I když je technologie sama o sobě obrovskou výhodou, je k jejímu úspěchu potřeba účinná a uvědomělá strategie.
Tekmovil je současným distributorem značky Xiaomi v Mexiku s krátkou, ale neuvěřitelně zajímavou historií. Poté, co společnost pronikla do světa e-commerce a začala aplikovat obchodní model B2C, rozhodla se využít na své nové cestě služeb společnosti VTEX.
Cristian Serrano, ředitel jejich podnikové jednotky pro e-commerce, byl klíčovým nejenom pro toto partnerství, ale také během celkové digitální transformace společnosti Tekmovil. Nedávno jsme měli tu čest se s ním sejít a prodiskutovat rozmanité aspekty další úspěšné digitální přeměny. Dále se dozvíte něco víc o jeho myšlenkovém procesu, zjištěních a historii se společností Tekmovil.
VTEX: Nejdříve se podívejme na celkovou strukturu společnosti s ohledem na projekt e-commerce. Měla společnost Tekmovil web pro e-commerce předtím, než jste začali využívat řešení VTEX?
Cristian: Ne. Jsme v zásadě start-up. Společnost založili před pouhými dvěma lety čtyři lidé, kteří předtím zastávali vyšší manažerské pozice ve velkých telekomunikačních společnostech, jako je –Samsung, Huawei, Blackberry a Motorola– . Jednalo se například o výkonného ředitele pro Ameriku nebo viceprezidenta pro zásobování. Společnost Tekmovil založili za účelem navázání partnerství se společností Xiaomi a správou vztahů se společností Telcel, nejdůležitějším telefonním operátorem v Mexiku a v Latinské Americe a dceřinou společností América Móvil. V minulosti se Tekmovil zaměřovala zvláště na model B2B, ale před třemi měsíci se rozhodli prostřednictvím kanálu pro e-commerce začít i s modelem B2C. Proto mě pozvali, abych jim s vytvořením podnikové jednotky pro e-commerce pomohl.
VTEX: Takže je společnost Tekmovil díky partnerství se společností Telcel více než pouze maloobchodníkem?
Cristian: Ano, jedná se spíše o distributora nebo mezičlánek, který řídí vztah mezi značkami a spotřebiteli.
VTEX: Co vás vedlo k tomu se do projektu zapojit? Jaké zkušenosti v této oblasti máte?
Cristian: E-commerce a digitálnímu prostředí se věnuji už posledních 10 let. Dříve jsem pracoval ve společnosti Mexico for Martí, což je velký maloobchodní prodejce sportovních potřeb, který je také klientem VTEX. Byl jsem součástí týmu, který odstartoval oblasti e-commerce a digitálního obchodu. Následně jsem nastoupil do mexického módního řetězce Julio a vedl jejich digitální transformaci. Byli jsme mezi prvními e-commerce obchody využívajícími VTEX v Mexiku. Poté jsem navázal spolupráci s Reed Exhibitions, kteří vlastní Comic Con, a pomohl jim vytvořit první velkou e-commerce událost v Mexiku. Věděli, že v Latinské Americe e-commerce začala opravdu vzkvétat, a chtěli proto událost, která se bude zaměřovat konkrétně na tuto vertikálu. Stal jsem se zakladatelem ECSE, E-commerce Summit & Expo. Dále mi společnost Under Armour nabídla, abych se stal jejich vedoucím manažerem e-commerce pro Mexiko. Po roce jsem spustil jejich podnikovou jednotku Marketplace pro region Latinské Ameriky a následně přešel do společnosti Tekmovil.
VTEX: Páni, to už jste toho zažil opravdu hodně. Proč jste se po tom všem rozhodl přejít do Tekmovil?
Cristian: K tomu jsem se rozhodl proto, že mi umožnili plnou kontrolu nad procesem digitalizace, což jsem viděl jako velkou výzvu. Hned mi dali jasně najevo, že ačkoliv jsou odborníky v oblasti telekomunikace a chápou, kdo jsou klíčové zúčastněné strany, neměli žádnou představu o tom, jak prodávat podle modelu B2C nebo provozovat e-commerce.
