Deși reprezintă un mare avantaj în sine, tehnologia are nevoie de o strategie solidă și conștientă pentru a alimenta dezvoltarea.
Tekmovil este actualul distribuitor al produselor Xiaomi în Mexic și are o poveste care, deși este scurtă, este extrem de interesantă. Când au decis să adopte un model de afaceri B2C și să se aventureze în teritoriul digital, aceștia au ales VTEX în calitate de partener care să le fie alături în această călătorie.
Cristian Serrano, în calitate de Director al Unității de Afaceri pentru Comerț Digital, a adus un aport esențial atât în parteneriatul lor, cât și în întreaga transformare digitală a Tekmovil. De curând, ne-am așezat cu el la povești pentru a aprofunda încă un proces de transformare digitală de succes. Citește mai multe pentru o scurtă introducere în procesul lui de gândire, o trecere în revistă a lucrurilor pe care acesta le-a învățat pe parcurs și pentru a afla mai multe despre povestea sa alături de Tekmovil.
VTEX: Să începem prin a explora istoricul companiei și proiectul de comerț digital. Înainte de a descoperi VTEX, deținea Tekmovil un site de comerț digital?
Cristian: Nu. De fapt, suntem un start-up. Compania a fost fondată în urmă cu doar doi ani de către patru persoane care au lucrat în trecut în mari companii de telecomunicații – Samsung, Huawei, Blackberry, și Motorola – , ocupând funcții cheie, precum CEO pentru America și vicepreședinte pentru Achiziții. Au fondat Tekmovil pentru a încheia un parteneriat cu Xiaomi și pentru a-și gestiona relația cu Telcel, care este cel mai mare operator de telefonie din Mexic și America Latina, prin América Móvil. În trecut, Tekmovil era o companie care se concentra în principal pe B2B, dar care în urmă cu trei luni a decis să abordeze modelul B2C printr-un canal de comerț digital. Așadar, am fost invitat să mă alătur lor pentru a crea unitatea de afaceri pentru Comerțul Digital.
VTEX: În acest caz, putem considera că Tekmovil este mai mult decât un retailer, datorită parteneriatului cu Telcel?
Cristian: Da, poate fi categorisit drept un distribuitor, elementul din mijloc care gestionează relația dintre branduri și consumatori.
VTEX: Și cum ai ajuns să te implici în proiect? Care este istoricul tău?
Cristian: În ultimii 10 ani, am lucrat în domeniul digital și cel al comerțului electronic. Eram angajat în Mexic la Martí, un retailer de articole sportive de renume, care era de asemenea client al VTEX. Făceam parte din echipa care a pus bazele zonelor digitale și de comerț electronic. Apoi, m-am mutat la Julio, un retailer din industria modei din Mexic și am condus procesul lor de transformare digitală – am fost printre primele magazine de comerț digital VTEX din Mexic. După aceea, m-am alăturat Reed Exhibitions, cei care dețin Comic Con, pentru a-i ajuta să creeze primul eveniment de comerț digital de amploare din Mexic. Au înțeles creșterea exponențială a comerțului digital în America Latină, așa că și-au dorit un eveniment care să se concentreze în special pe asta. Am devenit fondatorul ECSE, E-commerce Summit & Expo. Apoi, Under Armour m-au invitat să mă alătur în calitate de Director Regional Comerț Digital pentru Mexic. După un an, le-am lansat unitatea de afaceri pentru Marketplace în regiunea Americii Latine și apoi m-am mutat la Tekmovil.
VTEX: Impresionant, un parcurs foarte interesant. După toate astea, de ce te-ai alăturat Tekmovil?
Cristian: Pentru că mi-au oferit control total asupra procesului de digitalizare și am văzut-o ca pe o provocare extraordinară. Mi-au spus de la început că deși sunt experți în telecomunicații și cunoșteau părțile interesate esențiale, nu aveau suficiente cunoștințe despre cum să vândă B2C sau cum să opereze comerțul digital.
VTEX: Minunat. Ne poți spune un pic mai multe despre zona de B2C a Tekmovil, cea care ți-a fost încredințată pentru a o dezvolta?
Cristian: În acest moment, singurul punct de contact B2C pe care îl avem este comerțul digital, pentru că nu avem magazine retail sau fizice –, vindem doar produse către Telcel sau alți retaileri sau vânzători en-gros. Dar ne pregătim să lansăm magazinele fizice, aceasta fiind cea de-a doua etapă a strategiei noastre de B2C. Obiectivul pe care mi l-am propus este să creăm un concept complet omnichannel. În prezent, toată lumea vorbește despre conceptul de omnichannel, dar câteodată oamenii nu înțeleg ce este mai exact o operațiune omnichannel. Am propus VTEX drept soluție celor de la Tekmovil pentru a conecta toate magazinele fizice, oferindu-ne posibilitatea să vindem din magazin, să expediem din magazin și să avem schimburi de tip „cross-channel”. Ne doream o platformă extrem de solidă, care să ne sprijine în această strategie. Și este doar începutul modelului nostru B2C.
