Nakupování potravin online není žádnou velkou novinkou: je to již několik let, co řetězce supermarketů začaly přenášet své podnikání do digitálního světa a obsluhovat své zákazníky prostřednictvím tohoto nového prodejního kanálu.
V roce 2020 však celý svět zasáhla pandemie, která vedla nejen k uzavírání kamenných prodejen, ale také k tomu, že se lidé začali stále více zajímat o svou bezpečnost. Pandemie překvapila celý svět a její důsledky ohromily i prodejce potravin. Dopady s ní spojené poznali jak ti, kteří již provozovali vlastní e-shopy, tak i ti, kteří se doposud spoléhali pouze na své kamenné pobočky.
Podle společnosti Statista se jen ve Spojených státech podíl ecommerce na celkovém prodeji potravin zvýšil z 3,4 % v roce 2019 na 10,2 % v roce 2020. Pro rok 2021 se předpokládá nárůst o 2,5 %, což představuje celkem 12,5 % celkového objemu prodeje potravin. Pokud se podíváme ještě dále, v roce 2025 se očekává nárůst podílu na 21,5 %.
Tento nárůst v nakupování potravin online byl zaznamenán i v Evropě. Zpráva poradenské společnosti McKinsey & Company z prosince 2020 uvádí, že přibližně 15 % zákazníků v EU nakupuje potraviny na webových stránkách, které nikdy předtím nenavštívili. Více než 50 % respondentů uvedlo, že hodlají i nadále alespoň část svého nákupu nakupovat přes internet.
Zatímco dříve bylo hlavním důvodem pro nákup potravin online pohodlí, zavření poboček a obavy o bezpečnost přiměly spotřebitele, kteří dříve nechtěli potraviny nakupovat přes internet, změnit své chování. Online obchody s potravinami téměř přes noc zaznamenaly prudký nárůst poptávky, který jejich infrastruktura nedokázala zvládnout.
Britští prodejci potravin, kteří e-shop provozovali ještě před začátkem pandemie, museli pracovat od rána do noci, aby uspokojili silnou poptávku spotřebitelů, protože byli jediní, kteří to byli schopni zvládnout. Například služba Amazon Fresh umožňovala dočasně využívat doručování a vyzvedávání potravin pouze uživatelům, kteří byli zapsáni na čekací listině. Do dubna 2020 Tesco zvýšilo kapacitu pro nákupy do domácností o 20 % a zavedlo dalších 200 000 doručovacích slotů týdně – tato operace zahrnovala pořízení více než 200 nových dodávek, nábor 2 500 řidičů a více než 5 000 vychystávačů. Řetězec Sainsbury’s pak musel počet doručovacích slotů dokonce zdvojnásobit.
Prodejci potravin, kteří předtím e-shop neprovozovali, byli nuceni urychlit svou digitální transformaci. V opačném případě by totiž zůstali pozadu v boji o zákazníky a přišli by o svůj podíl na trhu.
Co by měli vzít v úvahu ti, kteří přemýšlejí nad tím, zda začít provozovat internetový obchod s potravinami? V tomto blogpostu provedeme analýzu nákladů a přínosů a projdeme si pro a proti takové strategie.
Výhody
Předvídání budoucnosti a sledování trendu v odvětví
Jak již bylo zmíněno v úvodu, z nárůstu poptávky po této službě nejvíce profitovali prodejci potravin, kteří již ecommerce provozují. Ačkoli nikdo nemohl předvídat, že dojde k pandemii takového rozsahu, prodejci potravin si díky tomu uvědomili, jak je tento trend pro potravinářský průmysl z dlouhodobého hlediska důležitý.
Neztratit konkurenční výhodu a podíl na trhu je pro přežití podniku zásadní. Jakmile nebudete schopni uspokojit potřeby zákazníků a nebudete se snažit ukázat, že jste ochotni je získat zpět, přejdou k agilnějším konkurentům, zatímco vy se pro ně stanete zastaralými. A to může být osudné, zejména vzhledem k rychlému tempu dnešního světa.
Internetový obchod dává prodejcům potravin příležitost být v čele inovací. Když sledujete změny v oboru, chování zákazníků a jejich nákupní zvyklosti, je pro vás provádění inovací snazší a téměř přirozené.