VTEX: To je úžasné. Mohl byste nám říct něco víc o modelu B2C společnosti Tekmovil, který jste vyvinul?
Cristian: Jelikož nemáme žádné kamenné prodejny, je v tuto chvíli jediným kontaktním bodem modelu B2C e-commerce. – Produkty prodáváme pouze společnosti Telcel nebo jiným maloobchodům či velkoobchodům. Nyní se však připravujeme na otevření kamenných prodejen, což je druhá fáze naší strategie B2C. Mým cílem je vytvořit skutečný omnichannel koncept. V dnešní době všichni mluví o omnichannel strategii, ale někdy lidé nechápou, co to vlastně omnichannel je. Platformu VTEX jsem společnosti Tekmovil doporučil proto, jelikož umožňuje propojit veškeré kamenné obchody. Díky tomu je možné prodávat z obchodu, odesílat zboží z obchodu a provádět výměny napříč kanály. Chtěli jsme, aby vybraná platforma splňovala naše vysoké nároky a byla nám tak na této nové cestě oporou. A to je jen začátek našeho modelu B2C.
VTEX: Fungujete v rámci struktury jako běžná společnost?
Cristian: Ano i ne. Naše konkrétní oddělení je v provozu jen tři měsíce a náš tým zatím čítá pouhých sedm členů. Jsme rozděleni do pěti různých oblastí. První z nich je obchodní oddělení, které řídí marže produktů a spravuje inventář a zásoby. Pak máme oddělení pro konverze, což je v podstatě uživatelské prostředí/rozhraní. Za třetí máme oddělení digitálního marketingu, kde se nejvíce zaměřují na efektivitu. Dále máme oddělení plateb, kde se řeší vše, co se týká projektové kanceláře a plánů na lepší využití nákladů. A nakonec oddělení provozu, které se stará o logistiku skladů a call centrum zákaznických služeb. Kromě toho ještě spolupracujeme s dodavatelským řetězcem, který funguje v rámci několika oblastí, což nám každodenní správu těchto oblastí usnadňuje.
VTEX: Jelikož jsou operace společnosti Tekmovil založeny na modelu B2B, proč jste se rozhodli implementovat model B2C?
Cristian: Věřím, že je to součást plánu expanze Tekmovil. Konkrétně společnost viděla velkou příležitost ve spolupráci s Xiaomi. V Číně je totiž Xiaomi po Alibabě a JD třetím největším webem pro e-commerce. Xiaomi patří mezi tři největší i přesto, že se na rozdíl od Alibaby a JD jedná pouze o jednu značku. To rozhodně upoutalo pozornost společnosti Tekmovil. Ta si dala za cíl využít úspěchu Xiaomi v Číně a aplikovat ho i v regionu Latinské Ameriky. To byl okamžik, kdy se rozhodli poohlédnout se po někom, kdo se v tomto odvětví orientuje.
VTEX: Co jsou podle vás hlavní překážky, které bude muset překonat čínská značka vstupující na mexický trh?
Cristian: Někdy není lehké velkým značkám vysvětlit, že chování spotřebitelů v jiném regionu nebo zemi může být zcela odlišné od toho, na co jsou zvyklí. Jedná se o jinou fázi zralosti odvětví a značka má na trhu i odlišnou pozici.
VTEX: Existuje tedy také interní proces, jak se novému modelu přizpůsobit, že?
Cristian: Ano, určitě.
VTEX: Když se bavíme o B2B, funguje na tradičním modelu obchodních zástupců?
