Společnosti Netflix a Walmart US nedávno oznámily partnerství s cílem otevřít online obchod se značkovým zbožím inspirovaným populárními seriály. Iniciativa s názvem Netflix Hub, která je k dispozici na adrese walmart.com/netflix, slibuje, že bude „největším online maloobchodním místem pro spotřebitelské produkty Netflix v USA“. Vzhledem k tomu, že se na tomto projektu podílejí dvě velká jména, je jasné jedno: nová éra obchodů s reklamním zbožím je nyní v plném proudu, což si vyžaduje důkladnou analýzu. Na to, jak tento nový společný projekt vypadá, se můžete podívat níže.
The Netflix Hub
Na exkluzivní webové stránce Walmartu, která bude spuštěna právě v době slevových svátků, budou k dispozici předměty inspirované známými seriály společnosti Netflix, jako jsou Stranger Things, Squid Game a Zaklínač, které vytvoří různí výrobci a dodavatelé (např. Funko). Za zmínku stojí, že partnerství umožňuje plné začlenění objednávek do procesů společnosti Walmart s možností vyzvednutí zboží na prodejně nebo doručení domů. Bude to stejné jako nakupování jakéhokoli jiného zboží v obchodě Walmart.
Existuje také vize, že by se projekt rozšířil tak, že by zákazníci hlasovali o nových produktech, čímž by se nakupování stalo ještě interaktivnější. Celkově má tento projekt zlepšit zážitek fanoušků Netflixu tím, že jim do života přinese reálné hmatatelné předměty, což je běžné u tradičních velkých studií, ale v případě streamovacích služeb se jedná o novinku. Netflix je odhodlán změnit pravidla hry.
Vícekanálová ambice
Ačkoli je toto partnerství prvním pokusem Netflixu proniknout do maloobchodní sítě, není to poprvé, co streamovací gigant nabízí své reklamní produkty. Společnost dříve poskytovala licence na některé své pořady a postavy prostřednictvím jednorázových partnerství se společnostmi Target, H&M a Sephora.
Nedávno také vytvořila vlastní webový obchod Netflix Shop, který nabízí víceméně stejné zboží spojené s oblíbenými seriály Netflixu. Položky v internetovém obchodě pro přímé spotřebitele (DTC) jsou však dražší a obsahují více limitovaných kolekcí než ty, které budou dostupné na Netflix Hubu.
Zvláštní však je, že Netflix Shop není nijak široce propagován – v rozhraní Netflixu jsme zatím neviděli žádnou pobídku k nákupu reklamního zboží. Stejně tak se neplánuje vytvoření kamenných prodejen, které by e-shopu sekundovaly. Tyto informace poukazují na rychlý, ale přesto opatrný přístup: Netflix se možná bojí sedět na dvou židlích a míchat streamování obsahu s maloobchodním prodejem, nebo teprve zkouší, jak na jeho iniciativu spotřebitelé zareagují.
Ať už je to jakkoli, je snadné pochopit, jak spolupráce s Walmartem umožňuje Netflixu získat pevnou pozici v odvětví prodeje zboží: může využít kapitál značky Walmart a jejich obrovskou síť zákazníků, čímž rychle dostane své produkty do světla reflektorů.
Proč maloobchod?
Ještě je třeba vyřešit důležitou otázku: proč se Netflix potřebuje zapojit do maloobchodního prodeje zboží? Koneckonců je to podle společnosti Statista největší streamovací platforma.
Jedním z aspektů, které je třeba vzít v úvahu, je to, že Netflix na své platformě nemá žádné reklamy ani upoutávky. Vydělává především na měsíčních poplatcích od více než 200 milionů předplatitelů po celém světě.
To sice pokrývá velkou část provozních nákladů, ale zvyšování produkční laťky u pořadů jako The Crown (tj. nejdražšího seriálu všech dob) má své drahé mínusy a Netflix už se setkal s negativními ohlasy za to, že cenu předplatného stále zvyšuje. Když k tomu připočteme skutečnost, že odvětví streamování videa se blíží svému vrcholu a konkurence je tvrdší než kdy dřív, jelikož se na trhu téměř každý měsíc objeví nějaký nový hráč, je správné, že se Netflix snaží získat nový zdroj příjmů.
