După mai bine de un an de când a început criza mondială de sănătate, afirmația conform căreia pandemia de coronavirus ne-a schimbat viața și modul în care facem cumpărături pare una banală. Cu toate acestea, uneori nu ne dăm seama de amploarea acestor schimbări, decât dacă le analizăm și le însumăm la un loc. Așadar, iată un rezumat cu privire la motivele pentru care industria alimentară, o componentă esențială a societății noastre, nu va mai fi niciodată la fel.
Digitalizarea în pre-pandemie a industriei alimentare
Înainte de a aprofunda subiectul, trebuie să analizăm contextul de pre-pandemie. Industria alimentară, precum oricare alta, era pe cale să experimenteze o transformare digitală, ce-i drept mai lentă. Conform Statista, în 2018, cota de piață a magazinelor alimentare online din SUA a fost de doar 2,7%. În 2019, această cifră a crescut încet la 3,4%. Comparativ, comerțul electronic din industria modei a beneficiat de o cotă de piață de 16%, respectiv 19%, în aceeași perioadă.
De unde acest decalaj? Industria alimentară a fost, este și va fi, cel puțin pentru viitorul previzibil, condusă de cumpărăturile fizice. De exemplu, numeroși clienți preferă să atingă și să simtă produsele proaspete și să-ți aleagă articolele cu cea mai bună dată de expirare (cu toții am procedat astfel). De asemenea, aceștia apreciază interacțiunea fizică cu asistenții de magazin și să testeze mostrele gratuite. Mai simplu spus, o plimbare la magazinul alimentar poate fi o experiență intrinsec plăcută, de a tăia de pe listă articolele de care ai nevoie, de a găsi lucruri pe care nici nu știai că le dorești, de a vâna cele mai bune și mai recente oferte și, potrivit unui document Google & Bain, simpla plimbare printre raioane poate fi o plăcere. În consecință, timp de mai multe decenii, cumpărăturile în magazin au constituit un pilon puternic al activităților societale, motiv pentru care nu a suferit numeroase schimbări de-a lungul anilor.
Cu toate acestea, indiferent de preferința pentru comerțul tradițional, adevărul este că ponderea online a industriei a crescut constant în ultimii câțiva ani. Această creștere se întâmplă din mai multe motive.
Pe de o parte, există corelația firească cu creșterea popularității internetului și a dispozitivelor inteligente, care a stimulat încet, dar sigur, comerțul digital în toate domeniile. În plus, generațiile nativ digitale (Millennials, Generația Z și cele ce urmează) vor deveni, destul de curând, majoritatea populației mondiale, cu o putere de cumpărare uimitoare, orientată spre mediul online.
Pe de altă parte, comerțul digital este atractiv pentru societatea actuală, în general, datorită comodității și rapidității. Această atracție crește enorm în ceea ce privește pentru o industrie precum cea alimentară, care este semnificativ incomodă și consumă mult timp. Știm cu toții procesul: căutarea la nesfârșit printre raioanele din magazin, pentru a găsi fiecare articol din lista de cumpărături, gestionarea schimbărilor neașteptate ale dispunerii raioanelor magazinului și copii nerăbdători, care se lovesc de armatele de oameni, așteptarea la coadă la casă, căratul pungilor de cumpărături enorme prin ploaie sau blocajele din trafic. Cumpărând produse alimentare în magazinele fizice, este, de asemenea, mai probabil să cheltuiți mai mult decât trebuie: nu ai un calculator în timp real pe coșul de cumpărături, așa cum ai avea dacă optezi pentru comerțul digital; cu excepția cazului în care faci calculele pe măsură ce te deplasezi prin magazin, afli verdictul de abia la casă.
Din punct de vedere istoric, cumpărăturile fizice au fost mereu considerate o experiență plăcută și, cu siguranță, își mențin avantajele, însă o analiză cost-beneficiu a cumpărăturilor fizice sau online ia acum în considerare diferiți parametri. Cumpărătorii de astăzi valorifică timpul, mai presus de orice, și doresc o experiență de cumpărături lipsită de probleme. O operațiune adecvată de comerț electronic poate îndeplini cu ușurință aceste cerințe, prin opțiuni flexibile de îndeplinire a comenzii, metode de a cumpăra din nou fără efort și abonamente automate, printre multe alte funcționalități.