Cristian: Ano, hlavně proto, že naším nejdůležitějším klientem je América Móvil. Na B2B ale musíme být připraveni. To je další důvod, proč jsem si vybral VTEX. Zmapoval jsem všechny výhody, které máme s danou platformou k dispozici, abychom mohli analyzovat každý bod naší strategie a porozumět potenciálním výhodám. Například můžeme mít prodejní sílu sestavenou z lidí podobných řidičům pro Uber. Ti k tomu, aby produkty naší značky prodali, budou potřebovat pouze smartphone. Nejsou to naši zaměstnanci, ale vydělávají díky osobním doporučením. To se budeme snažit implementovat ve čtvrté fázi.
VTEX: Jak byste společnost Tekmovil ohodnotil z hlediska digitalizace? Jedná se o společnost, pro kterou je digitalizace na prvním místě?
Cristian: Pracujeme na tom. Jedné věci, které si u našeho vedení společnosti velmi cením, je poctivost a otevřenost. Jelikož nebyli v této oblasti odborníky, členové vedení souhlasili, že proces nechají zcela v mých rukou. Podle mě je úžasné, že jednají na rovinu, a tato svoboda mi hodně pomáhá. Ale je to také hodně práce.
Čas od času vtipkuji, že hlásám slovo digitalizace jako kazatel. Takže musím umět všechno vysvětlit. Nejen aspekty týkající se technologií, ale i myšlenkový proces, který za vším stojí. Postupujeme zatím krůček po krůčku. Snažíme se naplánovat nějaká setkání, abychom našemu vlastnímu týmu vysvětlili, co vlastně výrazy e-commerce a omnichannel znamenají. Ale jako společnost jsme těmto novým myšlenkám a proměnám velmi otevření.
VTEX: Firemní prostředí a kultura jsou klíčové, máte štěstí, že to u vás takto funguje! Kolik lidí právě teď ve společnosti Tekmovil pracuje?
Cristian: Asi 80 – 100 lidí. Máme provozovny v sedmi různých zemích: USA, Mexiku, Peru, Chile, Bolívii, Kolumbii a Dominikánské republice. Sídlíme v Miami.
VTEX: To je opravdu skvělá expanze pro tak mladou společnost! Pojďme se podívat na proces hodnocení – srovnávali jste VTEX s jinými platformami?
Cristian: Vlastně ne. V minulosti jsem měl příležitost pracovat například s platformami PrestaShop, VTEX, Demandware, Magento nebo Shopify. Takže už jsem ty největší hráče znal. Nakonec můj osobní názor je, že platforma má druhořadý význam. Protože spíše než technologie je tím nejdůležitějším aspektem správná strategie. Já jsem byl zcela přesvědčený o tom, že chci cloudovou platformu.
Dále jsem věděl, že v příštích třech, čtyřech letech chceme vše provozovat v rámci omnichannel přístupu, abychom zákazníkům poskytli autentický 360° zážitek. – Jelikož jsem už měl velmi dobrý vztah s týmem VTEX v Mexiku, nemusel jsem provádět příliš podrobný průzkum platforem. Společně jsme byli součástí skupiny, která během posledních 10 let vedla vývoj průmyslu. Takže už znám Roney Almeidu i Alexe Colina.
S nástrojem už jsem byl také obeznámen a měl jsem šanci si ho při spolupráci se společností Julio vyzkoušet. Od té doby také vývoj platformy VTEX velmi pozorně sleduji. Už od začátku mi bylo jasné, že chci platformu, která mi dá vše, co nabízí VTEX.
VTEX: A jakým způsobem probíhal startovací proces po podepsání smlouvy?
Cristian: Začátek spolupráce byl naprosto bezproblémový. Protože, jak už jsem řekl, s týmem se známe už opravdu dlouho. Už od první prezentace jsem vždy vysvětlil strategii, plán cesty a její různé fáze, mé plány pro B2C a tržiště, náš vlastní web, způsob, jakým jsem chtěl spravovat inventář a dohlížet na obchodní model. Naše partnerská agentura Vinneren, která je certifikovaným partnerem VTEX, byla od začátku zapojena do veškerých diskuzí i vyjednávání. Mají také s týmem VTEX skvělý vztah, takže vše probíhalo hladce. Celý proces jsme odstartovali a během pěti týdnů bylo vše v provozu.
