Operațiunile de ecommerce DTC ale Coca-Cola din Chile cresc cu până la 500% în 2020

Începând cu un elixir delicios servit în 1886 în centrul Atlantei până la cea mai mare companie producătoare de băuturi non-alcoolice din lume – aceasta este călătoria Coca-Cola și a brandurilor sale bine cunoscute și iubite de miliarde de împătimiți ale băuturilor răcoritoare. De-a lungul timpului, Coca-Cola și partenerii săi s-au asigurat că nu vor vinde doar niște produse, ci o experiență. Și exact asta face operațiunea de ecommerce DTC (direct la consumator) miCoca-Cola.cl din Chile.

Informații despre clienți, efervescența DTC (direct la consumator)

Începând cu anul 1946, Coca-Cola Andina a fost partenerul din Chile pentru îmbutelierea produselor companiei Coca-Cola, producând și furnizând Coke și alte băuturi numeroșilor retaileri din țară. Cu toate acestea, multe decenii mai târziu, Coca-Cola Andina s-a găsit într-o poziție dificilă când a fost pusă în poziția de a înțelege ce vor consumatorii finali. Compania Coca-Cola putea oferi sprijin și sfaturi doar din poziția sa de la distanță, o perspectivă globală în care supermarketurile au controlul deplin asupra contactului cu cumpărătorii. În calitatea sa de companie care îmbuteliază, Coca-Cola Andina nu avea informații la prima mână despre clienți pentru a le putea folosi în piața sa locală – astfel că s-a hotărât să le obțină cu ajutorul unei operațiuni de ecommerce DTC (direct la consumator). 

Alegând calea DTC a fost o mișcare fezabilă întrucât Coca-Cola Andina deținea deja operațiuni puternice de distribuție care puteau fi folosite pentru un proces de livrare extrem de rapid. În plus, stabilirea unui magazin digital a ajutat Coca-Cola Andina să evite orice investiție într-un magazin fizic și a oferit chiar mai multe informații decât ar fi făcut-o un mediu tradițional, beneficiind în plus de un control deplin asupra experienței brandului. Mulțumită multiplelor avantaje ale DTC, nu este o surpriză faptul că modelul de afacere a fost adoptat din ce în ce mai mult de către branduri globale CPG, lansându-le către o creștere fenomenală.

Drept urmare, Coca-Cola Andrina a pus rapid bazele unui parteneriat cu Ecomsur și VTEX. După un proces de implementare care a durat trei luni, a lansat miCoca-Cola.cl în decembrie 2016. La început, website-ul servea doar anumite zone din regiunea Santiago, dar punctele de livrare au crescut și alianțele promoționale au apărut, astfel încât a crescut și numărul de clienți. 

„Știam că putem oferi un serviciu puternic și de încredere pe care voiam ca oamenii să îl încerce. Și știam că dacă oamenii vor încerca serviciul nostru, se vor întoarce.”

Daniel López, Ecommerce Manager la Coca-Cola Andina

miCoca-Cola.cl, un magazin one-stop pentru petreceri 

Cu toate acestea, în 2019, după creștea de 20 de ori comparativ cu cifrele din 2017, miCoca-Colca.cl a atins un punct de saturație. Vânzările au rămas constante, dar totuși modeste, cu toate că exista un website deplin funcțional cu o rată de conversie sănătoasă și clienți loiali. Ceva trebuia să se schimbe pentru ca miCoca-Cola.cl să continue să evolueze. 

„În 2019, website-ul era un Ferrari, o capodoperă inginerească și foarte stabil – dar nimeni nu merge cu el nicăieri. Astfel că am stabilit niște obiective ambițioase pentru a crește.”

Daniel López, Ecommerce Manager la Coca-Cola Andina

Una dintre primele schimbări de strategie a fost diversificarea portofoliului magazinului prin adăugarea de stoc de la alte branduri și prin acordarea unei atenții deosebite procesului de îndeplinire a comenzii. Ce a fost adăugat prima dată? Alcoolul – anumite produse cu alcool sunt mai bune în combinație cu un pic de Coke. Coca-Cola Andina a creat un parteneriat de distribuție cu Capel, producătorul principal al brandului de coniac din Chile, extrem de populare, numită Pisco, și a început să vândă pachete Pisco & Coke online, făcând astfel o mișcare isteață care a fost apreciată de către petrecăreți. Ulterior a adus la bord alte branduri: Diageo (Johnnie Walker, Tanqueray, Cîroc etc.) și, în 2020, AB InBev (Stella Artois, Corona, Budweiser, Beck’s etc.). 

Ce a urmat? Gustări și dulciuri. Ultima parte adăugată? Articole merchandise– pahare inscripționate, mini-frigidere, tricouri etc. Încet dar sigur, miCoca-Cola.cl oferea orice ți-ai fi putut dori pentru o petrecere sau adunare, livrate direct la ușa ta, în 24 de ore. 

„Website-ul nostru a pornit de la a vinde doar produse din portofoliul Coca-Cola la un website cu o mare varietate de produse. Am putea vinde orice completează Coca-Cola – alcool, gustări – dar trebuie să avem grijă ca acestea să nu ne încetinească operațiunile.”

Daniel López, Ecommerce Manager la Coca-Cola Andina

În paralel, Coca-Cola Andina și-a revizuit tehnicile de atragere a clienților pentru ecommerce DTC. Oferea livrare gratuită și promoții și atrăgea din ce în ce mai multe alianțe de tip corporate pentru a atrage cât mai mulți chilieni. Cireașa de pe tort – sau gheața din Coke, dacă doriți – a fost atenția deosebită acordată sticlelor returnabile, care stau la baza a peste 50% din comenzile miCoca-Cola.cl. 

