Příběhy zákazníků

Elektronické obchodování DTC společnosti Coca-Cola v Chile v roce 2020 posílilo o 500 %

Andreea Pop
Andreea Pop 12 května, 2021
Elektronické obchodování DTC společnosti Coca-Cola v Chile v roce 2020 posílilo o 500 %

Od chutného elixíru, který se začal prodávat v roce 1886 v centru Atlanty, až po největší společnost vyrábějící nealkoholické nápoje na světě – to je příběh společnosti Coca-Cola Company a jejích ikonických značek, které milují miliony lidí na celém světě. Coca-Cola a její partneři si vždy dávali záležet na tom, aby neprodávali jenom výrobky, ale celý zážitek. A tomu dokonale odpovídá také chilský elektronický obchod miCoca-Cola.cl směřující přímo na spotřebitele (DTC).

Informace o zákaznících jako klíč k DTC

Stáčecím partnerem společnosti Coca-Cola Company je od roku 1946 firma Coca-Cola Andina, jež vyrábí a dodává Coca-Colu a další nápoje maloobchodníkům po celé zemi. O mnoho desetiletí později se ale Coca-Cola Andina ocitla v nesnázích, protože nevěděla, co koncoví spotřebitelé vlastně chtějí. Coca-Cola Company mohla poskytovat jenom globální rady na dálku ze své centrály, zatímco supermarkety měly všechno, co se děje v jejich obchodech, ve svých rukách. Coca-Cola Andina jako stáčecí společnost neměla informace z první ruky, které by mohla na místním trhu využít – a proto se rozhodla je získat prostřednictvím elektronického obchodování DTC. 

Cesta DTC se velmi nabízela, protože společnost Coca-Cola Andina už měla robustní distribuční řetězec, který bylo možné využít pro bleskově rychlé doručování spotřebitelům. Zřízení digitálního obchodu navíc znamenalo, že Coca-Cola Andina nemusela investovat do kamenných prodejen a mohla získat více informací o svých zákaznících, než by mohla v tradičním prostředí, nemluvě o tom, že si mohla udržet zákaznickou zkušenost se značkou plně pod kontrolou. Díky mnoha výhodám DTC není překvapením, že tento obchodní model dnes začínají používat značky v segmentu CPG na celém světě a zajišťují mu tak fenomenální růst.

Společnost Coca-Cola Andina proto rychle uzavřela partnerství s firmami Ecomsur a VTEX. Po třech měsících implementace spustila v prosinci 2016 službu miCoca-Cola.cl. Na začátku obsluhovala jenom několik oblastí v regionu Santiago, ale její rozsah se postupně rozšiřoval a úspěšně uzavírala nové propagační spojenectví s novými partnery, takže rostl i počet zákazníků. 

„Věděli jsme, že máme kvalitní a spolehlivou službu, kterou jsme chtěli, aby si lidé vyzkoušeli. A věděli jsme, že až to udělají, budou se k ní vracet.“

Daniel López, manažer elektronického obchodu, Coca-Cola Andina

miCoca-Cola.cl, všechno pro vaše párty 

V roce 2019, tedy poté, co v porovnání s rokem 2017 služba miCoca-Cola.cl zažila dvacetinásobný růst, se zdálo, že dosáhla plné saturace trhu. Navzdory tomu, že měla plně funkční internetové stránky a zdravou míru konverze i věrné zákazníky, zůstávaly prodeje na konstantní, ale nepříliš vysoké úrovni. Bylo jasné, že pokud se má miCoca-Cola.cl dál vyvíjet, musí se něco změnit. 

„V roce 2019 byly naše stránky jako Ferrari – technicky dokonalé a robustní, ale nikdo s ním nikam nejezdí. Proto jsme si stanovili velmi ambiciózní cíle dalšího růstu.“

Daniel López, manažer elektronického obchodu, Coca-Cola Andina
Coca-Cola DTC ecommerce

Jednou z prvních změn v rámci strategie byla diverzifikace portfolia obchodu, tedy nakoupení zásob zboží dalších značek a postarání se o proces plnění. Co bylo přidáno jako první? Alkohol – některé alkoholické nápoje se totiž ke Coca-Cole skvěle hodí. Společnost Coca-Cola Andina uzavřela distribuční partnerství pro celou síť s firmou Capel, jež je hlavním výrobcem velmi populární chilské varianty brandy zvané Pisco, a začala prodávat online balíčky Pisco & Coke, které jsou ideální pro večírky. Následně úspěšně oslovila také značky Diageo (Johnnie Walker, Tanqueray, Cîroc, atd.)  a v roce 2020 i AB InBev (Stella Artois, Corona, Budweiser, Beck’s, atd.). 