To je případ řetězce Ocado z Velké Británie, kterému se podařilo plně automatizovat svůj sklad pomocí robotů. Díky tomu zvládne vyřídit objednávku 50 položek potravin za pouhých pět minut. To stejné platí i v případě řetězce Zona Sul z brazilského Rio de Janeira, kterému se podařilo v některých částech svého rodného města zavést doručování pomocí dronů.
Sečteno a podrženo, výhodou je, že nikdy nezakrníte a budete mít možnost inovovat.
Oslovení nových klientů
Jde o to být tam, kde jsou lidé. Prostřednictvím digitálního kanálu oslovíte zákazníky, kteří žijí v jiných regionech, mají jiné nákupní zvyklosti než ti, kteří chodí do vašeho obchodu, a dokonce i ty, kteří se za každou cenu vyhýbají návštěvě supermarketu, i když se nachází v jejich okolí.
Důvod je jednoduchý: čím více možností nabízíte, tím více lidí se o vaše služby zajímá. Pokud jde například o možnosti doručení, obchod s potravinami, který nabízí možnost vyzvednutí objednávky přímo na prodejně, lépe obslouží ty zákazníky, kterým se nechce čekat na doručení domů.
Podle FMI od doby, kdy pandemie COVID-19 zasáhla celý svět, poprvé vyzkoušelo nakupování online přibližně 21 % spotřebitelů. Devatenáct procent z nich stále nakupuje online, a to většinou ve větší míře než původně.
V průběhu pandemie zaznamenaly online obchody s potravinami neuvěřitelný nárůst počtu objednávek. Příkladem je i řetězec Zona Sul: ten zaznamenal během jednoho týdne nárůst počtu denních online objednávek o 300 %, když se lidé začali vyhýbat návštěvám supermarketů.
Pokud si tito zákazníci zvyknou nakupovat online, pak tu rázem máte nový segment zákazníků, které jste doposud v offline světě nemohli oslovit.
Neomezený prostor pro produkty a testování
Další výhodou spuštění online prodeje potravin je možnost testovat cokoli a kdykoli chcete. Vytvořením tržiště můžete testovat nové kategorie produktů, nové značky a dokonce i jinou cenovou politiku, aniž by vás to cokoliv stálo.
Přidávání nových kategorií produktů v kamenném obchodě vyžaduje prostor. Proto musíte buď omezit stávající nabídku nebo rozšířit své sklady a pobočky. To je nejen riskantní, ale také nákladné. Ecommerce poskytuje neomezený prostor pro vystavení produktů, zatímco architektura tržiště vás osvobozuje od nutnosti skladovat zásoby, protože o to se starají vaši obchodní partneři.
Digitální svět otevírá svět možností a dává podnikům svobodu více riskovat. Fungovalo to? Skvělé! Můžete rozšířit své aktivity a prozkoumat nový zdroj příjmů, což by ve fyzickém světě trvalo měsíce a stálo mnohem více peněz. Nefungovalo? Alespoň jste získali cenné zkušenosti. Dozvěděli jste se, jaká má vaše podnikání omezení a skoro nic vás to nestálo.
Pravidelné provádění objednávek
Bez potravin se zákazníci neobejdou. Pokud máte v nabídce to, co vaši zákazníci hledají, za konkurenceschopné ceny a poskytujete vysokou úroveň služeb, většina zákazníků vám zůstane věrná a bude u vás nakupovat pravidelně.
Umožnění předplatného a možnosti „koupit znovu“ zvyšuje celkovou hodnotu služby pro zákazníka, míru udržení jejich věrnosti a ve většině případů přináší i nižší náklady. V tomto případě vyhrávají všichni: zákazníci jsou spokojení, zatímco obchody s nimi mohou počítat jako s loajálními klienty a zároveň si udržují skvělá prodejní čísla.
Nekonečné množství dat pro zlepšení vašeho provozu
Online podnikání umožňuje přístup k údajům, které byste v offline světě pravděpodobně neměli k dispozici. Nejenže můžete sledovat cestu zákazníků přes vaše webové stránky nebo aplikaci a neustále zlepšovat jejich uživatelskou zkušenost, ale můžete to také využít k získání informací o nových obchodních příležitostech a o tom, co lze zlepšit.
