Nakupování v reálném čase je relativně nová služba, jejímž cílem je pomoci zákazníkům cítit se blíže svým oblíbeným značkám. V kostce jde o kombinaci živého vysílání s online nakupováním, ale do podrobností se můžete ponořit v jednom z našich blogpostů. . Tato služba, kterou v roce2016 zavedla společnost Taobao ze skupiny Alibaba, se rychle ujala mezi maloobchodníky a její užitečnost byla testována po celém světě.
Například společnost Grupo Éxito (což španělsky znamená „úspěch“), jedna z nejdůležitějších obchodních jednotek skupiny Grupo Casino, využívá živé nakupování k tomu, aby upozornila na svůj módní katalog a zároveň zvýšila tržby i angažovanost v tomto velmi konkurenčním odvětví.
Než však dostála svému jménu a dosáhla úspěchu, musela vyvrátit několik mylných představ.
Umění replikace
Společnost Éxito, největší kolumbijská maloobchodní společnost, začala nakupování v reálném čase využívat v rámci svého neustálého úsilí o inovace. Fenomenální růst elektronického obchodu společnosti Éxito se přece nemůže opírat pouze o pandemii: v roce 2020 vzrostlo elektronické obchodování v Kolumbii o 53 %, ale v roce 2021 se již předpokládá růst pouze o 16 %. Společnost Éxito proto chtěla předběhnout konkurenci a najít nové možnosti růstu. A jak se lépe odlišit než nakupováním naživo?
Navzdory tendenci hledat inspiraci ve Spojených státech dokázala společnost Éxito zjistit, že některé asijské trhy, konkrétně Čína, jsou v používání nových technologií odvážnější a úspěšnější.
Konkrétně se dozvěděla o službě živého nakupování společností Alibaba a Taobao, která se již ukázala jako zisková, a rozhodla se podle ní vytvořit vlastní řešení.
Méně je někdy více
Druhá mylná představa, kterou musela společnost Éxito vyvrátit, se týkala požadavků, které jsou s úspěšným provozováním této služby spojeny. Společnost Éxito byla přesvědčena, že pokud jde o produkci, méně je více, a šla tak proti dnešnímu obecnému přesvědčení.
„Místo slavných influencerů, které typicky využívali ostatní, jsme se rozhodli využít obyčejné lidi, někdy třeba i skladníky, kteří dokázali produkty představit sami. To nám umožnilo překonat bariéry a uvědomit si, že živé nakupování si klidně může dělat sám i výrobce oblečení a že si to musíme vyzkoušet.“
Andrés Acosta, vedoucí podnikatelských iniciativ ve společnosti Grupo Éxito
Někteří lidé uvnitř společnosti možná nečekaně projevili obavy ohledně produkční hodnoty videí, ale my si byli jistí, že malé produkce mohou v Kolumbii fungovat stejně dobře jako v Číně, a tak jsme si stáli za svým.
„Bez make-upu a bez producentů, a přesto byli zákazníci nadšení. Žijeme v perfekcionistické kultuře, v jejímž čele stojí Instagram a Facebook. Když jsme viděli, že jednoduchý streaming funguje, přimělo nás to zaklepat na dveře značek a požádat je o další spolupráci.“
Andrés Acosta, vedoucí podnikatelských iniciativ ve společnosti Grupo Éxito
V roce 2020 byly první živé nákupy společnosti přenášeny z jejích centrálních kanceláří v kolumbijském Envigadu. Technické vybavení se skládalo z mobilního telefonu, kruhové lampy a bezdrátových sluchátek. Od té doby firma realizovala živé nakupování v jídelnách i šatnách obyčejných lidí a dokonce i jednou přenášela stream, na kterém devítiletá dívenka mluvila 45 minut o hračkách.
To přilákalo přes 5 000 diváků. Navíc relace během nakupování v reálném čase trvají o 680 % déle, než je regionální průměr na e-shopech. Každá akce také přinesla denní nárůst tržeb o přibližně 6 %.
Značky reagovaly také: společnost Grupo Éxito nyní přiděluje svým partnerům každý prostor pro živé nakupování měsíc předem, poskytuje jim své webové stránky jako streamovací kanál a zároveň nabízí každé společnosti svobodu při vytváření vlastní produkce.
Mezi její partnery patří společnosti LG, Oster, Hisense, Remington, Whirlpool a iRobot. Jednou z velkých překážek při zavádění trendů v Latinské Americe je však to, že musíte své obchodní partnery poučit o potřebách nastavení živého přenosu nakupování a také o možnostech, které by tento nástroj mohl přinést z hlediska zapojení zákazníků.
„Máme partnery, kteří si myslí, že je skvělé, že v nakupování hraje roli tento lidský aspekt, ale přesto chtějí vědět, jestli mohou používat kulisy a profesionální kamery. Minulý měsíc jsme spolupracovali s jednou potravinářskou společností, která natřela celou scénu na zeleno a přivezla kuchaře a dvě kamery. Neznamená to ale, že větší produkce přináší větší tržby, jde o zapojení publika a interakci.“
Andrés Acosta, vedoucí podnikatelských iniciativ ve společnosti Grupo Éxito
Plán úspěchu
Když se ohlédneme zpět, zjistíme, že hlavním problémem celého procesu byla technická stránka věci. Společnost Éxito chtěla hostovat stream na již stabilních a neustále hojně navštěvovaných webových stránkách, což znamenalo, že jakékoli změny představovaly velké riziko.
Z tohoto pohledu poskytla platforma VTEX společnosti Grupo Éxito při realizaci tohoto projektu záchrannou síť. Připravené řešení, které VTEX nabízí, umožnilo společnosti Éxito rychle nastavit technologii nad vlastními webovými stránkami, čímž se výrazně snížila potřeba po vlastních vývojářích.
Díky této technologii byla jednou z nejdůležitějších hypotéz, kterou se společnosti Éxito podařilo potvrdit, skutečnost, že hostování streamů na vlastních webových stránkách vede k vyšším prodejům, protože zákazník může objednávat, aniž by opustil stránku, což se v případě hostování na sociálních sítích nestává.
„Jsme schopni změnit náš web z transakčního na zábavní. A prodej tam uzavřít. Na sociálních sítích se zákazníci mohou snadno nechat rozptýlit jinými příspěvky, ale na webových stránkách přemýšlí primárně nad nákupem. Když narazí na živé vysílání s produkty, které předtím neznali, mohou si je přidat přímo do košíku.“
Andrés Acosta, vedoucí podnikatelských iniciativ ve společnosti Grupo Éxito
Možná se skutečně blíží změna. Andrés Acosta se domnívá, že budoucnost je v nepřetržitém živém nakupování na vlastních webových stránkách, které by společnostem pomohlo komunikovat přímo se zákazníky. Aby se tato vize stala skutečností, musí se společnosti odnaučit to, co si myslí, že o živém vysílání vědí, přestat se bát experimentovat a uvědomit si, že se jedná o nový efektivní způsob prodeje.
Společnost Éxito to již dokázala a vytvořila plán, podle kterého mohou ostatní prodejci spolu s ní směřovat k velkému úspěchu.
