Po více než roce od začátku celosvětové pandemie můžeme s určitostí říct, že naše životy a způsob, jakým nakupujeme, už nejsou stejné jako dřív. Někdy si však neuvědomíme, co všechno se změnilo, dokud si změny nezanalyzujeme a nerozebereme si je přehledně na jednom místě. Proto nyní přinášíme shrnutí toho, proč nakupování v supermarketech a hypermarketech, jedna ze základních součástí našich životů, už nikdy nebude stejné.
Digitalizace nákupu potravin před pandemií
Než se ponoříme do detailů, pojďme si celou situaci zasadit do celkového kontextu před pandemii. Před pandemií byly obchody s potravinami, stejně jako všechny ostatní obchody, na cestě k digitální transformaci, i když probíhala pomaleji. Podle průzkumu společnosti Statista měl v roce 2018 online prodej potravin na trhu v USA podíl pouze 2,7 %. V roce 2019 se toto číslo mírně zvýšilo na 3,4 %. Pro porovnání online prodej módy na trhu v roce 2018 činil 16 % a v roce 2019 19 %.
Proč ta prodleva? Potravinářský průmysl byl, je a bude, alespoň v dohledné budoucnosti, ovládán fyzickým nakupováním. Například mnoho zákazníků dává přednost tomu, když se na čerstvé produkty mohou zblízka podívat, sáhnout si na ně a vybrat si ty, které mají nejdelší dobu platnosti (děláme to všichni). Rovněž oceňují, že jim zaměstnanci obchodu mohou s nákupem ihned pomoci, a že mohou ochutnat vzorky zdarma. Jednoduše řečeno, jízda do obchodu s potravinami může být skutečně příjemným zážitkem. Zákazníci rádi odškrtávají věci z nákupního seznamu, objevují věci, o kterých jste ani nevěděli, že je chtěli, hledají ty největší slevy a nejvýhodnějších nabídek a podle whitepaperu Google & Bain, se některým z nich líbí i pouhé procházení uliček a regálů. Nákup potravin přímo v obchodě byl po mnoho desetiletí jednou ze základních lidských aktivit, proto za ta léta nedoznal mnoha změn.
Bez ohledu na to je však pravdou, že podíl online prodeje v tomto odvětví v posledních několika letech neustále roste. K tomu dochází z mnoha důvodů.
Jednak to přirozeně koreluje s rozšířením internetu a chytrých zařízení, která pomalu, ale jistě posilují elektronické obchodování ve všech oblastech. Navíc digitální generace (mileniálové, generace Z a jakékoliv následující) brzy budou tvořit většinu světové populace, budou mít vysokou kupní sílu, a online prostředí jim bude vlastní.
Dále pak elektronické nakupování obecně svádí dnešní zákazníky díky pohodlí a rychlosti, kterou nabízí. To platí zvlášť v případě odvětví, jako je nakupování potravin, které je výrazně nepohodlné a časově náročné. Víte, jak to chodí: než najdete všechny položky na nákupním seznamu, obchod musíte celý projít, nemůžete najít ten správný regál, musíte se potýkat s netrpělivými dětmi, prodírat se davem lidí, čekat ve frontě, odnést těžké tašky domů v lijáku nebo navíc ještě uvíznete v zácpě. Při nakupování potravin v kamenném obchodě také pravděpodobně zaplatíte víc, než musíte: V nákupním košíku nemáte kalkulačku. Pokud cenu nebudete počítat za pochodu, kolik budete platit zjistíte až u pokladny.
Historicky bylo nakupování v obchodě považováno za příjemný zážitek a rozhodně si stále zachovává své výhody. Analýza nákladů a přínosů nakupování v klasickém obchodě však, nyní zohledňuje i různé další parametry. Dnešní zákazníci si cení především času a vyžadují, aby nakupování probíhalo bezproblémově. Dobře navržený ecommerce s potravinami může tyto požadavky snadno splnit díky flexibilním možnostem vyzvednutí, metodám pro opakované nákupy, automatickému předplatnému atd.