Uveďme si jednoduchý příklad: z údajů, které získáte online, zjistíte, že poptávka po určitém produktu v určitých regionech roste. Tím pádem roste i počet objednávek. Víte tak, že byste měli zvýšit objem objednávek od dodavatele a zvýšit kapacitu skladů v těchto oblastech, abyste se vyhnuli nedostatku zásob.
Nemluvíme pouze o údajích založených na množství položek na objednávku nebo dokonce na objemu objednávek. K dispozici jsou také údaje o tom, co lidé ve vašem obchodě hledají, jaké značky preferují, do kterých regionů investovat nebo ze kterých se stáhnout, jaká je potlačená poptávka po produktech a službách a tak dále.
Se všemi těmito informacemi je snazší provádět testy a činit obchodní rozhodnutí na základě spolehlivých údajů, a nikoli pouze předpokladů.
Nevýhody
Obtíže a náklady spojené se zahájením ecommerce
Je nesporné, že počáteční náklady na založení internetového supermarketu mohou být děsivé. Kromě investic do technologie je třeba pamatovat na skryté náklady na přeškolení zaměstnanců, přizpůsobení stávajících operací novému nastavení a průběžnou údržbu.
Výzkum z počátku roku 2001 analyzoval, jak nákladné bylo v této době udržovat provoz online obchodu až do dosažení nákladové efektivity. Výdaje byly způsobeny zejména provozními náklady souvisejícími s dodávkami do domu a vychystáváním objednávek, které jsou pro provoz online obchodu nezbytné.
Samozřejmě, že v roce 2001 byl prodej potravin online (nebo ecommerce obecně) považován za novinku, potíže s ním spojené ale zůstávají stejné. V současné době, kdy se k tomu přidávají další výzvy spojené s konkurencí velkých hráčů a vyšší očekávání spotřebitelů ohledně nejrychlejšího doručení a nejnižších cen. Online supermarkety tak mají problém dosáhnout zisku.
Marže jsou v online obchodech s potravinami mnohem nižší než v případě kamenných poboček: Provozní marže se pohybuje v průměru od 4 do 8 % a zisk před zdaněním a úroky zůstává mezi 2 a 5 % čistých tržeb.
Údaje z roku 2020 ukazují, že v případě doručování do domu a vyzvedávání zboží na pobočce byla průměrná zisková marže až -15 %(tedy záporná).
Dobrou zprávou je, že vše se změní, jakmile dosáhnete určité automatizace svého podnikání, což vám umožní optimalizovat strukturu ecommerce, zvýšit rychlost vychystávání a snížit náklady na pracovní sílu. Pokud se podíváme na rozvoz zboží do domu, který zařizují malá fulfillment centra, ziskové marže vzrostou na 2 %. I když to stále není moc, vaše podnikání se alespoň dostane do černých čísel. Dosažení této úrovně automatizace vyžaduje velké investice.
Dalším zlomovým bodem tohoto scénáře je objem objednávek. Čím vyšší je objem prodeje, tím snadněji se rozpouštějí provozní náklady a dosahuje se vyšší ziskové marže.
Shrneme-li to, při zahájení provozu online obchodu s potravinami je problém jednak zvýšit efektivitu potřebnou k dosažení zisku a za druhé udržet krok s potřebou investic.
Složitost logistiky
O logistice jsme se již zmínili jako o negativu z hlediska nákladů. Ve skutečnosti je však negativem i kvůli své celkové složitosti.
Zaprvé jde o složitost řízení dodavatelského řetězce a práce s mnoha distribučními centry.
Za druhé je tu poslední fáze procesu doručení, známá také jako „poslední míle“ , která trvá od okamžiku, kdy objednávka opustí distribuční centrum, až do okamžiku, kdy dorazí ke koncovému zákazníkovi. Ta je považována za nejdražší část dodavatelského řetězce, protože většina s ní spojených nákladů je variabilní (závisí například na dopravní situaci). Podle společnosti Capgemini tvoří 41 % celkových nákladů dodavatelského řetězce. Čím větší objem objednávek je třeba doručit, tím vyšší jsou náklady na doručení na poslední míli.
