Je to nezávislá elegantní třicátnice pracující na plný úvazek, která ráda nosí šaty vybrané přesně pro ni a víkendy tráví v přírodě s rodinou a přáteli. V poslední době více než kdy jindy nakupuje na internetu, a to zejména na svém telefonu. Přesto dává přednost kvalitě před kvantitou, ale velmi ráda střídá outfity a vždy si zachovává funkční, ale zároveň stylový a lichotivý vzhled. Taková je ideální zákaznice britské módní značky Joy, která provozuje pět kamenných obchodů na různých místech Spojeného království a která se v současnosti rozhodla zaměřit na ecommerce.
Technologická příprava na COVID-19
V roce 2019 si vedení společnosti Joy uvědomilo, že vynakládají poměrně hodně peněz na vývoj, ale méně na marketing a prodej, a chtělo tuto situaci změnit. Jelikož musela být jejich předchozí platforma ecommerce modernizována, objevila se myšlenka na změnu platformy jejich módní webové stránky. V tomto případě se společnost Joy rozhodla pro VTEX.
Jednou z našich priorit bylo využít exponenciální křivku, kterou zažívají firmy používající VTEX, místo toho, abychom museli každou chvíli provádět nové upgrady a žít v cyklu upgradů a nárůstů. – Dylan Chadha, obchodní ředitel společnosti Joy
Není to poprvé, co byla společnost VTEX vybrána kvůli svému exponenciálnímu růstu, ale tím její výhody zdaleka nekončí. Ve většině případů mají maloobchodníci – ať už se jedná o módu či jinou oblast – zájem o personalizaci svého kanálu pro ecommerce a rozmanitost aplikací, které rozhraní nabízí, je obvykle klíčovým bodem při konečném rozhodování o jeho implementaci.
Díky VTEX mohla společnost Joy zavést recenze zákazníků, hodnocení, seznamy přání, přizpůsobené pokladny, elegantnější vzhled a také Apple Pay a Klarna. To vše mělo mimo jiné dopad na zvýšení věrnosti značce.
V posledních zhruba 10 letech bylo možné si vybrat mezi platformou pro ecommerce, kde jste museli věnovat spoustu prostředků vývoji, aby se blížila vašim představám, a prací s hotovým produktem, kde byly možnosti úprav velmi omezené. Vyzkoušeli jsme si oba scénáře, poučili se z chyb a nakonec přešli ke společnosti VTEX, protože splňovala mnoho našich požadavků. Zjistili jsme také, jak snadné bylo koordinovat agentury s interním týmem. Chtěli jsme si být jistí, že pracujeme efektivně. – Dylan Chadha, obchodní ředitel společnosti Joy
Když se nyní díváme zpět, je zřejmé, že se všechny tyto investice začaly vyplácet, když se objevila pandemie COVID-19. V období plošných karanténních opatření byly kamenné prodejny Joy více než 6 měsíců zavřené a veškeré úsilí společnost zaměřila na online kanál. Tehdy se objevil Louche, druhý online kanál, který vznikl v důsledku pandemie.
Nově uvedená značka Louche prodává stejný dámský sortiment jako Joy, ale nabízí pouze vlastní zboží. Značka si zachovává londýnský styl, který je směsicí současné ležérní estetiky s charakteristickými vintage prvky, a má v plánu zaujmout všechny ženy, které chtějí najít pěkné květinové šaty pár kliknutími. Přestože společnost neinvestovala do marketingu, výsledky jsou již nyní slibné – výnosy LFL za první čtvrtletí od uvedení na trh vzrostly o 209 % a konverzní poměr o 41 %.
Joy však nabízí dámské i pánské oděvy a dokonce i domácí potřeby a doplňky, vše dostupné online i offline. Tyto výrobky jsou součástí struktury více značek fungující pod hlavičkou Joy, aniž by bylo uvedeno, kdo je dodavatelem jednotlivých položek. Záměrem společnosti je nyní optimalizovat výsledky (např. cenu za proklik) ve Velké Británii a poté rozšířit působení i na Evropu a Ameriku.
Přehodnocení strategií společnosti Joy
Během celého tohoto období hlubokých změn musela společnost Joy přehodnotit některé své strategie a přijmout novou éru maloobchodního prodeje módy. Z mnoha získaných poznatků vynikají následující čtyři.
1. Je nutné stát se společností, pro kterou je digitalizace na prvním místě
Ve Spojeném království dosáhl segment módy v roce 2019 tržeb ve výši 23 miliard USD, což představuje 30 % celého britského trhu ecommerce. Navíc později v roce 2020 bylo více než 45 % veškerého maloobchodního prodeje oděvů, textilu a obuvi realizováno online. Je tedy zřejmé, že Spojené království má rozhodně digitálně orientované zákazníky.
