas que más demanda de este producto. Casualmente, o no, estas regiones eran aquellas en las que Friopeças presentaba un número masivo de abandonos, las tasas de conversión más bajas y la menor participación en los ingresos.
La falta de disponibilidad de productos en esos rangos de códigos postales y el mayor tiempo de entrega, en comparación con los competidores, estaba expulsando a los usuarios de su página. Al final, la raíz del problema no era el contenido ni las técnicas de SEO. Estaba en el lado de la gestión operativa.
Una vez diagnosticados los síntomas, se procede al tratamiento adecuado
Después de recopilar algunas pruebas sólidas sobre tus síntomas, te pondrás en contacto con tu médico, y éste te guiará en el tratamiento correcto y específico para tu caso. Volviendo al análisis del ecommerce, este es el momento de presentar las soluciones que podrían resolver el problema. Es fundamental tener cuidado en este paso; no se pueden ofrecer soluciones genéricas, del mismo modo que no se pueden combatir todas las enfermedades con el mismo tratamiento. Tuvimos que apuntar a las soluciones más sencillas que encajaban en el contexto y la operación del cliente.
«Tuvimos que buscar las soluciones más sencillas que encajaran en el contexto y la operación del cliente».
Preparamos una presentación llevando al cliente a través de nuestro diagnóstico y sugiriendo algunas ideas para resolver los síntomas enumerados. Eran tan simples como corregir las tablas de flete para las regiones mostradas, que presentaban una gran demanda.
Verificando los resultados del tratamiento
Después de presentar y guiar al cliente hacia la solución, es esencial comprobar si la misma aporta resultados positivos. Para ello, hicimos una comparación de los meses fiscales del cliente antes y después de los ajustes.
Luego de implementar las soluciones para las tablas de flete, el cliente logró cumplir con la demanda en la región Sur y Centro-Oeste de Brasil. Aquellas regiones que presentaban una tasa de conversión casi nula debido a la falta de disponibilidad de envíos se convirtieron en las más exigentes para ese ecommerce.
También cabe mencionar que esas regiones se vieron afectadas por factores externos que las obligaron a ser las que más requerían este producto. Por lo tanto, este ajuste también haría que el cliente aprovechara esta estacionalidad que aumentó significativamente la demanda.
Los resultados globales mensuales reflejaron un aumento de casi el 98% en los ingresos totales sólo teniendo en cuenta el sitio web de ecommerce B2C (sin marketplaces). Además, el número de transacciones aumentó un 40% y el valor medio de los pedidos un 27,60%.
Nota de agradecimiento
Este proyecto fue, sin duda, un punto de inflexión en mi carrera. Me gustaría dar las gracias a algunas de las personas que tuvieron un papel activo en él.
- Carol Amaral, Customer Success Manager de Friopeças, gracias por conectarnos con el cliente y permitir el análisis.
- Mariano Gomide y Rodrigo Dellacqua, gracias por apoyar nuestro análisis y darnos un pequeño empujón para salir de nuestra zona de confort y aprender más sobre el comercio digital.
- Arthur Mello, gracias por ser el compañero de trabajo que dio tracción a este proyecto y lo hizo posible.