Supermarkety a hypermarkety ve světle pandemie
V roce 2020 vzrostl podíl online prodeje potravin na 10,2 %, což představuje meziroční nárůst o 200 %. Čím to je, že mezi lety 2019 a 2020 došlo k tak výraznému meziročnímu skoku, a to dokonce i přes řádění covidu-19? Když se nad tím zamyslíte, obchody s potravinami byly na většině míst považovány za základní služby, a mohly se tak vyhnout protipandemickým opatřením. Nepotkal je tak stejný osud jako obchody s módou, které se musely přizpůsobit, aby přežily. Co se tedy přesně stalo?
Všechno je to o bezpečnosti. V počátečních fázích globální pandemie, kdy světem vládla nejistota, se mnoho lidí cítilo bezpečněji, když nemuseli chodit do obchodů, i přesto, že byly otevřené. Cítili se bezpečněji, protože se nedotýkali takového množství zboží, nemuseli procházet tolika uličkami a nesetkávali se s tolika lidmi. To stejné platí dokonce i dnes. V důsledku lockdownů a vládních doporučení zůstat doma se stalo to, co se dalo očekávat: online poptávka prudce vzrostla. Podle průzkumu trhu společnosti Emarketer se oproti roku 2019 jen v USA zvýšil počet zákazníků online obchodů s potravinami o 41,9 %, online nákupů začalo využívat až 35 % domácností a měsíční frekvence objednávek vzrostla na 1,9 na aktivního zákazníka. Online nakupování se pro mnoho zákazníků stalo možností číslo jedna.
E-shopy s potravinami však na tento dramatický nárůst poptávky nebyly připraveny. Například supermarket Ocado, který funguje čistě online, informoval o desetinásobném růstu poptávky a stonásobném růstu počtu návštěv jejich webu oproti situaci před pandemií. Stránky mnoha obchodníků se zhroutily a pro mnoho z nich se z dodání do druhého dne přes noc stalo dodání do dvou týdnů. Online supermarkety Amazon Fresh a Whole Foods se před navýšením svých kapacit, stejně jako řada dalších supermarketů, musely uchýlit k tomu, že své zákazníky umisťovaly na čekací listinu, než jejich zboží bude dostupné. Tesco, největší britský obchodní řetězec, více než zdvojnásobil svou kapacitu až na 1,5 milionu objednávek týdně, stejně jako supermarkety Sainsbury’s..
Taková demonstrace tržní síly nebyla snadná ani levná, jelikož si rovněž žádala dramatické navýšení počtu lidských zdrojů (například lidí, kteří kompletují objednávky nebo řidičů, kteří je zákazníkům vozí). Přechod do online prostředí byl nutný, ale provázely ho obavy, protože jej řada lidí považuje za nejméně výdělečný prodejní kanál v potravinářském průmyslu, tedy odvětví, které je již tak typické nízkými maržemi.
Pokud by však obchody tento krok neučinily, ekonomické dopady by pro ně byly ještě více devastující. Celkově lze říci, že obchody, které již měli zkušenosti s online provozem, z této situace navzdory nepříznivým podmínkám těžily. Řetězce s potravinami, které do té doby vlastní ecommerce neprovozovaly, se musely potýkat s rozhodnutím, zda do online prostředí přejít či nikoliv. Ti, kteří se pro tento krok rozhodli, jej chtěli dovést do konce co nejrychleji, a to jednak aby mohli dále sloužit svým zákazníkům, ale především aby neprohráli boj s konkurencí. Například síti obchodů Calimax v Mexiku se přechod do online prostředí povedl dosáhnout za pouhé čtyři týdny.