Industria alimentară în timpul crizei globale de sănătate
În 2020, cota de piață a achizițiilor alimentare online a crescut la 10,2%, echivalent cu o rată de creștere de 200% la nivel anual. Dar cum se justifică existența unui salt atât de mare între 2019 și 2020, chiar și în contextul COVID-19? Dacă ne gândim atent, magazinele alimentare erau considerate esențiale în majoritatea țărilor și, astfel, au putut să evite restricțiile impuse de lockdown, spre deosebire de magazinele de modă, care au avut o soartă complet diferită și au trebuit să se adapteze pentru a supraviețui. Așadar, ce s-a întâmplat mai exact?
Totul se rezumă la siguranță. În acele etape incipiente ale pandemiei globale, când incertitudinea a dominat, mulți oameni s-au simțit mai în siguranță să nu meargă la cel mai apropiat magazin alimentar, chiar dacă era deschis. S-au simțit mai în siguranță să nu atingă atât de multe articole, să nu se plimbe printre atât de multe raioane și să nu întâlnească atât de mulți oameni în drum spre și dinspre magazin, un sentiment care persistă și în ziua de astăzi. Împreună cu restricțiile generale și recomandarea de a rămâne în interior, a avut loc previzibilul: cererea online a crescut. Emarketer informează că, numai în SUA, a existat o creștere de 41,9% în materie de cumpărători de produse alimentare online, comparativ cu 2019; penetrarea gospodăriilor a crescut, de asemenea, până la 35% și frecvența lunară a comenzilor a crescut la 1,9 per client activ. Cumpărăturile online de alimente au devenit prima opțiune pentru mulți clienți.
În consecință, magazinele alimentare online nu au putut ține pasul cu acea creștere neașteptată și incredibilă a cererii. De exemplu, Ocado, un jucător pur digital în industria alimentară, a raportat creșteri de zece ori ale cererii și un trafic web egal cu 100 de ori comparativ cu nivelul pre-pandemie. Site-urile au picat și, pentru majoritatea lanțurilor, livrarea promisă a doua zi a devenit livrare în două săptămâni, peste noapte. Amazon Fresh și Whole Foods au apelat la liste de așteptare pentru clienți care se puteau înscrie pentru livrarea de produse alimentare pe măsură ce magazinele creșteau capacitatea, precum toate celelalte lanțuri de supermarketuri. Tesco, cel mai mare lanț alimentar din Marea Britanie, și-a dublat capacitatea până la 1,5 milioane de comenzi pe săptămână, la fel și Sainsbury’s.
Per ansamblu, o astfel de demonstrație de forță nu a fost o reușită operațională ușoară, și nici ieftină, deoarece a implicat și resurse umane suplimentare (de exemplu, colectori, care să adune comenzile, și șoferi, care să le livreze). De fapt, întreaga tranziție către mediul online, în ciuda necesității, a fost analizată cu profundă îngrijorare, deoarece acest mediu este cunoscut în mod colocvial ca fiind cel mai puțin profitabil canal din industria alimentară, o industrie afectată în mod implicit de marje mai mici.
Cu toate acestea, alternativa de a nu participa în transformarea digitală ar fi fost mult mai dezavantajoasă. În general, lanțurile de magazine care aveau deja operațiuni online au beneficiat foarte mult de situație, în ciuda faptului că au fost tensionate de noul context. Prin comparație, lanțurile de magazine fără o componentă de comerț electronic s-au luptat cu decizia de a intra sau nu online. Cei care au depus eforturi pentru schimbare au vrut să o facă cât mai repede posibil, nu numai pentru a veni în ajutorul clienților lor, ci și să profite de impuls și să nu piardă teren în fața concurenților. Calimax din Mexic, de exemplu, a întreprins această schimbare în doar patru săptămâni.
