Pokud jde o pojmenování obchodního modelu přímého prodeje zboží zákazníkům, neboli direct-to-consumer, běžně se setkáváme se dvěma zkratkami: DTC nebo D2C. Obě zkratky jsou zaměnitelné, protože v jejich významu není žádný rozdíl.
My jsme se rozhodli používat zkratku DTC. Ve společnosti VTEX se těšíme na to, že budeme utvářet odvětví obchodu a urychlovat digitální transformaci značek a maloobchodníků – a průměr nám nestačí. Proto se domníváme, že význam zkratky DTC je širší než ten výše uvedený. V tomto článku uvádíme důvody, proč jsme přesvědčeni, že je model DTC podobný přístupu digitalizace na prvním místě.
Rekapitulace základních aspektů DTC
Jak již název napovídá, tento model stojí na tom, že maloobchodník, distributor nebo velkoobchodník prodává své výrobky a služby koncovému zákazníkovi bez prostředníka. V poslední době je to trend i v několika odvětvích, kde bývalo pravidlem, že mezi prodejcem a zákazníkem vždy stála tato třetí strana.
Jedním z takových odvětví je odvětví baleného spotřebního zboží, ve kterém firmy tradičně prodávají zboží distributorům a ti je pak přeprodávají koncovým zákazníkům. Příkladem toho, jak společnosti z tohoto odvětví mohou těžit z výhod této pomyslné cesty bez přestupů, která vede přímo k samotnému zákazníkovi, je Coca-Cola, jejíž DTC ecommerce v Chile dosáhl meziročního růstu o 500 %. Kromě toho vidíme, že podobné projekty probíhají i v automobilovém průmyslu, například u průkopníků, jako je brazilská pobočka automobilky Nissan. Souběžně s tím se skutečnými DTC značkami stávají společnosti vyrábějící spotřební elektroniku, jako je Whirlpool,, SONY a Motorola, nemluvě o módním průmyslu, který již dříve přímý prodej spotřebitelům zvládal na výbornou, jak může dosvědčit společnost C&A.
Nyní si však musíme položit zásadní otázku: proč přejít na přímý prodej?
Proč přejít na DTC?
Existuje několik důvodů, proč společnosti volí DTC strategii. Tím hlavním je sběr dat od koncových zákazníků – prodejní čísla a analýzy chování, které odpovídají na otázky typu: co zákazníci hledají?, jaká je po produktu poptávka?, je nastavená cena adekvátní? a mnoho dalších. Odpovědi na tyto otázky pak pomáhají firmám růst.
Kromě toho se v rámci DTC operací získávají také demografické údaje, ke kterým prodejce nemá vždy přímý přístup. Poznáte tak své skutečné zákazníky způsobem, o jakém se vám dříve ani nesnilo.
Druhým důvodem je nabídnout těmto zákazníkům lepší zážitek, který dosud neměli k dispozici. Větší kontrola nad tím, co a jak může být nabízeno vám umožní vše sladit s očekáváním spotřebitelů a pomůže vám je oslovit způsobem, který je jim šitý přesně na míru. S prostředníkem, který stojí mezi oběma stranami, je to mnohem těžší.
S rostoucí digitalizací a tím, jak si lidé zvykají dělat vše přes internet, je ještě důležitější naplnit zákaznická očekávání. Příkladem může být to, že na začátku pandemie mnoho společností začalo investovat do DTC programů, jako to udělali například společnosti PepsiCo a Kraft Heinz. Společnost Nike, která již přímý prodej využívá dlouhodobě, zaznamenala v prvním čtvrtletí roku 2020 nárůst digitálních prodejů o 36 % a usiluje o zvýšení podílu tohoto prodejního kanálu na 50 %.
Strategie, ale nejen to
Jak již bylo uvedeno výše DTC je obchodní model, kterým mohou společnosti dosáhnout lepších výsledků a získat poznatky, které by jiným způsobem nezískaly. Z našeho pohledu se však může týkat také digitálních společností, které se zrodily v tomto prostředí plném dat a nových spotřebitelských návyků.
A to proto, že myšlení, které mají společnosti zaměřené na digitální technologie, je také hnací silou značek, které se rozhodnou přejít na přímý prodej spotřebitelům. Využívají svých vlastních kanálů ke komunikaci se zákazníky, navazují s nimi vztahy, které by zprostředkovatelé nezvládli nebo nemohli zvládnout, a také se stávají lidštějšími tím, že předávají své poslání a hodnoty a angažují se ve věcech, za kterými stojí.
Zjednodušeně lze říci, že značky s digitálním smýšlením se rodí s DTC v DNA – jen tento model nepoužívají jako strategii růstu, což je v současné době trendem mezi jinými odvětvími.
Případy z praxe
V tomto kontextu se obvykle zmiňují americké společnosti Casper, Warby Parker a Glossier. Ta poslední způsobila revoluci v oblasti péče o pleť v USA a dalších zemích, kde působí, a stala se žádanou značkou po celém světě.
Zrodila se samozřejmě na internetu a své produkty spoluvytvářela s online komunitou, kterou si vytvořila. Firma se podle svých slov řídí heslem „fueled by community“ (poháněná komunitou), a nám nezbývá než souhlasit. Její zakladatelka Emily Weissová před založením společnosti vlastnila blog Into the Gloss. Měsíčně skrze něj oslovovala více než 1,5 milionu čtenářek a čtenářů a viděla na trhu potřebu příchodu nových kosmetických značek. Jednoduše tak vzala všechny požadavky a názory uživatelů a vytvořila na základě nich své vlastní produkty. A to stále zůstává základním pilířem společnosti Glossier: věnovat pozornost tomu, co komunita říká a požaduje.
V roce 2017 vzrostly tržby společnosti Glossier o 600 % a v roce 2019 byla oceněna na 1,2 miliardy amerických dolarů. V červenci 2021 oznámila financování série E (poslední, od roku 2021), které ji přineslo dalších 80 milionů dolarů. A tím vzestup značky pravděpodobně nekončí.
Důležité je mít digitální myšlení
Tímto článkem jsme chtěli říct, že ačkoli zkratka DTC v dnešní době odkazuje na obchodní strategii, kterou by se společnosti měly řídit, my jsme toho názoru, že by se mělo jednat také o způsob, jakým by společnosti měly přistupovat ke svému podnikání. DTC společnosti jsou nakonec ty, pro něž je hlavním cílem spokojenost zákazníků.
