O caso de sucesso da Amazon Fresh e como ele está reinventando as compras de supermercado online

Muito tem sido dito sobre como a pandemia da COVID-19 se tornou tanto um desafio quanto uma oportunidade para empresas de todo o mundo e de diferentes setores. Havia uma demanda crescente por serviços online e, portanto, uma corrida por clientes por parte das empresas que estavam prontas antes mesmo das políticas de isolamento social. Isto é aplicável especialmente para o setor de supermercados, um serviço essencial cuja demanda pelo serviço online começou a crescer. 

Sobre isso, um caso que é constantemente citado como uma história de sucesso é o da Amazon Fresh, o serviço de entrega e coleta de produtos de supermercado da Amazon que existe desde 2017. Ela observou que a demanda pelo seu serviço disparou durante a pandemia e, desde março de 2021, já tem suas próprias lojas físicas, mais de 28.

Vamos analisar a história da Amazon Fresh e por que ele se tornou um caso de tanto sucesso.

O que é a Amazon Fresh? 

De acordo com a Amazon, “A Amazon Fresh é um serviço de entrega e retirada de produtos alimentícios em determinadas cidades”. Poderia ser tão simples quanto isso, mas não é: começou como um serviço online, mas a partir de 2021, é também uma rede de lojas físicas da Amazon. A seguir, seguiremos a linha cronologia. 

Lançada em Seattle, Washington, em 2007, inicialmente como um teste, o serviço não foi o que chamaríamos de sucesso em seus primeiros anos de funcionamento: somente em 2013 foi expandido para outras cidades dos EUA. Essa foi uma das razões que levou a Amazon a comprar o Whole Foods, por mais de 14 bilhões de dólares alguns anos depois, em 2016. 

Naquela época, somente os membros do Prime que pagavam uma taxa extra mensal tinham acesso ao serviço de entrega de produtos de supermercado.

Somente em outubro de 2019 que a empresa lançou o serviço Amazon Fresh para membros convidados do programa Prime. Somente para aqueles das cidades onde o serviço estava disponível, claro. Isso significava que não haveria mais taxas extras mensais para ter acesso à entrega. 

Semanas depois, as vendas de produtos de supermercado da empresa dobraram anualmente, de acordo com estimativas da empresa de pesquisa Second Measure. Não foi surpresa quando, em março de 2021, em meio a um cenário de pandemia em que as pessoas evitavam sair de suas casas mesmo para fazer compras, as vendas para entrega da Amazon Fresh e do Whole Foods aumentaram mais de 400% ano após ano, também segundo estimativas da Second Measure.

Como a Amazon Fresh funciona?

O serviço consiste na entrega de duas horas grátis ou na retirada de produtos de supermercado para pedidos feitos através do site ou do aplicativo da Amazon Fresh, onde são oferecidos produtos tanto das lojas Whole Foods como dos próprios armazéns da Amazon Fresh. 

Os clientes podem escolher entre a entrega assistida, na qual as compras devem ser recebidas pelo cliente e entregues em sacos plásticos, ou a entrega não assistida, na qual o pedido é entregue na porta da casa do cliente em sacos para controle de temperatura, mantendo os itens frescos. 

Não é necessário que os clientes da Amazon Prime paguem taxas extras para comprar os produtos: ela está inclusa no programa nas cidades onde o serviço está disponível – 18 cidades nos Estados Unidos e em Berlim, Londres, Hamburgo, Munique e Tóquio. 

Por que é um sucesso?

Antes de explicar quais são os diferenciais do serviço de entrega de produtos de supermercado da Amazon, é bom lembrar o tamanho da empresa quando se trata de compras online, o que muito provavelmente influencia a aderência das pessoas ao serviço Fresh.  

• Em março de 2021, a Amazon representava mais de 40% de todas as vendas de varejo online dos EUA, cerca de oito vezes mais do que seu maior concorrente, o Walmart;
• Os sites da Amazon foram os 5º mais acessados nos EUA em abril de 2021, de acordo com a ComScore, com mais de 213 milhões de visitantes exclusivos;
• No primeiro trimestre de 2021, a Amazon disse ter mais de 147 milhões de membros do Amazon Prime nos Estados Unidos.

Não é à toa que o serviço chamou a atenção de tantas pessoas – clientes da Amazon ou não. 

O diferencial da Amazon Fresh

1. Entrega gratuita, rápida e agendada 

Os itens são entregues em um intervalo de duas horas escolhido pelo cliente, às vezes no mesmo dia em que o pedido é feito e sem nenhum custo extra. Além disso, os clientes podem escolher entre as opções de entrega que melhor se adaptem às suas necessidades. É o que chamamos de conveniência do cliente – atendê-lo da melhor maneira possível e corresponder àquilo que ele procura.