VTEX: Din punctul de vedere al structurii, lucrați ca o companie normală?
Cristian: Da și nu. Noi, ca zonă, funcționăm doar de trei luni, iar echipa noastră este mică, compusă doar din șapte persoane. Suntem divizați în cinci zone diferite. Prima este cea Comercială, care gestionează marja de produse, sell-out și gestionarea stocului. Apoi, avem zona de Conversie, care se ocupă, de fapt, de UX/UI. Cea de-a treia, Marketing Digital, care se concentrează mai mult pe performanță. După aceea, Plățile, cu tot ce ține de PMO și CIP. Și, în final, Operațiunile, care acoperă logistica depozitelor și call-center-ul pentru asistența clienților. Dar lucrăm și cu o zonă inter-funcțională a lanțului de aprovizionare, care ne ușurează gestionarea zilnică a acestor zone.
VTEX: Din moment ce tipul de business al Tekmovil este B2B, de ce ați ales să implementați și B2C?
Cristian: O văd ca pe o parte a planului de extindere al Tekmovil. Mai ales cu Xiaomi, care au considerat-o drept o oportunitate mare: în China, Xiaomi este cel de al treilea cel mai mare site de comerț digital, după Alibaba și JD. Sunt în Top 3, deși sunt un singur brand, spre deosebire de Alibaba și JD. Asta le-a atras cu siguranță atenția celor de la Tekmovil, pentru că se gândeau să valorifice succesul lui Xiaomi în China și să aducă brand-ul în regiunea Americii Latine. Atunci au început să caute pe cineva care să înțeleagă industria.
VTEX: Și care consideri că sunt principalele provocări cu care un brand chinezesc se poate confrunta pentru a pătrunde pe piața din Mexic?
Cristian: Câteodată, poate fi extrem de dificil să explici unor brand-uri mari că comportamentul consumatorilor dintr-o altă regiune sau țară este complet diferit față de cel cu care s-au obișnuit. Este un stadiu diferit de maturitate a industriei, iar brand-ul are o poziție diferită pe piață.
VTEX: Există și un proces intern pentru adaptarea la acest nou model, nu-i așa?
Cristian: Da, categoric.
VTEX: Vorbind despre B2B, acesta funcționează pe baza modelului tradițional cu reprezentanți de vânzări?
Cristian: Da, în mare parte pentru că cel mai important client al nostru este América Móvil. Dar trebuie să fim pregătiți pentru B2B. Acesta este un alt motiv pentru care am ales VTEX. Am schițat toate avantajele pe care le avem cu o astfel de platformă, ca să pot urmări în oricare moment al strategiei noastre eventualele câștiguri. De exemplu, putem avea o forță de vânzare constituită din oameni, asemenea șoferilor de Uber, care au nevoie doar de un smartphone pentru a ne vinde brand-ul. Nu sunt angajații noștri, dar ei totuși fac bani prin faptul că duc vestea despre noi mai departe. Plănuim să implementăm asta în cea de-a patra etapă.
VTEX: Cum ai evalua Tekmovil din punctul de vedere al digitalizării? Este o companie digital-first?
Cristian: Suntem pe acel drum. Sinceritatea și deschiderea sunt unele dintre lucrurile pentru care trebuie să laud personalul nostru executiv. Au spus că mă vor urma necondiționat, pentru că ei nu sunt experți în domeniu. Mi se pare minunat că sunt atât de transparenți, iar această libertate mă ajută foarte mult. Dar necesită și foarte multă muncă.
Mereu glumesc că țin predici despre digitalizare, precum un evanghelist. Trebuie să explic tot. Nu doar tehnologia, ci procesul de gândire care stă la baza ei. Facem pași mici, încercăm să stabilim un fel de „town hall-uri”, pentru ca echipa noastră să poată învăța ce înseamnă comerțul digital și omnichannel-ul. Dar, în calitate de companie, suntem extrem de deschiși acestor noi idei și noi transformări.
VTEX: Un mediu și o cultură de genul acesta sunt extrem de importante, sunteți foarte norocoși să le aveți! Câte persoane lucrează pentru Tekmovil în prezent?
Cristian: În jur de 80-100 de persoane. Suntem prezenți în șapte țări diferite: Statele Unite, Mexic, Peru, Chile, Bolivia, Columbia și Republica Dominicană. Sediul central se află în Miami.
VTEX: O extindere extraordinară pentru o companie atât de tânără! Cât despre procesul de evaluare – ați comparat VTEX și cu alte platforme?
