În contextul actual, în care COVID-19 a schimbat complet industria alimentară, sunt necesare o tehnologie agilă în materie de ecommerce și tehnici cu impact în atragerea clienților. Cu toate acestea, aceste elemente nu mai sunt suficiente, având în vedere concurența crescută pe care industria o experimentează în mediul online. Prin urmare, așa cum cel mai tânăr purcel a rezistat împotriva lupului cel rău, atunci când frații săi mai mari au eșuat, la fel și strategiile de retenție a clienților pot reprezenta războinicul neașteptat, care se luptă cu o cotă de piață aflată în scădere.
Importanța retenției clienților care cumpără produse alimentare online
În timpul pandemiei, industria alimentară a fost martora creșterii numărului cumpărătorilor online, acesta atingând noi vârfuri. Această tendință se află în continuă creștere, totodată ritmul creșterii este în scădere, având loc mai puține înregistrări noi în fiecare lună, pe măsură ce piața atinge un anumit punct de saturație. Motivate de schimbarea comportamentului clienților, numeroase magazine alimentare au creat fie un canal de ecommerce de la zero, fie au optimizat un canal deja existent, pentru a face față cererii în creștere.
Pornind de la această stare de fapt, se pot trage trei mari concluzii:
1. Concurența din industrie în spațiul online nu a fost niciodată la fel de acerbă precum în prezent.
Cu un an înainte de pandemie, un document Google & Bain a evidențiat faptul că 75% dintre clienții de produse alimentare online încă alegeau primul retailer pe care l-au testat, pentru nevoile de produse alimentare online. Cu toate acestea, opțiunile au fost mult mai limitate decât cele existente acum, și acest fapt a oferit retailerilor siguranța falsă că sunt feriți de concurență. În prezent, însă, mulți cumpărători sunt tentați să încerce mai multe magazine alimentare, în căutarea serviciului care le satisface cel mai bine nevoile, și nu doar un magazin care asigură minimul necesar. Acest joc al comparațiilor a început deja, iar concurenții vor pune la bătaie cele mai bune tehnici în materie de atragere a clienților.
2. Retenția clienților este imperativă pentru a putea menține cota actuală.
Pe măsură ce piața își stabilizează creșterea, iar concurenții sporesc intensitatea agresivității, clienții care cumpără produse alimentare online nu vor mai putea să compenseze complet o potențială pierdere a clienților existenți. În general, o multitudine de retaileri sunt mulțumiți și se opresc atunci când etapa de atragere a clienților este atinsă prin muncă grea și investiții semnificative, și subestimează retenția privind-o ca pe un bonus opțional. Această mentalitate periculoasă ar fi putut funcționa în trecut, însă, în contextul actual al industriei, această mentalitate va duce, cel mai probabil, la pierderi ireversibile de clienți.
Un scut de retenție a clienților este necesar, pentru a proteja un magazin alimentar de ecommerce împotriva unui atac iminent; așadar, este timpul ca retailerii inteligenți să își schimbe strategiile: mai întâi trebuie să protejeze baza de clienți deja dobândită, și abia apoi să se gândească la extinderea cotei de piață, în vederea dobândirii de noi clienți.
3. Orientarea către client constituie cheia ratelor de retenție ridicate.
Atunci când clienții sunt în căutare activă a unui alt retailer, aceștia se gândesc doar la propria persoană și la beneficiile suplimentare pe care le pot obține printr-o potențială schimbare. Prin urmare, cei aflați la conducerea canalului digital al unui magazin alimentar trebuie să gândească în mod similar, pentru a putea identifica lacunele și oportunitățile din cadrul unei operațiuni ecommerce de produse alimentare – „Ce își doresc și nu primesc clienții mei?”, „Ce i-ar surprinde și încânta?” „Ce nu știu aceștia că vor încă?”. Orientarea către client va diferenția enorm un magazin online de produse alimentare față de altele și va duce la fidelizarea pe termen lung a clienților. Câștig pentru toată lumea!
Strategii de retenție a clienților magazinelor de produse alimentare online
Având în vedere motivele de mai sus, se poate spune că ignorarea unui element precum retenția clienților nu reprezintă o opțiune viabilă pentru companii. Dar cum se poate îmbunătăți retenția?
Având în vedere modul în care COVID-19 a accelerat digitalizarea industriei alimentare și a schimbat comportamentul clienților, putem evidenția câteva strategii comprehensive și totodată câștigătoare de retenție a clienților, susținute de tendințele actuale.
