Jako VTEX máme určité povinnosti. Jednou z nich je zajistit našim zákazníkům úspěch a tou druhou vždy se snažit získat víc informací o digitálním obchodování.
Na setkání s naším spoluzakladatelem a spolu-generálním ředitelem Marianem Gomidem jsem byl vyzván, ačkoliv jsem byl pouhý internista, abych spolu s CX analytikem Arthurem Mellem vybral nějakého klienta, diagnostikoval jeho situaci a realizoval řešení, které přímo zlepší zákaznickou zkušenost a s tím i tržby.
Vybrali jsme si firmu Friopeças, maloobchodní brazilskou společnost založenou v roce 1994 v Belo Horizonte, která prodává klimatizace a domácí spotřebiče. Carol Amaral jako manažerka pro úspěch zákazníků, která měla tohoto klienta na starosti, navrhla, že bychom měli analyzovat jeho elektronický obchod. Protože z digitálního provozu B2C přicházelo této firmě jenom nízké procento celkových tržeb, nabízela se tu významná příležitost.
Pokud přemýšlíte nad tím, jak se mohlo internistovi bez zkušenosti s maloobchodem podařit zdvojnásobit tržby firmy Friopeças, hned se to dozvíte.
Diagnóza
Když máte nějaké onemocnění, pak jako pacient nejprve zajdete za lékařem, kterému popíšete své symptomy. Následně získáte správnou diagnózu a ideální léčbu, aby vám bylo lépe. Smyslem toho, že popisujete lékaři své symptomy, je získat důkazy o tom, jak se cítíte.
U elektronického obchodu to funguje velmi podobně. Můžete analyzovat celou řadu signálů a z nich zformulovat přesnou hypotézu, která identifikuje, v čem je problém. Na to neexistuje žádný správný ani špatný postup; je nutné trochu věřit své intuici a následovat empirické důkazy. Začínáte pozorováním cenové strategie a pokračujete důkladnější analýzou tržních dat a údajů o vaší konkurenci.
Své vyšetřování jsme zahájili s použitím dvou dostupných analytických nástrojů: Google Analytics a Google Search Console. Ty fungují jako takový ovládací panel, kde můžete zkoumat různé příznaky. Pokud je správně nakonfigurujete, můžete v nich sledovat a měřit každou uživatelskou interakci související s provozem elektronického obchodu, jako je návštěvnost stránek, míra konverze, návratnost investice a mnoho dalších metrik, které vám mohou pomoci s rozhodováním.
S použitím těchto nástrojů jsme objevili u elektronického obchodu Friopeças několik zajímavých symptomů: dva brazilské regiony (jih a středozápad) měly míru konverze nižší než 0,5 % a průměrná hodnota objednávek odpovídala asi třetině ceny produktů, jež Friopeças prodává. Například v brazilském státě Santa Catarina byla míra konverze za celý měsíc pouhých 0,09 %. Zvláštní na tom ale bylo, že organická návštěvnost byla na poměrně zdravé úrovni.
Na základě prvotních zjištění se ukázalo, že podle Google Analytics mnoho zákazníků na produktových stránkách Friopeças po cestě prodejním trychtýřem odpadá. To byl pravděpodobně důvod pro nízkou míru konverze.
Zároveň jsme chtěli zjistit, jak zlepšit výsledky Friopeças z hlediska SEO. Zkoumali jsme, jak se uživatelé chovají, když hledají klimatizaci (tedy hlavní produkt, který Friopeças prodává elektronicky). Proto jsme využili Google Trends jako nástroj, do nějž můžete vložit klíčová slova a získat k němu grafy nebo informace.
Přitom se ukázalo něco velmi překvapivého. Zjistili jsme, že dvěma regiony, kde je tento produkt nejžádanější, je jih a středozápad Brazílie. A shodou okolností, nebo možná právě proto, měla společnost Friopeças v těchto regionech nejnižší míru konverze, nejnižší tržby a největší počet potenciálních zákazníků, kteří z prodejního trychtýře vypadli.
Uživatelé ze stránek odcházeli proto, že produkty v tomto regionu byly špatně dostupné a dodací doba byla ve srovnání s konkurencí příliš velká. Ukázalo se, že hlavním problémem není obsah nebo použité techniky SEO. Problém byl v řízení celé operace.
Po diagnostice symptomů je čas přejít na léčbu.
Když získáte přesvědčivé důkazy o symptomech, zajdete za lékařem, který vás provede správnou léčbou pro váš konkrétní případ. Pokud se vrátíme do světa analýzy elektronického obchodu, v této fázi navrhujete řešení, která by měla problém vyřešit. V tomto kroku je nutné postupovat opatrně. Nemůžete se spoléhat na generická řešení – stejně jako nemůžete léčit všechny nemoci stejným lékem. Bylo nutné najít nejjednodušší řešení, která budou odpovídat kontextu a provozu našeho klienta..
„Bylo nutné najít nejjednodušší řešení, která budou odpovídat kontextu a provozu našeho klienta.“
Připravili jsme prezentaci, která klienta provedla naší diagnózou a navrhla, jak zjištěné příznaky vyřešit. Nakonec úplně stačilo upravit v regionech, které se podle našich zjištění vyznačovaly velkou poptávkou, parametry logistického provozu.
Kontrola výsledků léčby
Po představení našeho řešení klientovi a pomoci s jeho realizací je nutné také ověřit, že mělo pozitivní výsledky. Proto jsme provedli srovnání za fiskální měsíc před změnou a po ní.
Ukázalo se, že po provedené logistické úpravě je klient mnohem lépe schopen poptávku na jihu a středozápadě Brazílie uspokojit. Z regionů, v nichž byla míra konverze téměř nulová, protože produkty zde nebyly dostupné, se rázem staly ty, které se v elektronickém obchodu řadily ke špičce.
Také je důležité zmínit, že tyto regiony se potýkaly s externími faktory, v důsledku nichž měly o tento produkt mimořádný zájem. Díky realizované úpravě proto mohl klient této vlny sezónního zájmu dobře využít.
Celkové výsledky za měsíc ukazovaly nárůst celkových tržeb v elektronickém obchodu B2C (bez tržišť) o téměř 98 %. Počet transakcí vzrostl o 40 % a výše průměrné objednávky o 27,60 %.
Poděkování
Tento projekt byl pro mou kariéru zcela přelomový. Rád bych poděkoval těm, kdo se na něm aktivně podíleli.
- Carol Amaral, manažerka pro úspěch zákazníků pro Friopeças, si zaslouží dík za to, že nás propojila se zákazníkem a umožnila nám provést analýzu.
- Marianovi Gomidemu a Rodrigovi Dellacquaovi děkuji za to, že naši analýzu podporovali a že nás přiměli opustit naši komfortní zónu a dozvědět se víc o digitálním obchodování.
- Kolegovi a spolupracovníkovi Arthuru Mellovi děkuji za to, že celý projekt uvedl do pohybu a pomáhal s jeho realizací.
