În continuarea primei părți din această serie de articole referitoare la modul în care îți poți crea echipa de ecommerce în sectorul alimentar, am revenit cu partea a doua, concentrându-mă de această dată asupra relațiilor de dependență ale echipei și asupra liniilor ierarhice posibile.
Structurile de care depinde departamentul de ecommerce vor afecta abordarea, capabilitățile și indicatorii-cheie de performanță ai echipei, fără a menționa independența acesteia. În cele din urmă, va reflecta poziția companiei cu privire la importanța pe care o acordă strategiei de comerț digital și, de asemenea, afectează vânzările online de produse alimentare.
Iată în cele ce urmează câteva dintre cele mai frecvent întâlnite abordări privind poziționarea echipei de ecommerce în interiorul unei structuri organizaționale.
În subordinea CTO
În numeroase companii, inclusiv în segmentul alimentar, comerțul digital are la bază o strategie tehnologică și, prin urmare, depinde de Chief Technology Officer (CTO). În aceste situații se găsesc de multe ori echipe de dezvoltatori interne, indicatorii-cheie de performanță depinzând mai mult de timpul de funcționare al site-ului web sau al aplicației, de acordul privind nivelul de calitate a serviciilor de asistență, de performanța și securitatea site-ului și de confidențialitatea datelor. Acestea deservesc și alte domenii, în special echipele comerciale și cele de marketing.
Acest tip de structură este întâlnit de obicei în companiile tradiționale și nu reflectă un nivel ridicat de integrare a companiei, deoarece alinierea cu liniile de activitate este deseori dificilă – cu excepția cazului în care compania are o viziune deschisă de tip „tehnologia va propunere de valoare”, iar CTO are multă influență asupra principalelor decizii strategice.
În subordinea Commercial Director sau a Marketing Director
Aceasta este structura organizațională pe care o vei întâlni cel mai frecvent în regiunea LATAM și poate chiar în întreaga lume. În cadrul acestui model, aria Ecommerce este subordonată directorului comercial (în special în modelele de afaceri B2B) sau directorului de marketing (în special în companiile concentrate mai mult asupra modelului B2C), în funcție de aria care are ponderea mai mare.
Acest prototip este motivat de time-to-market, se concentrează asupra randamentului investițiilor și asupra dezvoltării rapide și, uneori, contribuie la alinierea comerțului digital cu strategia vânzărilor „offline”. Cu toate acestea, alinierea între arii este de obicei dificilă, iar succesul proiectului și dezvoltarea ariei depinde mai mult de capacitatea individuală și de viziunea directorului, nu de companie în sine.
În subordinea unui director independent, care raportează direct directorului executiv (CEO)
Această abordare reflectă o abordare mai strategică a comerțului digital, în care Chief Digital Officer (CDO) sau Directorul Ecommerce preia conducerea asupra afacerii de ecommerce. O legătură directă către CEO-ul sau cu directorul general îi oferă persoanei responsabile mai multă autonomie, mai multă greutate în consiliul de administrație și mai multe investiții pentru a crea echipe mari, pentru a gestiona furnizorii și bugetele – toate într-un mod integrat.
Singura problemă aici constă în faptul că numeroase roluri (de exemplu cele de marketing, comerciale sau de operațiuni) sunt dublate, având atât o echipă de marketing digital, cât și o echipă de marketing simplu. De asemenea, pentru că fiecare arie este considerată un canal diferit, alinierea pe plan intern constituie o mare provocare.
În subordinea unui Omnichannel Director
Acest tip de structură este foarte asemănător celui anterior, doar că duce lucrurile puțin mai departe. Cu ajutorul unui Omnichannel Director, care începe să integreze canalele tradiționale și pe cele digitale, răspunzând de ambele lumi, un proiect de transformare digitală s-ar putea dovedi a fi mai rapid de realizat, deoarece ar căuta o logică prin care se pot crea abordări simbiotice în ceea ce privește vânzările de produse alimentare.
Abordarea interfuncțională
O altă strategie interesată folosită de unele companii constă într-o abordare de tip matrice în ceea ce privește crearea și structura ulterioară a echipei de ecommerce. Pe scurt, structura organizațională standard rămâne aceeași, dar fiecare arie are o oglindă digitală în interiorul său (de exemplu structura de marketing are un colaborator pentru Digital Marketing).
Acești colaboratori au o dublă dependență, fiind subordonați atât directorului de arie, cât și șefului de Ecommerce/Digital. Aceasta este o altă metodă care deservește alte arii, dar are avantajul unei perspective complete asupra întregului aparat organizațional. Însă partea negativă este că managementul dublu care rezultă din această organizare în matrice este dificil de abordat zi de zi și poate întârzia procesul decizional.
O structură care încă nu există
Poate să pară puțin exagerat, având în vedere importanța declarată a unei abordări strategice în ceea ce privește comerțul digital. Cu toate acestea, o abordare de „ecommerce/comerț digital” implică prin definiție o perspectivă asupra canalelor, având în vedere că operațiunea de ecommerce realizează vânzarea printr-un mediu digital, în general printr-un site web sau o aplicație (se poate chiar susține că sensul comerțului digital este mai amplu).