Cristian: Nu. Am avut oportunitatea de a lucra, de exemplu, cu PrestaShop, VTEX, Demandware, Magento, Shopify. Așa că deja știu cei mai mari jucători de pe piață. Părerea mea personală este că, în final, platforma nu este cea mai importantă. Pentru că cel mai important lucru este să ai o strategie înainte de a avea tehnologie, iar eu aveam o viziune clară asupra a ceea ce îmi doream: o platformă cloud-based.
Mai mult de atât, știam și că în următorii trei-patru ani, vom dori să operăm totul cu o mentalitate omnichannel pentru a putea oferi o experiență 360 clientului. Nu a trebuit să fac mult research în ceea ce privește platformele – Deja aveam o relație foarte bună cu echipa VTEX din Mexic. Am făcut cu toții parte din grupul care a împins industria spre dezvoltare în ultimii 10 ani. Așa că îi cunoșteam deja pe Roney Almeida și Alex Colin.
Cunoșteam, de asemenea, și platforma, pentru că am avut ocazia să o implementez în cadrul Julio, iar, de atunci, am urmărit de aproape procesul de dezvoltare al VTEX. Am zis de la început foarte clar că vreau o platformă care să îmi ofere tot ceea ce are VTEX.
VTEX: Și, după semnarea contractului, cum a decurs procesul de kick-off?
Cristian: A fost perfect. Pentru că, din nou, cunoșteam echipa de foarte mult timp. Încă de la prima prezentare, am explicat strategia, planul și diferitele etape, intențiile mele pentru B2C și Marketplace-uri, propriul nostru .com, modul în care voiam să gestionez stocul și să supraveghem modelul de afaceri pe partea noastră. Agenția noastră parteneră, Vinneren, care este partener certificat VTEX, a fost implicată în conversații și negocieri încă de la început. Au o relație extraordinară cu echipa VTEX, deci totul a decurs fără probleme. Am făcut kick-off-ul, iar după cinci săptămâni, eram deja în modul de operare.
VTEX: A avut vreun rol pandemia în lansarea voastră atât de rapidă?
Cristian: Nu, de fapt, timpul de lansare a fost același de la început. Voiam să ne lansăm cu ocazia Hot Sale, care este unul dintre cele mai importante eveniment comerciale din Mexic. Plănuisem să ne lansăm atunci ca să ne facem intrarea. Este momentul în care consumatorul este mult mai conștient de achizițiile sale, așa că am vrut să profităm de asta. Pe partea noastră, am creat experiența front-end, iar UX/UI-ul pe care ne doream să-l oferim clienților noștri l-am lăsat în seama agenției noastre și am spus „oameni buni, avem la dispoziție cinci săptămâni, totul e în mâinile voastre”. Și cam așa am lansat proiectul, de fapt.
VTEX: Ai lucrat cu o mentalitate centrată pe MVP (produs minim viabil)?
Cristian: A existat un MPV, pe care l-am numit versiunea 1.0. Am făcut brainstroming cu agenția despre cum ne putem explica clar așteptările și pentru a le compara cu rezultatele fezabile ale VTEX. Am găsit punctul median, MVP-ul, asupra căruia am insistat că nu este negociabil.
Zi de zi, facem upgrade-uri constant și adăugăm toate funcționalitățile pe care ni le-am dorit. Dar încă din prima zi, experiența a fost cea pe care ne-am dorit întotdeauna să o oferim. Mai important, consumatorul poate face cumpărături fără probleme sau întreruperi. Am plănuit totul plecând de la un concept mobile-first și ne-am dus cu un pas mai departe când ne-am gândit la PWA. Pe scurt, încercăm să proiectăm site-ul mobil cu un look and feel similar aplicației. De exemplu, meniul nostru este în partea inferioară a mobilului.
Suntem în prezent la versiunea 1.2, dar lucrăm cu spor pentru a lansa versiunea 2.0 într-o lună și jumătate, pentru că următoarea țară în care vrem să ne lansăm sunt Statele Unite. În Statele Unite, consumatorul are mai multă experiență, așadar, toate îmbunătățirile și ameliorările pe care le implementăm sunt pentru ca aplicația să poată acomoda o piață atât de diferită.
VTEX: Deci, planul este să vă lansați în Statele Unite înainte de Black Friday?
Cristian: Da, asta e ideea, dar, de fapt, plănuim să ne lansăm în șase țări diferite anul ăsta. Datele noastre de lansare iau în considerare cele mai importante momente comerciale din fiecare țară, precum Black Friday în Statele Unite și Cyber Monday în Chile. Cred cu tărie că aceste date esențiale sunt cele mai importante campanii de achiziții în ceea ce privește consumatorul și bazele de date.
VTEX: Și cum au decurs evenimentul Hot Sale și lansarea?
Cristian: Prin comparație cu zilele noastre normale, am crescut de 10 ori. Pe deasupra, am avut o realizare de 200% a estimărilor noastre. A fost minunat.