Rok od roku vidíme, jak velkou část z koláče zabírá online prodej, pokud jde o větší prodejní mix. A není pochyb o tom, že nyní je jednoduše digitalizace na prvním místě. – Dylan Chadha, obchodní ředitel společnosti Joy
Pravdou však je, že jen několik módních značek funguje zcela přirozeně v online prostředí a dosáhlo skutečného úspěchu v digitálním sektoru. Tento sektor tvoří především oděvní společnosti, které v posledních 20 letech rozšířily své sítě kamenných obchodů a nyní se snaží být přítomny také na internetu.
Bylo nutné změnit myšlení. To muselo udělat velké množství společností a mnozí z nás zpočátku udělali tu chybu, že o ecommerce uvažovali jako o vedlejším kanálu. Časem se ale online kanál stal jasným středem zájmu. Časy se mění a s nimi i priority. – Dylan Chadha, obchodní ředitel společnosti Joy
Společnost Joy zažívá, že se prodej postupně posunuje od původního a známějšího maloobchodního kanálu (který je stále hlavním zdrojem příjmů) přes velkoobchod až k online obchodu pro prodej koncovým zákazníkům (DTC). Pokud jde o celostátní prodej, ve Spojeném království se v roce 2022 předpokládá 4,6% růst tržeb z ecommerce s módou a zdá se, že Joy sleduje stejný trend – a bere v potaz také omnichannel.
2. Nakupující požadují omnichannel provoz
Omnichannel je v dnešní době jedním z hlavních problémů maloobchodních firem, jelikož je něčím, co zákazníci skutečně očekávají a vyžadují: chtějí mít konkrétní zboží a chtějí ho mít co nejrychleji, aniž by se starali o to, zda značka produkt náhodou neskladuje na jiném místě na opačné straně země.
Základem značky Joy jsou kamenné prodejny a její vizí proto bylo sjednotit ecommerce i kamenné prodejny tak, aby se na ně zákazník mohl podívat a mít z nich stejný pocit. Z provozního hlediska společnost Joy již umožňuje svým zákazníkům nakoupit online a rozhodnout se pro vyzvednutí v obchodě, čímž dokončí celý jejich digitální a fyzický nákupní zážitek a potenciálně zajistí i křížový prodej.
Kamenné obchody mají charakter a osobnost a ecommerce, o kterém přemýšlíte, to musí odrážet. – Dylan Chadha, obchodní ředitel společnosti Joy
3. Častější uvedení nových kolekcí znamená vyšší ziskovost
Větší zaměření na online spotřebitele přimělo Joy a většinu hráčů v módním odvětví přehodnotit své dodavatelské strategie a nově definovat strukturu kolekcí, kterou plánovali na příští rok.
Pravdou je, že spotřebitel se vyvíjí spolu s množstvím kanálů, které má k dispozici. Tento nový online spotřebitel chce získat výrobky a služby ihned, což v důsledku urychluje proces výroby a zaručuje častější uvedení nových produktových řad do obchodů. Koneckonců, všichni jsme už někdy vstoupili do obchodu uprostřed srpna a zjistili, že nové kolekce obsahují pouze zimní kabáty vhodné tak pro cestu na severní pól, nikoli do betonové džungle, která na nás čeká venku při teplotě 25 °C.
Zásoby se mohou v obchodě okoukat: když mají lidé po dobu osmi týdnů na očích těžký kabát, může to způsobit, že z něj ztrácejí pocit „novoty“. Než se ochladí, lidé už si ho nekoupí s nadšením. – Dylan Chadha, obchodní ředitel společnosti Joy
Celkově se společnost Joy nedefinovala jako prodejce rychlé módy, ale jako prodejce se „středním tempem“. Najít rovnováhu mezi kvalitou oblečení a rychlostí představení nových kolekcí je obtížné. Na trhu neexistuje značka, která by dokázala nabízet nové kousky každý týden a přitom si zachovat vysokou kvalitu, ale díky tomu, že je značka středně rychlým prodejcem, může své zákazníky „překvapovat“ menšími vybranými kolekcemi každé dva týdny namísto obvyklých tří měsíců.
Strategie Joy dokonale odpovídá statistikám, které ukazují, že 62 % nakupujících na internetu nakupuje alespoň jednou měsíčně a 26 % dokonce jednou týdně! Častější obnova regálů nebo online katalogů Joy prokazatelně prodej podpořila a v neposlední řadě také zvýšila návštěvnost.
4. Mobilní zařízení vedou
Co se týče použitelnosti, 65 % online prodeje společnosti Joy v současnosti pochází z mobilních zařízení, zatímco před pěti lety většina návštěvnosti pocházela ze stolních počítačů. Když byl poprvé zaznamenán přechod z jednoho zařízení na druhé, došlo také k poklesu prodeje. Skutečnost je taková, že konverzní poměr u stolních počítačů je obvykle vyšší (kolem 2 %) a přechod na mobilní zařízení přiměl společnost Joy přehodnotit své strategie a začít investovat do přístupu zaměřeného na mobilní zařízení. Dobrou zprávou je, že po vylepšení mobilních webových stránek se zvýšil konverzní poměr i na počítačích. Ve srovnání s loňským rokem se tak růst společnosti Joy v ČR od února 2021 do současnosti zvýšil o 40 %. To je teprve podnikání s radostí.
