În calitate de membră a VTEX, ne-am asumat anumite angajamente: unul este garantarea succesului clienților noștri, iar altul presupune căutarea permanentă a cunoștințelor cu privire la comerțul digital.
În cadrul unei întâlniri cu co-fondatorul și directorul nostru executiv adjunct, Mariano Gomide, acesta mi-a lansat o provocare – la momentul respectiv eram un simplu stagiar – și anume, alături de analistul CX Arthur Mello, să aleg un client, să stabilesc un diagnostic al activității sale și să pun în aplicare soluții care ar spori în mod direct experiența clienților acestuia, respectiv, impactul veniturilor lor.
Am ales Friopeças, un retailer brazilian care comercializează aparate de aer condiționat și electrocasnice, o societate înființată în 1994, în Belo Horizonte, Brazilia. Actualul lor Customer Success Manager, Carol Amaral, a propus analiza secțiunii de ecommerce.
Întrucât un procent scăzut din venitul lor total provine din activitatea de comerț digital B2C, aceasta putea fi o adevărată oportunitate pentru retailer.
Așadar, dacă te întrebai cum a reușit un stagiar, fără nicio experiență în retail, să dubleze veniturile Friopeças, va trebui să ai puțină răbdare.
Diagnosticare
Atunci când suferi de o boală, primul lucru pe care să îl faci în calitate de pacient este să te adresezi medicului tău și să îi spui ce simptome ai. Apoi, vei primi diagnosticul corect și tratamentul ideal care să te facă să te simți cât mai bine cu putință. Scopul comunicării simptomelor medicului este de a colecta dovezi despre starea ta.
Atunci când vorbim despre o operațiune de ecommerce, se întâmplă la fel. Poți analiza multe semne pentru a formula o ipoteză precisă și pentru a ajunge în centrul problemei. Nu există o metodă corectă sau greșită de a face acest lucru, deși trebuie să ai încredere în instinctul tău și să respecți dovezile empirice. Astfel, de la respectarea strategiei de nișă de preț ajungem la o analiză aprofundată a datelor privind concurența și piața.
Am început investigația utilizând două instrumente disponibile de analiză a datelor: Google Analytics și Google Search Console. Acestea funcționează aproape ca un tablou de bord al simptomelor. Dacă este setat corespunzător, acesta permite urmărirea și măsurarea fiecărei interacțiuni a utilizatorului legată de operația de ecommerce, cum ar fi numărul de vizualizări ale paginii, rata de conversie, ROI și multe alte valori care ar putea îmbunătăți procesul dvs. decizional.
Folosind aceste instrumente, am găsit unele simptome interesante în magazinul Friopeças: ratele de conversie ale celor două regiuni din Brazilia (sud și vest) mai mici de 0,5% și o valoare medie a comenzii de aproximativ ⅓ din prețul oricărui produs vândut de Friopeças. De exemplu, într-o lună întreagă, statul Santa Catarina din Brazilia a înregistrat o rată de conversie de 0,09%. Totuși, în mod ciudat, traficul organic a rămas la un nivel de bază sănătos.
Intrigați de primele constatări și continuând analiza, am observat că pagina de produs a Friopeças înregistrat un număr mare de anulări, în urma analizei canalului de vânzări din cadrul Google Analytics. Cel mai probabil, aceasta a fost cauza principală a ratei de conversie scăzute.
În același timp, am încercat să înțelegem cum puteam spori performanța SEO a Friopeças. Am observat comportamentele utilizatorilor aflați în căutarea unui aparat de aer condiționat (principalul produs comercializat de Friopeças prin canalul de ecommerce). În acest sens, am utilizat Google Trend, un instrument în care putem adăuga anumite cuvinte-cheie și putem vedea diagramele, respectiv informațiile, pe baza căutărilor referitoare la cuvântul introdus.
Rezultatul căutării a fost relativ surprinzător. Am constatat că, în regiunile din sudul și vestul Braziliei s-a înregistrat cea mai mare cerere pentru acest produs. Întâmplător sau nu, aceste regiuni au fost cele în care Friopeças a înregistrat un număr masiv de anulări, cele mai scăzute rate de conversie și cea mai mică cotă de venituri.
Lipsa disponibilității produselor în respectivele intervale de cod poștal și timpul de livrare mai lung, în comparație cu concurenții, a determinat utilizatorii să părăsească pagina. În cele din urmă, sursa problemei nu a fost nici lipsa de conținut, nici tehnicile SEO. Acesta s-a realizat pe partea de conducere a operațiunii.
După diagnosticarea simptomelor, se va continua cu tratamentul corect.
După colectarea anumitor dovezi solide referitoare la simptomele tale, este necesar să îți contactezi medicul, care te va ghida pe traseul de tratament corect, în mod specific, pentru cazul tău. Revenind la analiza de ecommerce, acesta este momentul ideal să prezinți soluțiile care pot rezolva problema. În acest stadiu, este esențial să acționezi cu atenție. Nu poți livra soluții generice, așa cum nu poți trata toate bolile folosind același tratament.
A fost necesar să folosim cele mai simple soluții potrivite contextului și activității clientului.
„A fost necesar să folosim cele mai simple soluții potrivite contextului și activității clientului”.
Am elaborat o prezentare care însoțește clientul pe tot parcursul diagnosticării și sugerăm câteva idei pentru rezolvarea simptomelor enumerate.
Acestea au fost foarte simple. și anume corectarea tabelelor de mărfuri pentru regiunile pe care le-am arătat, care au prezentat o cerere uriașă.
Verificarea rezultatelor tratamentului
După prezentarea și ghidarea clientului la soluție, este esențial să verifici dacă acesta aduce rezultate pozitive.
În acest scop, am făcut o comparație între lunile fiscale ale clienților înainte și după ajustări.
După implementarea soluțiilor pentru tabelele de marfă, clientul a reușit să satisfacă cererea din regiunile de sud și vest a Braziliei.
Având o rată de conversie aproape zero din cauza indisponibilității transportului maritim, aceste zone au devenit regiunile cu cea mai mare cerere pentru ecommerce-ul respectiv.
De asemenea, este important de menționat că regiunile respective au fost afectate de factori externi, ceea ce le-a transformat în cele mai solicitante regiuni pentru produsul respectiv.
Deci, această ajustare ar permite clientului și să dețină controlul asupra acestui eveniment sezonier, în care cererea a crescut în mod semnificativ.
Rezultatele lunare globale au reflectat o creștere de aproape 98% a veniturilor totale doar în contextul site-ului de ecommerce B2C (fără piețe). În plus, numărul tranzacțiilor a crescut cu 40%, iar valoarea medie a comenzii cu 27,60%.
Bilet de mulțumire
Acest proiect a fost, fără îndoială, un punct de cotitură pentru cariera mea.
Aș dori să mulțumesc unora dintre persoanele care au deținut un rol activ în acest sens.
- Vreau să transmit mulțumiri lui Carol Amaral, Customer Success Manager al Friopeças, pentru că ne-a facilitat legătura cu clienții și ne-a permis, astfel, să realizăm analiza.
- De asemenea, le mulțumesc lui Mariano Gomide și Rodrigo Dellacqua, pentru sprijinul acordat în realizarea analizei, precum și pentru imboldul dat, astfel încât să ieșim din zona de confort și să aflăm mai multe despre comerțul digital.
- Îi mulțumesc lui Arthur Mello, partenerul nostru care a susținut acest proiect și a făcut ca totul să fie posibil.