Zároveň zákazníci očekávají nižší (nebo dokonce žádné) poplatky za doručení v co nejkratší době a většina z nich stále není spokojena se svými současnými zkušenostmi. Stejná studie společnosti Capgemini poukázala na to, že 40 % dotázaných spotřebitelů považuje doručovací služby za zcela „základní“ funkci online supermarketu, přičemž každý pátý dotázaný je připraven změnit prodejce, pokud služba nesplní jeho očekávání.
Existuje mnoho inovativních řešení, a to jak pro řízení objednávek podle umístění distribučních center, tak samozřejmě i pro doručování na poslední míli. Tyto inovace v posledních letech obchodníkům značně usnadnilo práci. Stále je však obtížné najít obchodní model, který by splňoval jak očekávání supermarketů, tak očekávání zákazníků.
Náklady na pracovní sílu
Společnost Capgemini poukazuje na to, že 70 % nákladů na skladové operace souvisí s náklady na pracovní sílu a 70 % pracovní doby se spotřebuje na vychystávání objednávek. Stejně jako v případě dodávek se s nárůstem objemu objednávek zvyšují i mzdové náklady.
Aby je kompenzovali, vybírají si prodejci potravin pro vychystávání a doručování zboží služby třetích stran, čímž snižují celkové náklady na pracovní sílu. Pro koncového zákazníka se tím nic nemění: stejná studie společnosti Capgemini zjistila, že 64 % spotřebitelů nezáleží na tom, zda doručování provádějí zaměstnanci maloobchodu, soukromé osoby nebo kurýři třetích stran. Kromě outsourcingu dodávek je další možností investovat do automatizace, což je rovněž nákladné, ale z jiného hlediska.
Investice do zákaznického servisu
Spuštění digitálního provozu vyžaduje zřízení specializovaného týmu zákaznických služeb. To je důležité z několika důvodů, ale hlavně proto, že zákazník si nemůže zboží vybrat sám, a proto může nastat případ, kdy bude požadovat vrácení peněz za objednávku. Například u čerstvých položek zákazníci vždy dbají na každý detail. Proto lze požádat o náhradu, pokud . To je také případ nekompletních objednávek, což se týká 8 až 12 % z jejich celkového počtu. Někteří zákazníci raději dostanou zpět peníze za nedostupné položky, než aby využili možnost jejich náhrady za podobné zboží.
Zřízení zákaznického servisu může být dalším nákladem, se kterým v kamenné prodejně nemusíte počítat, protože tam budete mít zaměstnance, kteří mohou zákazníkům odpovídat na případné dotazy. Prodejci potravin se mohou rozhodnout, zda tento tým vytvoří sami, nebo tuto činnost svěří třetí straně.
Stejně jako u jiných aspektů ecommerce, i zde zákazníci stále více očekávají, že se i tato služba bude neustále zlepšovat. Proto mnoho prodejců potravin investuje do nových technologií, které jim umožňují nejen automatizovat tuto činnost, aby dokázali udržet krok s poptávkou, ale také poskytovat očekávané služby.
Závěr
Je nesporné, že pro životaschopnost dnešního podnikání je nezbytné zahrnout digitální provoz, být tam, kde jsou vaši zákazníci, a poskytovat jim služby, které chtějí. Nelze však ignorovat náklady a složitosti, které jsou s realizací a řádným vstupem na trh ecommerce s potravinami spojené. Kromě technologických nákladů existuje mnoho dalších složitostí a specifik tohoto trhu, které činí online provoz dlouhodobě ještě obtížněji zvládnutelným.
Proto je důležité si uvědomit, jak vyspělá je vaše firma, a kolik zdrojů musíte investovat do technologií a procesů, abyste překonali překážky. Pokud se dokážete vypořádat s výše uvedenými nevýhodami, výsledky se dostaví: spotřebitelé hledají pohodlí a když jim ho nabídnete, výsledky se dostaví.
Je třeba mít na paměti, že konkurence je neúprosná a že je nezbytné se od ostatních odlišit. I když to může být další výzva, kterou je třeba ve vašich výpočtech zohlednit, je to také příležitost, jak se stát na trhu relevantnější, být uznáván jako přední značka a těžit z preferencí spotřebitelů.
Není snadné opustit tradiční trh s potravinami a vstoupit do digitálního světa. Ale buďme upřímní: jiná možnost není.