Adaptarea magazinelor fizice și scalarea
În general, magazinele alimentare cu un model de preluare din magazin (spre deosebire de jucătorii hibrizi sau cei care se bazează exclusiv pe fulfillment de la un centru de distribuție) au identificat că este mai ușor să coreleze cererea excesivă cu un CAPEX scăzut și o durată de acționare mai scurtă. Cu toate acestea, există câteva limitări: capacitatea de preluare este limitată de cumpărătorii prezenți în magazin, fără să menționăm configurația de tip labirint concepută pentru plimbările fără scop ale cumpărătorilor, în speranța stimulării achizițiilor impulsive. Anumite lanțuri de magazine alimentare, cum ar fi DIA din Argentina, au realizat încă de la început și au pivotat rapid, transformând o serie de locații în așa-numitele magazine dark. Magazinele dark sunt mini-centre de distribuție care funcționează 24/7 pentru preluarea comenzilor online, fiind închise publicului, pentru o prelucrare mai eficientă și care sunt amplasate strategic în zone cu densitate ridicată, pentru a asigura colectarea mai rapidă a comenzilor. Ideea nu este tocmai nouă – Target și Walmart au încercat acest mod de lucru chiar înainte de pandemie – dar metoda a câștigat popularitate și relevanță în 2020, degrevând temporar anumite magazine alimentare.
În plus față de scalarea capacității de livrare, opțiunile de fulfillment s-au diversificat. Unele lanțuri de magazine alimentare au implementat preluarea în magazin și preluarea în afara magazinului, o tentativă în mare parte susținută de o strategie și o tehnologie de tip omnichannel. În mod logic, apariția mai multor posibilități a generat o creștere mai mare – dar cât de mare ar fi fost această creștere dacă industria alimentară ar fi fost complet pregătită în prealabil va rămâne un mister interesant.
Cu toate acestea, întreaga industrie alimentară a fost bombardată din toate unghiurile, nu doar în ceea ce privește domeniul online. Au trebuit luate măsuri de siguranță, în special în magazine, fapt care a generat reconfigurări operaționale și costuri imense, care au diminuat profiturile – pentru Morrisons din Marea Britanie, acestea s-au ridicat la 155 milioane GBP. Un efect secundar benefic al acestui strat operațional a fost că a demonstrat angajamentul față de nevoile consumatorului, companiile câștigând bile albe pe termen lung – clienții sunt mai tentați să cumpere, dacă consideră că afacerea ia măsuri de siguranță adecvate.
Schimbări în ceea ce privește obiceiurile de cumpărături
Ori de câte ori oamenii au ales să facă cumpărăturile direct în magazin, majoritatea au renunțat la fidelitățile de lungă durată față de magazinul lor alimentar preferat și, în schimb, au apelat la cel mai apropiat magazin. Cumpărătorii au diminuat numărul de drumuri pentru cumpărături, alegând să cumpere mai multe articole deodată, ceea ce, implicit, a mărit valoarea medie a unui coș de cumpărături. Diversitatea din interiorul coșului de cumpărături s-a diminuat, pe măsură ce oamenii au acordat prioritate necesităților, dar frenezia aprovizionării a declanșat, în cele din urmă, stoc redus pentru anumite unități (spre exemplu, făină, paste, hârtie igienică), precum și reversul monedei: nevoia constantă de reaprovizionare. Schimbarea comportamentului consumatorilor i-a determinat pe managerii de magazine alimentare să-și concentreze energia, în principal, pe reaprovizionarea articolelor cele mai bine vândute, ceea ce a dus la o reducere generală a unităților, atât offline, cât și online, acestea din urmă fiind în jur de 21% la nivel global, potrivit Euromonitor International.
În plus, având în vedere închiderea restaurantelor, consumatorii au trebuit să apeleze la propriile bucătării. În cele din urmă, aceste noi circumstanțe au reprezentat mai mulți bani cheltuiți pentru alimente în 2020, comparativ cu 2019. În SUA, creșterea cheltuielilor a înregistrat cea mai mare valoare în luna martie, când diferența anuală a fost de peste 30%; treptat, în termen de câteva luni, diferența a scăzut până la 10%. După perioada inițială de aprovizionare în exces, majoritatea țărilor au stabilizat creșterea industriei alimentare la 5-10%.
Cu toate acestea, în ciuda creșterii cheltuielilor cumulative, comportamentul consumatorilor individuali a devenit, în mod paradoxal, mai precaut. Articolele reduse au crescut în popularitate și, potrivit McKinsey, oamenii au folosit listele de cumpărături mai frecvent, pentru a reduce cumpărăturile impulsive, un comportament declanșat de climatul economic instabil și de piața precară a forței de muncă, ambele declanșate de pandemie.