Confortul clienților în prim plan
Confortul devine un adevărat cuvânt cheie, având în vedere că tot mai mulți cumpărători îi conferă o importanță tot mai mare, fapt determinat de ritmul rapid al societății curente. În mod implicit, cumpărăturile online de produse alimentare par a reprezenta alternativa convenabilă la cumpărăturile din magazine fizice, însă, așa cum am discutat anterior, această afirmație se bazează pe ipoteza conform căreia canalul este, de fapt, suficient de bine configurat pentru a genera valoarea pe care clienții o caută; în realitate, însă, lucrurile stau puțin diferit.
Într-adevăr, doar 42% dintre clienții care cumpără produse alimentare online chestionați de Google & Bain au afirmat că experiența online economisește timp, în principal pentru că experiența utilizatorului nu este intuitivă și lipsită de fricțiuni. Desigur, această cifră crește la 63%, atunci când clienții repetă procesul de trei ori și, astfel, treptat capătă experiență privind modul în care funcționează magazinele online. Cu toate acestea, unii clienți neinițiați s-ar putea să nu ofere o a doua șansă cumpărăturilor online, fie că vorbim în general, fie că este vorba despre un anumit retailer, dacă prima experiență a fost consumatoare de timp și incomodă, fapt care, implicit, afectează ratele de retenție.
Pentru a evita acest scenariu, o experiență a utilizatorilor pozitivă pentru cumpărăturile online ar trebui să combine viteză, flexibilitate și continuitate pe parcursul fiecărei etape a călătoriei cumpărătorului.
Încă de la început, performanța site-ului ar trebui să reprezinte o prioritate pentru retailerii online, iar viteza de încărcare a paginilor ar trebui să fie excepțional de rapidă. Potrivit Google, un site pierde aproximativ 50% din clienți dacă durata de încărcare este mai lungă de 3 secunde. Un exemplu de magazin alimentar mai puțin adecvat în acest sens este Instacart, care necesită peste 25 de secunde pentru a efectua o singură încărcare și căutare – cine are timp pentru asta?
În plus, magazinul de ecommerce de produse alimentare ar trebui să fie optimizat pentru o experiență pe telefonul mobil, la același nivel cu dispozitivele avansate pe care le folosim în prezent și tendințele de utilizare la care suntem martori: utilizatorii petrec acum mai mult timp pe telefoanele lor mobile decât pe orice alt dispozitiv. Totuși, tranziția între canale ar trebui să fie întotdeauna perfectă.
Din perspectiva caracteristicilor, ar trebui să existe competențe puternice de căutare, filtrare și sortare, pentru a ajuta clientul să găsească rapid exact ceea ce caută, în funcție de ceea ce consideră a reprezenta aspecte importante (de exemplu, preț, reducere, marcă etc.), și să ofere o experiență de cumpărături personalizată. În cazul în care motorul de căutare este bazat pe AI, acesta este o mină de aur în sine, deoarece motorul reduce impactul greșelilor de tipar și înțelege intenția cumpărătorilor. Alergenii, ingredientele și valoarea nutrițională sunt din ce în ce mai importante pentru cumpărători, astfel încât o pagină completă de descriere a produsului ar trebui să conțină toate aceste informații, iar motorul de căutare ar trebui să pună la dispoziție filtre corespunzătoare în acest sens.
Navigarea meniului ar trebui să dispună de o varietate de categorii și subcategorii de produse, pentru a asigura o experiență de cumpărături optimă, fără a menționa aici colecțiile speciale de vizionare precum „Articole recent vizualizate” și „Oferte din ultima categorie vizitată”, pe baza navigării utilizatorilor. Mai mult decât atât, pachetele de produse constituie o metodă bună de a optimiza călătoria de cumpărături, crescând totodată AOV, la fel și recomandările de produse bazate pe ceea ce alți cumpărători au achiziționat deja sau pe conținutul curent al coșului de cumpărături.
Coșul, odată umplut, ar trebui să fie ușor de gestionat. De exemplu, clientul ar trebui să poată ajusta rapid cantitatea direct din rezultatele motorului de căutare. Tipul de cantitate ar trebui să fie, de asemenea, flexibil pentru articolele cumpărate pe bază de greutate (de exemplu, fructe, carne etc.). În plus, coșul ideal poate fi persistent (mai precis, nu expiră niciodată, sau cel puțin nu pentru viitorul previzibil), deoarece nimănui nu îi place să piardă progresul comenzii atunci când, de exemplu, se închide accidental fila internet.
Confortul și retenția sunt, de asemenea, susținute de o etapă de plată sigură și flexibilă. În primul rând, clienții magazinelor de produse alimentare online sunt mai predispuși să revină la un site pe care îl consideră a fi sigur. În al doilea rând, având datele cardului salvate în siguranță în contul lor, aceștia sunt la câteva clicuri distanță de o nouă comandă, și se economisește astfel timp prețios. În al treilea rând, mai multe opțiuni de plată vor spori confortul în industria alimentară: carduri de debit/credit, portofele electronice (de exemplu, Apple Pay, Google Pay, Samsung Pay), bonuri de masă de la angajatori și cupoane din programele de asistență (de exemplu, SNAP în SUA) și eventual chiar și soluții Buy Now, Pay Later (Cumpărați acum, plătiți mai târziu), precum Klarna. Capacitatea de a împărți plățile ar fi cireașa de pe tort.