Druhým aspektem, který je třeba mít na paměti, je nabídka a poptávka. Poptávka po zboží jistě existuje a reklamní produkty jsou k dostání všude (např. Etsy, Instagram, specializované obchody atd.). Ale bez souhlasu společnosti Netflix.
Je tedy zřejmé, že je zde příležitost, jak z popularity svých pořadů může Netflix vytěžit mnohem víc. Podle společnosti Licensing International dosáhly v roce 2019 celosvětové prodeje licencovaných produktů spojených se seriály, filmy a postavami hodnoty 128 miliard amerických dolarů. Zní to jako zlatý důl, který je třeba prozkoumat, že?
V neposlední řadě není společnost Netflix rozhodně první, kdo se pustil do spotřebitelských produktů. Dalo by se dokonce tvrdit, že tento trend vlastně dohání, i když jí nemůže upřít, že to dělá ve velkém stylu. Jak si však ukážeme v další části, zbytek trhu určitě nespí.
Co dělají konkurenti Netflixu?
V porovnání se společností Netflix má společnost Disney v oblasti maloobchodního prodeje přímým spotřebitelům bohaté zkušenosti, protože již od roku 1920 prodává své produkty v mnoha kamenných obchodech a její roční tržby v tomto odvětví dosahují miliard dolarů. V současné době těží také z rozsáhlého partnerství s obchodním řetězcem Target. Také již využívá hitů své streamovací platformy Disney+, ale tato její snaha vytěžit z platformy více je spíše nesmělá. Většina nákupního katalogu je totiž vyhrazena slavným animovaným filmům uváděným v kinech.
Společnost Disney na začátku tohoto roku oznámila, že se bude mnohem více věnovat svému elektronickému obchodu a výrazně omezí činnost svých kamenných poboček. Stále jí však chybí omnichannel přístup. Krok Netflixu pravděpodobně donutí společnost Disney, aby brzy urychlila možnosti prodeje reklamního zboží pro fanoušky služby Disney+, a to nejspíše díky internetu. Případně by mohla stávající spolupráci s Targetem povýšit na „fyzgitální“ úroveň – když to zvládnou Netflix a Walmart, proč by to nemohli zvládnout Disney a Target?
Digitální prodej je však správným prvním krokem. Tímto směrem se vydala společnost HBO se svým oficiálním obchodem pro reklamní předměty na motivy svých divácky nejúspěšnějších seriálů, jako je Hra o trůny, Rodina Sopránů a Boj o moc. Britská BBC má také svůj online obchod, ale pozornost na sebe strhávají spíše oficiální digitální obchody seriálů jako Doctor Who a Peaky Blinders. Decentralizace opět vítězí nad centralizací, takže Disney a HBO jsou v odvětví originálních obchodů s reklamním zbožím asi jedinými skutečnými konkurenty Netflixu.
Například Amazon paradoxně prodává tisíce neoficiálních předmětů souvisejících s pořady Amazon Studios, ale všechny se prodávají přes tržiště, prostřednictvím prodejců třetích stran. Zatím nenabízí žádný vlastní oficiální centralizovaný obchod, a proto všichni přicházíme o možnost zakoupit si nádherné šaty Úžasné paní Maiselové. To by se však mohlo změnit s nadcházejícím vydáním série Pán prstenů, čehož by Amazon vzhledem k fenomenální mu úspěchu, který dříve zaznamenal v odvětví reklamního zboží, měl využít.
U společnosti Apple se zatím nezdá, že by se chystala vstoupit do vod maloobchodu. U jejích partnerů je to však opačně. Společnost Warner Bros. nedávno založila online obchod Ted Lasso. Nechtěli byste však jejich merch vidět v elegantních obchodech Apple? Nebo ve speciální kategorii v aplikaci Apple Store s možností vyzvednutí v obchodě? O tom si zatím můžeme nechat jen zdát.
Pokračování
Streamovací společnosti nyní vedou válku o diváky, ale jejich novým bojištěm se možná brzy stane pole maloobchodu. Je jen otázkou času, kdy robustní, centralizované a vícekanálové iniciativy, jako jsou ty od Netflixu a Disney, získají ještě větší význam.