VTEX: Měla pandemie nějakou roli v tom, že jste vše spustili tak rychle?
Cristian: Ve skutečnosti ne, termíny zůstaly od začátku stejné. Naším cílem bylo období velkých slev, což je pro prodejce v Mexiku jeden z nejdůležitějších momentů roku. Spuštění jsem plánoval na toto období, abychom mohli světu oznámit, že s námi má počítat. V této době si také spotřebitelé své nákupy více promýšlí, čehož jsem chtěl využít naplno. My jsme vytvořili uživatelské prostředí a rozhraní, které jsme chtěli našim zákazníkům poskytnout. Ta jsme následně předali naší agentuře a řekli: „Lidi, máte na to pět týdnů, je to ve vašich rukách“. Takto jsme v podstatě zahájili projekt.
VTEX: Využili jste během procesu myšlenku minimálního životaschopného produktu (MVP)?
Cristian: Pracovali jsme s MVP s názvem verze 1.0. S agenturou jsme debatovali o tom, jak srozumitelně komunikovat naše očekávání a porovnat je s možnými výsledky, které nám společnost VTEX poskytne. Přišli jsme na zlatou střední cestu, tedy MVP, a zdůraznili, že na ní trváme.
Denně neustále aktualizujeme a přidáváme všechny funkce, které jsme požadovali. Ale od prvního dne bylo prostředí přesně takové, jaké jsme chtěli zákazníkovi poskytnout. Nejdůležitějším aspektem je, že spotřebitel může nákup provést opravdu bezproblémově. Vše jsme také v první řadě navrhli pro mobilní zařízení a při úvahách ohledně progresivních webových aplikací jsme se rozhodli zajít ještě o krok dál. Stručně řečeno se snažíme náš mobilní web navrhnout tak, aby vypadal a choval se podobně jako aplikace. Například naše hlavní nabídka je na mobilních zařízeních dole.
Aktuálně jsme ve verzi 1.2, ale pracujeme na verzi 2.0, kterou chceme vydat do měsíce a půl. Další země, ve které plánujeme spuštění, je totiž USA. Zde jsou spotřebitelé zkušenější, takže všechna tato zlepšení a doplňky, které vytváříme, jsou zaměřeny na vytvoření produktu, který vyhovuje tak odlišnému trhu.
VTEX: Plán je tedy spustit prodej v USA před černým pátkem?
Cristian: Ano, to plánujeme, ale letos chceme zahájit prodej v šesti různých zemích. Naše termíny spuštění berou v úvahu nejdůležitější komerční momenty v každé zemi, jako je černý pátek ve Spojených státech a kybernetické pondělí v Chile. Věřím, že tato klíčová data jsou nejdůležitějším aspektem kampaní pro získání spotřebitelů a databází.
VTEX: Jak tedy probíhalo období velkých slev a odstartování prodeje?
Cristian: Ve srovnání s našimi běžnými dny jsme zaznamenali 10násobný růst. Navíc jsme naše předpovědi splnili na 200 %. Bylo to skvělé.
VTEX: Dokonce i my ve VTEX jsme zaznamenali během období slev nárůst návštěvnosti webů, takže maloobchodníci rozhodně vydělali.
Cristian: Ano, bylo to šílené. Existují některé studie, které ukazují růst o 900 % ve srovnání s loňským obdobím slev. Tento trend je důležitý vzhledem k obtížím způsobeným pandemií. Do digitálního světa vstupuje spousta nových spotřebitelů, takže toto odvětví dosahuje skvělých výsledků.
VTEX: Jak měříte efektivitu své podnikové jednotky?
Cristian: Hodnotíme pět nebo šest důležitých aspektů. Příjmy, samozřejmě. Mezi další klíčové ukazatele výkonnosti (KPI) patří například průměrná hodnota objednávky, konverze návštěvnosti, míra okamžitého opuštění… Pro každou oblast máme ale jiné KPI. Například pro provoz měříme rychlost dodání.