VTEX: Chiar și VTEX a avut o creștere în traficul de pe website pe durata Hot Sale, prin urmare, retailerii au avut multe de câștigat.
Cristian: Da, a fost o nebunie. Există niște studii care arată o creștere de 900% față de Hot Sale de anul trecut, iar această tendință este importantă dacă iei în considerare implicațiile financiare generate de pandemie. Sunt foarte mulți consumatori noi care aleg digitalul, așa că rezultatele sunt grozave pentru industrie.
VTEX: Cum măsori performanța unității tale de afaceri?
Cristian: Măsurăm cinci sau șase subiecte importante. Avem venitul, bineînțeles. Alte KPI-uri principale includ valoarea medie a comenzii, conversia traficului, rata de respingere… Dar avem KPI-uri diferite pentru fiecare zonă. De exemplu, pentru Operațiuni, măsurăm data de livrare.
Următorul pas este să ne afundăm în comportamentul consumatorului. Mă consider un fanatic al experienței clientului. De asta încerc mereu să analizez datele obținute din call center. De exemplu, am observat că 80% din mesaje noastre erau legate de „Unde este comanda mea?”. Prin urmare, am început să comunicăm mai mult cu consumatorul; acesta primește în jur de șase sau șapte mesaje și e-mailuri, pentru a-i oferi mai multă vizibilitate asupra statusului comenzii.
Sunt de părere că fiecare tip de comerț, fiecare retail, fiecare operațiune este complet diferită, prin urmare, nu există reguli scrise pe care trebuie să le urmezi în mod obligatoriu. Totuși, în cazul nostru, cred că nu avem nevoie de din ce în ce mai mult trafic sau din ce în ce mai mulți oameni. În schimb, cred că e mai bine ca persoanele care sunt deja pe platforma noastră să convertească mai mult.
Astfel, mă concentrez extrem de mult pe experiența clientului și pe găsirea soluțiilor pentru probleme specifice. Și vreau și să împărtășesc aceste tipuri de cunoștințe și principii de lucru cu întreaga echipă, pentru ca în viitor, ei să poată continua să pună clientul pe primul loc.
VTEX: În contextul rezultatelor și a KPI-urilor, cât de des verifici dashboard-urile?
Cristian: Pe unele zilnic, pe altele din oră în oră. În fiecare dimineață, am o discuție de 15 minute cu managerii comerciali și de conversie pentru a revizui rezultatele și pentru a înțelege comportamentul consumatorilor. De exemplu, săptămâna trecută am observat că, într-o zi fără nicio promoții, venitul s-a triplat. Trebuie să se fi întâmplat ceva, să fi avut produsul un preț mai mic pe o durată temporară. Aceste întâlniri ajută la identificarea acestor evenimente.
VTEX: Ce instrumente folosiți pentru a măsura aceste discrepanțe?
Cristian: Folosim Google Analytics și VTEX back office. Părerea mea este că nu trebuie să ai neapărat 20 de instrumente diferite conectate la mii de date dacă nu poți gestiona și profita de aceste informații. Ceea ce avem acum este mai mult decât suficient.
VTEX: În acest moment, privind spre viitorul apropiat, în ce investește Tekmovil?
Cristian: Investim în mediul digital, care cred că este cel mai important. De fapt, în ultimul nostru așa numit town-hall, personalul nostru executiv a declarat că viitorul este digital. Sunt conștienți de asta. În calitate de companie, încercăm și să câștigăm mai mult spațiu cu partenerii noștri în digital, dar un brand vrea mereu să fie în punctele fizice. Ca industrie, reprezentăm între 6-10% din venitul total retail în Mexic, deci mai este loc pentru a crește. Dar deși investim în toate aceste lucruri, focusul principal rămâne pe mediul digital.
VTEX: Și, aruncând o privire înapoi, care sunt principalele lucruri pe care le-ai învățat din prima etapă a implementării?
Cristian: În primul rând, am primit confirmarea pentru ideea mea că strategia este mai importantă ca tehnologia. În al doilea rând, claritatea și comunicarea sunt necesare între toate zonele inter-funcționale, pentru că poți adesea să vorbești cu persoane care nu cunosc procesele sau termenii din industrie sau poate că așteptările tale nu sunt aliniate cu ceea ce ei au înțeles și ceea ce vor livra. În al treilea rând, am primit validarea faptului că suntem pe calea cea bună. Învățăm în fiecare zi din greșelile noastre și din zonele de oportunitate. Vom continua să depunem eforturi și să ne tratăm consumatorii cu prioritate.
VTEX: Minunat. Mulțumesc mult, Cristian, a fost o discuție extrem de utilă.
Cristian: Cu cea mai mare plăcere. Mulțumesc pentru invitație.