Va reveni vreodată industria alimentară la normal?
Privind către viitor, Statista arată că cota de piață a cumpărăturilor de alimente online, deși nu este încă o componentă semnificativă din piața retail generală, crește într-un ritm fenomenal. Într-adevăr, estimările pentru 2025 estimează că 21,5% din piața alimentară se va baza pe comerțul digital, ceea ce înseamnă că niciun jucător mare din industria alimentară nu va putea eluda digitalizarea – dacă nu dorește să piardă cotă de piață.
Dar de ce? De ce o creștere atât de semnificativă? Nu vor reveni oamenii care și-au propus temporar să facă cumpărăturile online din motive de siguranță, în mod automat și în totalitate la cumpărăturile tradiționale, odată ce lumea va reveni la „normal”? Nu va reveni digitalizarea industriei alimentare la un ritm încet?
Ei bine, nu – și există cel puțin trei motive în acest sens.
- În primul rând, unii oameni (o minoritate în țările mai dezvoltate, dar o majoritate în țările mai puțin dezvoltate) nu au apelat la cumpărăturile online din cauza lipsei de încredere. Întrebări precum „Îmi voi primi produsele?” Sau „Vor fi banii mei în siguranță după cumpărăturile online?” afectează majoritatea cumpărătorilor neinițiați, indiferent de ce doresc aceștia să cumpere. Însă, când s-a ajuns la punctul maxim, cum a fost cazul în 2020, clienții au pus frica de virus înaintea fricii de a fi înșelați și au riscat să facă cumpărături online. Acest mic act de încredere le-a permis să observe direct faptul că majoritatea cumpărăturilor online sunt sigure, și că acestea pot fi de încredere. Prin urmare, îndoielile care au creat rețineri în rândul multor oameni s-au disipat treptat – și nu vor mai reveni atât de ușor.
- În al doilea rând, de data aceasta un motiv specific industriei alimentară, beneficiile menționate mai sus, reprezentate de comoditate și viteză, care i-au făcut pe unii cumpărători să comande online cu mult înainte de pandemie, vor deveni acum norma pentru mase. Cumpărăturile online, dacă sunt facilitate în mod corect, rămân alternativa mai rapidă și mai ușoară pentru obținerea alimentelor, într-o lume din ce în ce mai ocupată. Odată ce oamenii prind gustul avantajelor, este foarte puțin probabil să renunțe la acestea.
- În al treilea rând, acțiunile întreprinse frecvent pe o perioadă mai lungă de timp vor deveni obiceiuri. La momentul scrierii acestei postări pe blog, a trecut un an de când COVID-19 a devenit un element omniprezent al vieții noastre. Vaccinările sunt pe drumul cel bun în numeroase țări, dar vârfurile în ceea ce privește cazurile sunt încă foarte frecvente, astfel blocajele și restricțiile vor rămâne probabil termeni familiari în vocabularul nostru de zi cu zi pentru o perioadă mai lungă de timp. Acest orizont de timp prelungit înseamnă că am avut ocazia să experimentăm, să ne familiarizăm și să ne bucurăm, de fapt, de cumpărăturile online. Conform științelor comportamentale, înseamnă că am avut timp suficient (în medie, două luni) pentru a ne face un obicei din acest mod de a face cumpărăturile. Șansele de a renunța la aceste obiceiuri, odată ce sunt pe deplin stabilite în viața noastră, sunt scăzute.
Per total, cumpărătorii de produse alimentare online sunt aici și nu pleacă nicăieri – iar acest lucru îl spun chiar ei. Din zecile de mii de clienți care au cumpărat alimente online de la Waitrose în 2020, de exemplu, peste 70% declară că vor continua să procedeze astfel după pandemie. La fel, lanțurile de produse alimentare își măresc în continuare capacitatea de livrare și fac comutări permanente către magazinele dark. Și, deși lăsăm conversația despre cum va arăta viitorul industriei alimentare pentru altă dată, nu este o surpriză faptul că acesta va fi foarte diferit și foarte digitalizat. COVID-19 a schimbat pentru totdeauna industria alimentară.