Co přišlo potom? Občerstvení a sladkosti. A co je nejnovější přírůstek? Merchandising – značkové sklenice, miniledničky, trička atd. Pomalu, ale jistě začala miCoca-Cola.cl nabízet všechno, co byste mohli potřebovat na skvělou párty nebo jakékoliv jiné setkání, s doručením až ke dveřím do 24 hodin. 

„Nejprve jsme prodávali jenom portfolio značek Coca-Cola, ale dnes už nabízíme mnohem širší škálu produktů. Chceme prodávat cokoliv, co se logicky doplňuje s Coca-Colou – alkohol nebo občerstvení –, ale nesmí to zatížit náš provoz.“

Daniel López, manažer elektronického obchodu, Coca-Cola Andina

Zároveň Coca-Cola Andina pro elektronický obchod DTC posílila své techniky pro akvizici zákazníků. Nabídla dopravu zdarma i slevové akce a uzavřela další firemní partnerství, aby mohla oslovit ještě více Chilanů. A třešničkou na dortu – nebo v tomto případě kostkou ledu v kole – byla iniciativa zaměřená na vratné lahve, jež dnes tvoří více než 50 % objednávek na miCoca-Cola.cl. 

cans of Coca-Cola sold on a DTC ecommerce operation

Škálování elektronického obchodu DTC uprostřed pandemie

Pro rok 2020 si společnost Coca-Cola Andina pro miCoca-Cola.cl stanovila agresivní cíl meziročního růstu o 250 %, ale nemohla přitom předvídat, co se na ni řítí. 

Když v polovině března vypukla pandemie COVID-19, bylo firmě hned jasné, co se bude dít: lidé budou zůstávat doma a budou silně závislí na online nakupování. To znamená, že objednávky na miCoca-Cola.cl prudce porostou. Pro celou operaci byla tato vyhlídka velmi dvojsečná. Bylo nutné uspokojit nárůst poptávky a zároveň udržet rychlost dodávek a kvalitu služeb pro stávající i nové zákazníky. 

Protože celý DTC obchod se měl v daném roce stejně škálovat, věděla firma Coca-Cola Andina, co má dělat – jenom bylo potřeba všechno urychlit. A to výrazně. 

„Už jsme byli nachystáni na růst a měli jsme připravené plány a tým lidí. Koronavirus pouze všechno urychlil; to, co jsme chtěli udělat do prosince, bylo nutné provést už do dubna.“

Daniel López, manažer elektronického obchodu, Coca-Cola Andina

Rozhodnutí za to riziko stálo. Počet denních objednávek na miCoca-Cola.cl stoupl během týdne na trojnásobek. Počet dodávek na den musel být omezen a příslib doručení do druhého dne se brzy stal příslibem doručení do 10 dnů. 

„V ten moment jsme měli jen dvě možnosti: posílit celý provoz, abychom rychle stáhli dodací lhůty z 10 dní na řekněme pět, nebo dodávky naplánované na příštích devět dní realizovat co nejrychleji, abychom se mohli vrátit k obvyklým 24 hodinám, než začneme prodávat novým zákazníkům.“

Daniel López, manažer elektronického obchodu, Coca-Cola Andina

Aniž by si toho zákazníci všimli, celá firma expandovala a optimalizovala svůj provoz. Například dočasně pozastavila slevové akce na jednotlivé nápoje a začala místo toho propagovat větší balení, aby si zákazníci spíše vybírali ty položky, které nebudou obchodní operace zpomalovat. S použitím několika různých triků a díky úzké spolupráci mezi týmy pro prodej a logistiku se miCoca-Cola.cl podařilo začít navyšovat své dodací kapacity. 

Po několika týdnech pokusů a omylů se všechno stabilizovalo a stránky DTC mohly růst obvyklým způsobem. V celkovém součtu zaznamenal obchod miCoca-Cola.cl v roce 2020 nárůst o 500 % ve srovnání s rokem 2019 a stal se tak nejúspěšnějším digitálním obchodem v systému Coca-Cola na celém světě.

„Většina chilských společností zaznamenala nejvyšší tržby v červnu a červenci, kdy byla karanténa na vrcholu. My jsme ale měli rekordní tržby až do listopadu 2020, kdy jsme měli velkou slevovou akci. Naším druhým nejlepším měsícem byl prosinec.“

Daniel López, manažer elektronického obchodu, Coca-Cola Andina

Ochutnejte úspěch

Po fantastickém úspěchu už společnost Coca-Cola Andina spřádá plány na budoucnost a další expanzi miCoca-Cola.cl. 