Dalším krokem je hloubková analýza chování spotřebitele. Já osobně jsem zkušenostmi zákazníků mírně posedlý. Proto se vždy snažím analyzovat data získaná z call centra. Například jsem si všiml, že 80 % našich zpráv souviselo s otázkou: „Kde je moje objednávka?“ To nás navedlo k tomu, že jsme se zákazníky začali mnohem více komunikovat. Dostávají od nás asi šest nebo sedm zpráv nebo e-mailů a mají tak lepší přehled o stavu své objednávky.
Domnívám se, že každý obchod, každá prodejna a každý provoz je zcela odlišný a proto neexistují žádná pevně daná pravidla, která je nutná do písmene dodržovat. V našem případě možná ale nepotřebujeme stále větší návštěvnost nebo více a více zákazníků. Myslím si, že je lepší se zaměřit na lidi, kteří už na platformě jsou, a přimět je k provedení konverze.
Takže se velmi, velmi soustředím na zkušenosti zákazníků a hledání řešení konkrétních problémů. A také se o tento typ znalostí a pracovní principy dělím s celým svým týmem, aby i v budoucnu stavěli zákazníka vždy na první místo.
VTEX: Jak často v kontextu výsledků a KPI kontrolujete řídicí panely?
Cristian: Některé jednou za den, jiné každou hodinu. Každé ráno mám 15minutovou schůzku se svými manažery pro konverze a obchod. Společně si projdeme výsledky, abychom lépe porozuměli chování zákazníků. Minulý týden jsme si například všimli, že se v jeden den trojnásobně zvýšily výnosy, i když neprobíhala žádná reklama. Něco se muselo stát, například že byla produktu dočasně snížena cena. Tato setkání pomáhají tyto události identifikovat.
VTEX: Jaké nástroje používáte k měření těchto nesrovnalostí?
Cristian: Používáme Google Analytics a nástroje VTEX. Můj názor je, že není nutné mít 20 různých nástrojů, které odebírají tisíce dat, pokud tyto informace nedokážete zpracovat ani využít. Takže to, co právě teď máme, je víc než dost.
VTEX: Kam společnost Tekmovil s ohledem na krátkodobý plán současně investuje?
Cristian: Investujeme do digitálního prostředí, což je podle mě nejdůležitější. A dokonce během našeho posledního setkání vedení společnosti prohlásilo, že budoucnost je digitální. Jsou si toho vědomi. Jako společnost se také snažíme u našich partnerů získat více prostoru v digitální oblasti, ale značky vždy preferují reprezentaci v kamenných obchodech. Naše odvětví představuje mezi 6 – 10 % celkových příjmů z prodeje v Mexiku, takže existuje prostor pro růst. Ale i když do všech těchto věcí investujeme, digitální svět je aspekt, na který se zaměřujeme hlavně.
VTEX: Když se nyní ohlédnete zpět, jaké jsou podle vás hlavní poznatky získané z této první fáze implementace?
Cristian: Zaprvé jsem si potvrdil své předchozí tvrzení, že strategie je důležitější než technologie. Zadruhé, mezi všemi funkčními oblastmi je nutná jasnost a komunikace, protože někdy se můžete setkat s lidmi, kteří nejsou obeznámeni s průmyslovými procesy nebo terminologií, a vaše osobní očekávání možná nemusí odpovídat konceptům, kterým tito lidé rozumí nebo je jsou schopni zajistit. Zatřetí jsem si potvrdil, že jsme na správné cestě. Každý den se učíme ze svých chyb a oblastí, ve kterých máme příležitost. I nadále plánujeme tvrdě pracovat a své zákazníky stavět na první místo.
VTEX: To je úžasné. Moc děkujeme, Cristiane, to bylo opravdu zajímavé.
Cristian: Potěšení bylo na mojí straně. Děkuji, že jste mě pozvali!