Přizpůsobení kamenných obchodů a škálování
Pro supermarkety, které nabízejí vyzvednutí v obchodě bylo (oproti těm, kteří nabízeli pouze rozvoz z distribučních center nebo oba způsoby nákupu současně) jednodušší uspokojit zvýšenou poptávku díky nízkým kapitálovým nákladům a tomu, že se nacházejí blíže svým zákazníkům. Stále se však museli potýkat s některými omezeními: zákazníci přítomní v obchodě omezují vychystávací kapacitu, nemluvě o tom, že je celá situace dále zhoršena labyrintovým uspořádání regálů původně určeném pro bezcílné putování, které mělo za cíl zákazníky přimět k impulzivním nákupům. Některé řetězce s potravinami, jako například DIA v Argentině, si to uvědomily brzy a rychle přeměnily řadu svých poboček na takzvané „dark stores“ neboli temné obchody. Temné obchody jsou malá nonstop distribuční centra určená pro vychystávání online objednávek, která jsou uzavřená pro veřejnost, a jsou strategicky umístěná v oblastech s vysokou hustotou osídlení, aby nabídla rychlejší vyřizování objednávek. Tento nápad nebyl ničím přelomovým. Americké řetězce Target a Walmart to zkoušeli již před pandemií. V roce 2020 si však tento způsob nakupování mezi zákazníky našel oblibu a ulevil řadě obchodů.
Kromě zvyšování kapacity dodávek došlo také k rozšíření možností jejich převzetí. Některé řetězce s potravinami představily možnost vyzvednutí zboží v obchodě nebo před ním. Tento krok je tak do značné míry v souladu se strategií a technologií omnichannel. S výším počtem možností logicky přišel i rychlejší růst, ale jaký růst mohl supermarkety čekat, kdyby na tuto situaci před pandemií byly připraveny, se již nikdy nedozvíme.
Celé odvětví bylo bombardováno ze všech úhlů, a přechod do online prostředí nebyl tím jediným problémem. Státy zavedly protipandemická opatření, kterými se obchody musí ve svých prodejnách řídit, kvůli čemuž bylo nutné provést celou řadu změn, které s sebou přinesly i vysoké náklady. Pro britský řetězec Morrisons například tyto náklady představovaly 155 milionů liber. Tato situace měla však i pozitivní vedlejší účinek. Ukázala, jak jsou obchody ochotné vyhovět potřebám svých zákazníků. Získali si tak jejich důvěru. Je logické, že zákazníci budou raději nakupovat v obchodě, u kterého vědí, že tam jsou poctivě dodržována všechna důležitá bezpečnostní opatření.
Změny v nákupních zvyklostech
Když už se lidé odvážili nakupovat v kamenném obchodě, většina z nich přestala být oddaná svému oblíbenému, a raději se vydali do toho nejbližšího. Zákazníci také snížili počet svých návštěv obchodu a nakupovali více věcí najednou, což vedlo ke zvýšení průměrné hodnoty jednoho nákupu. Diverzita nakupovaných produktů však utrpěla, jelikož se lidí zaměřovali především na nutné zásoby. Tento trend však vedl k nedostatku některých skladových položek (např. mouky, těstovin, toaletního papíru) a k neustálé potřebě toto zboží doplňovat. Změna chování spotřebitelů přiměla manažery obchodů s potravinami zaměřit svou energii hlavně na doplnění nejprodávanějších položek, což vedlo k celkovému snížení skladových položek v kamenných prodejnách i na skladech. Podle průzkumu společnosti Euromonitor International došlo k celosvětovému snížení skladových zásob přibližně o 21 %.
Kvůli zavírání restaurací lidé začali více vařit doma. To vedlo k tomto, že v roce 2020 utratili za potraviny více než před rokem. V USA byly výdaje za nákupy nejvyšší v březnu, kdy byl zaznamenán meziroční nárůst o 30 %. V průběhu následujících měsíců se nárůst stáhl na 10 %. Po počátečním období, kdy lidé hromadili zásoby, většina zemí stabilizovala narůst tohoto odvětví na hodnotách mezi 5 – 10 %.