Fără îndoială, componenta de îndeplinire a comenzii trebuie să fie flexibilă și rapidă. Disponibilitatea mai multor metode de îndeplinire a comenzii, cum ar fi livrarea la domiciliu, preluarea în magazin, preluarea din stradă sau servicii de livrare terțe (de exemplu, Deliveroo, UberEats, Rappi) este conceptual excelentă pentru clienți – oamenilor le place să aibă opțiuni. Cu toate acestea, cea mai bună îndeplinire a comenzii în ceea ce privește produsele alimentare este atunci când comanda ajunge în câteva ore sau chiar minute. În mod nesurprinzător, 49% dintre cumpărători declară că livrarea în aceeași zi îi face să fie mai tentați să cumpere online.
În plus, livrările programate ar trebui să fie temporizate în funcție de intervale orare, nu de intervale zilnice, deoarece altfel clienții își vor aștepta comenzile pentru o perioadă prelungită de timp. Configurarea logisticii pentru o operațiune de îndeplinire a comenzii atât de rapidă și transparentă, fără a afecta profund marjele este în sarcina retailerului online, dar rămâne totuși un element imperativ, mai ales în contextul în care noi jucători precum Dija din Marea Britanie valorifică această tendință și oferă produse alimentare cu livrare în 10 minute. Epoca vitezei, în mare parte impulsionată de către Amazon, este aici.
Nu în ultimul rând, în cazul în care ceva nu merge bine, clientul ar trebui să poată lua legătura cu echipa de servicii clienți ușor și rapid, prin mai multe canale (de exemplu, apel telefonic, email, casetă de chat, WhatsApp etc.) Desigur, indiferent dacă este vorba de o persoană reală sau de un robot la celălalt capăt al liniei, întrebările clienților ar trebui rezolvate rapid, pentru a genera un plus de confort.
Îmbunătățirea recurenței comenzilor directe
Ce mod mai bun de a asigura retenția clienților decât prin facilitarea comenzilor recurente? Un aspect și mai bun privind această strategie de retenție este că un retailer online asigură două beneficii dintr-un foc, deoarece recurența comenzii poate consolida și mai mult nivelul de confort al clienților.
Într-adevăr, repetarea comenzii ar trebui să fie la doar un clic distanță, pornind fie de la o comandă deja plasată, fie de la o listă digitală de cumpărături. Potrivit Washington Post, 75% dintre cumpărătorii online recurenți încep cumpărăturile pe baza coșului anterior – eșecul de a furniza o astfel de funcționalitate ar fi deranjantă. În plus, un cont de client ar trebui să suporte mai multe liste de cumpărături, pentru a fi perfect sincronizat cu scopul unei comenzi – este vorba despre o comandă pentru necesitățile uzuale sau este o comandă pentru un grătar?
Un nivel suplimentar de comoditate ar fi reprezentat de abonamente pentru articolele pe care cumpărătorii le consumă în mod regulat, cum ar fi cafea, detergent, hârtie igienică, apă, hrană pentru animale de companie etc. Dacă clientul poate configura o comandă de aprovizionare automată la frecvența dorită, vor avea produsele necesare în mod continuu. În timp ce clientul nu își mai face griji cu privire la epuizarea stocurilor de produse, retailerul își asigură o rată de retenție sporită, datorită unui model care asigură revenirea clientului.
Mai mult, schemele de loialitate reprezintă un mod eficient de a încuraja achizițiile repetate – cine nu adoră un chilipir și o reducere? Schemele de loialitate pot transforma, de asemenea, clienții care comandă pentru prima dată în ambasadori ai mărcii, un rezultat care are potențialul de a atrage noi clienți, pur și simplu pe baza recomandărilor clienților deja existenți. Cu toate acestea, modul optim de a concepe aceste programe pentru jucătorii hibrizi este prin omnichannel, deoarece este convenabil pentru client să acumuleze puncte și să obțină recompense pe toate canalele de vânzare. Pentru a înclina genera o înclinație către mediul online, poți recurge oricând la oferte de tip exclusiv online, așa cum a procedat Tía în Ecuador.
Oferă o experiență de cumpărături personalizată
Trăim într-o eră a publicității și a platformelor hipersonalizate – cumpărăturile online nu ar trebui să fie diferite. De fapt, clienții se așteaptă la și cer această hiperpersonalizare. Un magazin de cumpărături online oferă o mulțime de perspective ale clienților, care ar trebui să fie valorificate atât la nivel macro, cât și la nivel micro.