Scalarea operațiunii ecommerce DTC in mijlocul pandemiei

Pentru anul 2020, Coca-Cola Andina și-a stabilit un obiectiv agresiv, o rată de creștere YoY de 250% pentru miCoca-Cola.cl, dar nimeni nu ar fi putut anticipat frenezia de la orizont. 

Când pandemia COVID-19 a lovit la mijlocul lunii martie, compania își imagina deja cum aveau să se desfășoare evenimentele: oamenii vor sta în casă și se vor baza foarte mult pe cumpărăturile online. Acest lucru înseamnă că comenzile miCoca-Cola.cl vor avea o creștere masivă. Acest scenariu era o provocare dublă pentru operațiuni: susținerea unei cereri crescute în timp ce trebuiau menținute o livrare rapidă și un serviciu excelent pentru clienții vechi, dar și pentru cei noi. 

Din moment ce operațiunea ecommerce DTC era pe cale să fie scalată în acel an oricum, Coca-Cola Andina știa care trebuie să fie următorul pas – trebuia doar să grăbească lucrurile. Semnificativ. 

„Aveam deja stabilită o creștere, aveam planuri și echipa era pregătită. Coronovirusul doar a accelerat totul: am fost nevoiți ca ceea ce doream noi să obținem până în decembrie, să facem încă din luna aprilie.”

Daniel López, Ecommerce Manager la Coca-Cola Andina

S-a decis că merită riscul. miCoca-Cola și-a triplat comenzile zilnice pe parcursul unei săptămâni. Acest lucru a limitat programul de livrări zilnice și, destul de rapid, promisiunea sa pentru livrare a doua zi, a devenit livrare în a 10-a zi. 

„În acel moment, aveam două opțiuni: să ne creștem operațiunile pentru a putea reduce rapid promisiunea de la 10 la cinci zile; sau să livrăm celor programați în următoarele nouă zile mai rapid decât se așteptau pentru a scurta distanța spre perioada obișnuită de livrare de 24 de ore înainte de a ne concentra și mai mult pe noi clienți.”

Daniel López, Ecommerce Manager la Coca-Cola Andina

Fără să își dea nimeni seama, operațiunea s-a extins și a fost optimizată. De exemplu, website-ul a oprit promoțiile temporar pentru unități individuale și în schimb a promovat pachete, recompensând clienții pentru a alege articole care nu ar încetini operațiunile. Folosindu-se de câteva trucuri și de o colaborare între echipele comercială ș logistică, miCoca-Cola.cl a început să își crească capacitatea de livrare. 

După câteva săptămâni de încercări, totul s-a stabilizat, permițând website-ului DTC să crească într-o manieră business-as-usual. În cele din urmă, miCoca-Cola.cl a crescut în 2020 cu 500% comparativ cu 2019, făcând din operațiunea chiliană de ecommerce DTC unul dintre cele mai de succes magazine digitale în sistem Coca-Cola din lume.. 

„Majoritatea companiilor chiliene au atins vârful vânzărilor între iunie și iulie, la culmea carantinei. Dar noi am continuat să înregistrăm vânzări record până în noiembrie 2020, care a avut un eveniment Cyber. Decembrie a fost următoarea cea mai bună lună a noastră.”

Daniel López, Ecommerce Manager la Coca-Cola Andina

Simte gustul succesului

După succesul masiv pe care l-a avut din 2019, Coca-Cola Andina se îndreaptă către viitor, sperând să extindă miCoca-Cola și mai mult. 

„Încercăm să înțelegem care este potențialul nostru maxim. Acum doi ani, website-ul era un pic proiect care avea scopul de a ne pune în legătură cu clienții într-o manieră lină. Dar știm că nu am ajuns încă la jumătatea drumului.”

Daniel López, Ecommerce Manager la Coca-Cola Andina

Cu toate acestea, administrarea operațiunilor ecommerce DTC de această mărime aduce cu sine noi provocări. Coca-Cola Andina își îmbunătățește strategiile (digitale) e marketing pentru miCoca-Cola.cl, căutând modalități inovative pentru a ademeni clienții (de exemplu, rețete de cocktail, personalizarea sticlei, carduri cadou) și, de asemenea, continuarea integrării operațiunilor sale tradiționale și de ecommerce. 

„Nu ne putem baza pe ce funcționa înainte, acum este o afacere diferită. Dar nu ne este teamă să încercăm.”

Daniel López, Ecommerce Manager la Coca-Cola Andina

Până când viitorul va fi aici, să închinăm în cinstea Coca-Cola Andina pentru că a îndrăznit să dea o nouă față viitorului – aducând digitalul în prim plan! Și salutăm colaborarea de 4 ani cu Ecomsur și VTEX care au făcut posibil ca aceasta să fie mai vizibilă din perspectiva tehnologică. 

„Multe dintre lucrurile pe care ni le dorim pot fi realizate cu ușurință pe platforma VTEX și, pentru restul, VTEX și Ecomsur având soluții și modalități de rezolvare pentru problemele noastre. Știu că ne ascultați, astfel că suntem mai mult decât fericiți cu serviciul pe care îl avem.”

Daniel López, Ecommerce Manager la Coca-Cola Andina