Ačkoliv zákazníci za potraviny utráceli více peněž, paradoxně začali být během svých nákupů opatrnější. Na popularitě vzrostly zejména slevy a podle společnosti McKinsey lidé začali více využívat nákupní seznamy, aby odolali impulzivním nákupům zboží, které původně nechtěli. To bylo způsobeno celkovou nejistotou a situací na trhu práce.
Vrátí se někdy situace na trhu s potravinami do normálu?
Podle průzkumu společnosti Statista online nakupování potravin zatím na trhu nemá vysoký podíl, roste však fenomenálním tempem. Odhady pro rok 2025 předpovídají, že 21,5 % trhu s potravinami bude mít kořeny v elektronickém obchodování, což znamená, že žádný velký hráč na trhu s potravinami nebude schopen digitalizaci uniknout, pokud bude nadále chtít být úspěšný.
Ale proč? Proč tak velký růst? Nevrátí se lidí, kteří se dočasně rozhodli kvůli bezpečnosti nakupovat online, automaticky a zcela k tradičnímu nakupování, jakmile se svět vrátí k „normálu“? Nevrátí se digitalizace potravinářského průmyslu zpět ke svému dřívějšímu pomalému tempu?
Nevrátí. A to alespoň ze tří důvodů.
- Zaprvé: někteří lidé (menšina ve vyspělejších zemích, ale většina v méně rozvinutých) nenakupovali online, protože tomuto způsobu nakupování nedůvěřovali. Otázky typu „Přivezou mi opravdu to, co jsem si objednal?“ nebo „Budou mé peníze po zaplacení v bezpečí?“ trápí většinu lidí, kteří přes internet nakupují poprvé, ať už zrovna kupují cokoliv. Když k tomu jsou ale okolnostmi donuceni, jako tomu bylo v roce 2020, vyhodnotili, že vir představuje větší nebezpečí než podvod na internetu, a začali tak nakupovat online. Poté, co udělali tento krok do neznáma, zjistili, že online nakupování je bezpečné, a že se ho nemusí bát. Pochybnosti, kvůli kterým se lidé drželi zpět, se proto vytratily a jen tak snadno se nevrátí.
- Zadruhé: výše zmíněná pohodlnost a rychlost online nakupování, která si mnoho fanoušků získala ještě před pandemií, se nyní stane samozřejmostí i pro masy. Správně vyřešené online nakupování je v dnešním světě rychlejší a jednodušší, než si pro nákup dojít do obchodu. Jakmile lidé okusí výhody online nakupování, jen těžko se jich vzdají.
- Zatřetí: z činností, které provádíme často, se pro nás postupem času stanou zvyky. V době psaní tohoto blogpostu svět překonal roční milník a COVID-19 se stal všudypřítomnou součástí našich životů. V celé řadě zemí již probíhá očkování, ale denní nárůsty případů nakažených stále nejsou ničím neobvyklým, takže lockdowny a vládní opatření z našich životů pravděpodobně ještě jen tak nezmizí. Jelikož je zde pandemie s námi již dlouho, měli jsme čas si na online nakupování zvyknout, a dokonce si ho užíváme. Podle behaviorální vědy to znamená, že jsme měli více než dost času (průměrně dva měsíce) na to, aby se z online nakupování stal náš zvyk. Šance, že si na něco tak zakořeněného v našich životech odvykneme, jsou velmi nízké.
Celkově lze říci, že zákazníci online obchodů s potravinami tu zůstanou. To potvrzují i oni sami. Například z desítek tisíc zákazníků, kteří nakupovali jídlo online na stránkách sítě supermarketů Waitrose v roce 2020, více než 70 % uvedlo, že v tom budou pokračovat i po pandemii. Řetězce také neustále zvyšují svou kapacitu dodávek a vytváří stále více „temných obchodů“. To jak bude vypadat budoucnost nakupování potravin zatím nemůžeme vědět jistě, ale není pochyb o tom, že v budoucnu dojde k řadě změn a digitalizace bude hrát v tomto směru primární roli. COVID-19 skutečně navždy změnil celé odvětví.