Pe lângă capacitățile de sortare și filtrare care permit personalizarea experienței de cumpărături, retailerii online ar trebui să folosească algoritmi puternici de AI și să implementeze recomandări personalizate de produse, care să țină cont de preferințele alimentare și de comenzile anterioare. În mod similar, reducerile personalizate în funcție de preferințele clienților, frecvența cumpărăturilor și cantitățile cumpărate implică șanse mai mari de a declanșa o nouă comandă. Aceste strategii nu numai că vor spori retenția, dar vor crește și AOV.
Menținerea contactului
Cu toate acestea, ca o continuare a secțiunilor anterioare, existența unor caracteristici care stimulează confortul clienților, recurența comenzilor și experiențe de cumpărături personalizate reprezintă doar jumătate din strategie – retailerii online ar trebui să își comunice existența prin campanii de retargeting diverse. În general, comunicările către clienți prin email și notificări push pot crește semnificativ retenția, iar instrumentele de automatizare de marketing oferă o modalitate perfectă de a rămâne în mod constant aproape de clienții care cumpără produse alimentare online.
De exemplu, funcția de coș persistent menționată anterior asigură o bază pentru transmiterea de comunicări privind coșurile abandonate, atrăgând cumpărătorii înapoi în magazin și implicit recuperând până la 10% din veniturile pierdute. Recomandările de produse pot fi, de asemenea, utilizate în newsletter-uri periodice. Reducerile și recompensele care însoțesc un mesaj cu ocazia zilei de naștere, de exemplu, vor contribui pozitiv la dinamica retailer-client, la fel și în cazul unui loc dedicat feedback-ului direct al clienților. În plus, alertele de preț și notificările privind stocurile noi pe toate canalele digitale pot reactiva cumpărătorii latenți. Acestea sunt benefice în special în cazul în care magazinul alimentar online oferă, de asemenea, articole ce prezintă cerere ridicată sau produse de mare valoare, cum ar fi electronice, fie prin propriul inventar, fie printr-un marketplace.
Surpriză și încântare
Odată ce elementele indispensabile pentru o strategie excelentă de retenție au fost clarificate, retailerii pot folosi inovația pentru a furniza în mod continuu confort. De exemplu, caracteristica nr. 1 la care visează clienții magazinelor alimentare online este o listă de cumpărături partajabilă, care poate fi editată de mai multe persoane în același timp; următorul pas se referă la o modalitate de a compara prețurile. O aplicație mobilă proprie (tranzacțională sau nu) care susține ideea de cumpărător omnichannel (de exemplu, identificarea articolelor în magazin, scanarea automată) este, de asemenea, foarte binevenită, întrucât 68% dintre clienții magazinelor alimentare au deja o preferință pentru astfel de sisteme. Alte idei ar fi integrarea rețetelor și programelor de dietă terțe, astfel încât clienții magazinelor alimentare online să poată cumpăra tot ce au nevoie dintr-un singur clic.
Inovația poate fi, de asemenea, utilizată pentru a surprinde cumpărătorii, ceea ce îi va face să revină pentru a experimenta direct elementul „wow”. Zona Sul din Brazilia excelează în acest sens, prin livrarea cu drone și tehnologia de asistent vocal. În general, nu știm încă cum va arăta viitorul industriei alimentare, dar dorința de a o modela va genera aprecierea clienților.
Devino o marcă cu un scop
Consumatorii apreciază din ce în ce mai mult retailerii și mărcile cu un scop. Definirea unui astfel de scop pentru marca ta este rentabilă, mai ales în vremuri dificile precum cele pe care le trăim acum, deoarece va oferi un alt motiv (sau poate va reprezenta chiar motivul principal) pentru cumpărători pentru a reveni și a face cumpărături din nou.
Magazinele alimentare ar trebui să recunoască aspectele de sustenabilitate asociate cu operațiunilor acestora de livrare finală (de exemplu, poluarea cauzată de vehiculele de livrare, pungi de plastic pentru ambalare), de exemplu, și să se străduiască să optimizeze procesul. Alimentația curată, alimentația copiilor și susținerea industriei locale sunt, de asemenea, aspecte prioritare pentru clienții cu vederi progresiste, și astfel campaniile, conversațiile și oferta de produse ar trebui să reflecte aceste aspecte în mod periodic. Există o multitudine de aspecte care trebuie abordate în industria alimentară și, în mare parte, în cea retail – generarea unui impact pozitiv prin mijloace corporative este probabil cel mai plăcut mod de a dezvolta retenția.
Chiar și cele mai mici acțiuni pot reflecta scopul și, în plus, reprezintă un semn că magazinul alimentar nu numai că promite că va contribui, ci lucrează eficient în acest sens.