„Snažíme se zjistit, co je náš maximální potenciál. Před dvěma lety byly naše stránky jenom drobný projekt, kterým jsme se pokoušeli získat lepší kontakt se zákazníky. Víme ale, že nejsme ani z poloviny tam, kde bychom mohli být.“

Daniel López, manažer elektronického obchodu, Coca-Cola Andina
Coca-Cola ingredients for a cocktail that you can buy online in a DTC ecommerce operation

Správa elektronického obchodu DTC této velikosti ovšem přináší mnohá úskalí. Coca-Cola Andina posiluje své (digitální) marketingové strategie pro miCoca-Cola.cl, hledá inovativní způsoby jak motivovat zákazníky (např. recepty na koktejly, personalizované lahve, dárkové karty) a samozřejmě dále propojuje svůj tradiční i elektronický provoz. 

„Nemůžeme se spoléhat na to, co dřív fungovalo. Dneska už je všechno jinak. My se ale nebojíme zkoušet nové věci.“

Daniel López, manažer elektronického obchodu, Coca-Cola Andina

Dokud je ale budoucnost stále ještě za dveřmi, můžeme si společně připít na Coca-Cola Andina a její odvahu digitálně osvěžit celý svět! A na zdraví čtyřleté spolupráce s Ecomsur a VTEX, která dává celému projektu technologický říz

„Spoustu věcí, které chceme, se dá na platformě VTEX udělat velmi snadno. Pro všechny ostatní VTEX a Ecomsur najdou řešení a spraví, co nás trápí. Víme, že nám nasloucháte, a s vašimi službami jsme velmi spokojeni.“

Daniel López, manažer elektronického obchodu, Coca-Cola Andina
Číst dál: Související články
Příběhy zákazníků

Společnost Samsung Electronics akceleruje svou ecommerce strategii v Latinské Americe se společností VTEX

Jihokorejský gigant Samsung Electronics si vybral řešení VTEX IO, aby sladil svou komplexní ecommerce architekturu, implementoval sofistikované funkce…

Mariana Boese
Mariana Boese
Příběhy zákazníků

Elektronické obchodování DTC společnosti Motorola na Blízkém východě vzrostl o 300%

Během pandemie COVID-19 se příjmy z online prodeje na Blízkém východě zdvojnásobily z 22,4 miliardy amerických dolarů v roce…

Shasha Yao
Shasha Yao
Příběhy zákazníků

Mazda Motor Europe si vybrala VTEX pro svá digitální tržiště ve 22 zemích

Automobilový průmysl stojí na prahu nové digitální éry a společnost Mazda Motor Europe chce stát v čele této…

Andreea Pop
Andreea Pop
Příběhy zákazníků

Elektronický obchod firmy Electrolux splnil všechny cíle plánované na pět let jen za rok a půl

Vytvoření a konsolidace digitálního prodejního kanálu je plán, na kterém mnoho firem začalo pracovat před mnoha lety. V…

Miguel Garzón
Miguel Garzón
Příběhy zákazníků

Jak řetězec s potravinami Tía využil ecommerce k udržení prodeje během lockdownu

Ekvádorská společnost Tía, kterou v roce 1940 založili dva českoslovenští přistěhovalci, se z malého rodinného podniku stala největší…

Lalo Aguilar
Lalo Aguilar
Příběhy zákazníků

Mondelēz: Jak se pustit do elektronického obchodu v segmentu CPG naplno s digitálním provozem B2B2B

Firma Mondelēz je jednou z největších a nejznámějších potravinářských společností na světě, která je aktivní ve více než…

Andreea Pop
Andreea Pop
Příběhy zákazníků

Tržby společnosti Logitech v Argentině vzrostly o více než 2000 % díky růstu poptávky po počítačovém příslušenství

Bezdrátové klávesnice, kvalitní mikrofony a sluchátka, myši, počítačová podpora, webové kamery a další – kdo by řekl, že…

Gabriela Porto
Gabriela Porto
Příběhy zákazníků

Módní značka Joy se prostřednictvím ecommerce orientuje na digitální technologie

Je to nezávislá elegantní třicátnice pracující na plný úvazek, která ráda nosí šaty vybrané přesně pro ni a víkendy…

Carolina Martin Guitart
Carolina Martin Guitart
Příběhy zákazníků

Digitální integrace společnosti Ametller Origen do aplikace Glovo

Ametller Origen a Glovo – obchodní hráči dneška s těmi nejslibnějšími obchodními modely v Barceloně – spojili své…

Carolina Martin Guitart
Carolina Martin Guitart
Zobrazit více