Însă punerea în practică a unei strategii omnichannel, pe care o urmăresc numeroase companii, în care clientul se află în centrul tuturor lucrurilor, ne-a demonstrat că clienții noștri nu percep niciun canal. Totul este un singur brand, o singură valoare percepută și un cumul de experiențe pe care le-au avut cu retailerul de produse alimentare. Prin urmare, canalele nu au nicio semnificație și nicio importanță pentru clienții finali și ar trebui ca și compania ta să privească lucrurile în același fel.
Iată de ce abordarea unitară a comerțului nu mai privește canalele ca pe niște casete mai mult sau mai puțin integrate ci, mai degrabă, ca puncte de contact într-un sistem unic, clientul aflându-se întotdeauna în centru. Urmând această idee, toate ariile și toți membrii companiei trebuie să dețină competențe digitale foarte bune, declanșând astfel o restructurare deplină a tuturor ariilor și proceselor companiei, pe lângă formare.
Fără îndoială, acest model este foarte dificil de pus în practică. Cu toate acestea, dacă acesta ar fi aplicat, s-ar elimina orice neînțelegeri între canale, care ar putea să se răsfrângă în experiența clienților, și ar determina o eficiență sporită a echipei, deoarece elimină orice dublare a rolurilor în diferite canale de vânzări. În cele din urmă, devine inutilă existența unei echipe/arii specifice canalului, nici măcar dacă este vorba de una destinată exclusiv ecommerce-ului.
Institutul EICOM a realizat o organigramă a unei companii cu operațiune unitară de comerț, iar aceasta ar arăta în felul următor:
Fluctuația și retenția echipei
Menținerea unei echipe alcătuite din persoane care vizează o înaltă performanță, este orientată către obiective, foarte motivată, dornică să învețe nu este ușor de realizat, dar este esențială pentru a reuși în lumea comerțului digital. Lipsa resurselor umane și a cunoștințelor specifice s-a dovedit a fi atât de puternică, încât s-au înregistrat schimbări majore în sector din cauza acestui factor.
Un exemplu foarte clar în ceea ce privește acest fenomen constă în modul în care această cerere ridicată afectează companiile mai scumpe și cu o marjă mai mare, determinând entitățile să „fure” personal unele de la celelalte și lăsându-le retailerilor o capacitate foarte scăzută de a-și păstra colaboratorii de nivel superior și persoanele cu rezultate de top.
Acest lucru a determinat o creștere a externalizării în aceste roluri și un salt în ceea ce privește popularitatea SaaS. Așadar, indiferent dacă ai o echipă internă sau dacă externalizezi un serviciu, este important ca, atunci când te gândești la retenția echipei, să îți faci planuri pentru cel mai pesimist scenariu. Cum ar fi ca directorul de ecommerce sau de managerul de marketing ar părăsi compania, ce lacune ar rămâne în urma lor?
Este important să înțelegi că, în continuare, comerțul digital este o știință și practică empirică, ceea ce înseamnă că o mare parte a cunoștințelor pe care le deținem sunt blocate și nestructurate în mințile noastre. Pentru a reduce la minimum impactul pierderii de cunoștințe din interiorul unei companii, trebuie pus în practică un proces solid de documentare. Indiferent că este vorba de sisteme de cartografiere, de tutoriale, de wiki-uri interne, sau de formări și testări periodice, principalul obiectiv constă în asigurarea transmiterii cunoștințelor de la o persoană la mai multe și în a accesului facil la informații prelucrate și structurate.
După ce am soluționat acest lucru, tot mai trebuie să abordăm problema retenției în sine. Programe competitive de stimulente, cariere profesionale solide și un mediu de lucru sănătos sunt doar câteva dintre numeroasele lucruri pe care o companie și coordonatorii ei le pot face pentru a reduce fluctuația de personal.
Și, nu în ultimul rând, nu toate tipurile de rotație sunt rele. O parte din fluctuația echipei se datorează cererii temporare, în special celei a echipei de operațiuni, cu ocazia unor evenimente uriașe, precum Black Friday sau Cyber Monday, când comenzile pot crește de zece ori. În aceste situații, trebuie să existe un proces bun și rapid de angajare, însoțit de o acomodare rapidă și eficientă, pentru a adapta rapid echipa în sens ascendent sau descendent, fără a afecta indicatorii-cheie de performanță ai echipei și calitatea serviciilor în general.
Formula corectă
Nu uita că, indiferent de structura organizațională care se aplică echipei tale de ecommerce, vor fi întotdeauna greșeli pe care le poți face și lecții pe care le poți învăța. De asemenea, va fi întotdeauna loc de ajustări pe parcurs – adaptează-ți strategia la necesitățile afacerii. Partea a treia din această serie îți va oferi ajutor suplimentar în acest sens, venind cu detalii privind diferitele echipe subordonate, membrii echipelor, rolurile cheie și descrierile sarcinilor ce le revin, acestea fiind definitorii pentru succesul în sectorul ecommerce-ului cu produse alimentare. Asigură-te că nu o ratezi.