2. Oferta de produtos

A Amazon é conhecida pela gigantesca variedade de produtos vendidos em seus sites, e isso se aplica também ao serviço Fresh: ela oferece mais de 500.000 produtos de diferentes marcas e das próprias marcas da Amazon e Whole Foods. Também oferece produtos orgânicos e sazonais, assim como produtos frescos – ou seja, carnes, frutos do mar, laticínios e outros.

Mais do que apenas alimentos, os clientes também podem comprar produtos essenciais para o lar e cuidados pessoais, como papel higiênico, produtos de limpeza, sabonete, shampoo e muitos outros.

3. Integração com a Alexa

Além de comprar pelo computador ou telefone, também é possível adicionar produtos ao seu carrinho apenas fazendo a solicitação a um dispositivo Alexa, como o oferecido pela rede de supermercados brasileira Zona Sul. É tão simples quanto parece: basta pedir à Alexa que procure um produto específico e adicioná-lo ao seu carrinho; depois, vá para o site ou aplicativo para finalizar o pedido. 

Também é possível aproveitar os recursos da Alexa para criar listas de compras, por exemplo.

O custo do sucesso

Em abril de 2020, em meio a um cenário de pandemia, os pedidos de produtos de supermercado na Amazon eram 50 vezes maiores do que o habitual, e começaram a surgir problemas de fulfillment, tais como a falta de janelas de entrega disponíveis por semanas, o fulfillment tardio e a falta de resposta do site. A empresa, no entanto, foi rápida em reagir a eles e anunciou várias medidas para continuar atendendo os clientes. 

O principal, no entanto, não era agradável para os clientes: deixou de aceitar novos clientes para entregas de produtos de supermercado, o que significa que apenas os clientes mais antigos podiam continuar fazendo pedidos pelo Amazon Prime. 

Algumas dessas medidas foram: 

• Expansão dos supermercados Whole Foods disponíveis, de 80 para 150;
• Ajuste de algumas lojas Whole Foods para focar exclusivamente no fulfillment de pedidos de produtos de supermercado online;
• Contratação de 175.000 pessoas, inclusive para a entrega de produtos de supermercado;
• Lançamento de novas janelas de entrega, tornando mais fácil para os clientes verem a próxima janela de entrega disponível;
• E o lançamento de uma “fila online”, que permitiu à empresa distribuir as janelas de entrega disponíveis por ordem de chegada. 

“Embora tenhamos aumentado a capacidade de pedidos em mais de 60% devido à COVID-19, ainda acreditamos que a combinação da demanda do cliente com a capacidade restrita devido ao distanciamento social irá continuar tornando a procura por janelas de entrega disponíveis um desafio para os clientes”, anunciou a Amazon na época.

Um ano depois, não há relatos de problemas envolvendo o serviço Amazon Fresh e os números continuam crescendo a um ritmo impressionante. Esse episódio, no entanto, foi o que marcou o serviço como um enorme sucesso.

Indo para o ambiente físico

A Amazon é ótima em manter seu negócio evoluindo e oferecendo o que os clientes procuram, e é por isso que ela não parou por aí e continuou investindo em seu segmento de supermercado. Na verdade, a Amazon começou a investir fortemente para levar seu novo serviço ao próximo nível e lançou, em agosto de 2020, seu próprio supermercado físico nos EUA, chamado Amazon Fresh. A partir de julho de 2021, várias lojas já estão abertas e funcionando, mesmo em outros países, como no Reino Unido. 

Ao contar a novidade, a Amazon descreveu sua loja como “um novo supermercado projetado desde o início para oferecer uma experiência de compras perfeita, independente de os clientes estarem fazendo compras na loja ou online”. 

Não é à toa que a loja Amazon Fresh também é revolucionária – seguem alguns dos diferenciais que as lojas Fresh oferecem.

1. Compras sem interrupções tanto online quanto presencial

Quer comprar na loja? Você pode. Deseja retirar seu pedido na loja? Você pode. Quer pegar, mas está com pressa? Basta parar em um local específico para isso no estacionamento. Todas as experiências estão conectadas: para entrar na loja, você precisa ter o aplicativo da Amazon baixado e usá-lo para escanear um QR Code que abrirá as catracas.

2. Todos os tipos de comida

Alimentos e refeições feitas na loja estão disponíveis diariamente. Você pode encontrar desde pão até pizzas e saladas frescas, todas prontas para o consumo. A Amazon também reforça que milhares de marcas nacionais estão disponíveis na loja e também as marcas próprias da Amazon e da Whole Foods.

3. Dash Cart da Amazon

Por mais incrível que este pareça, ele não está disponível em todas as lojas Amazon Fresh, apenas em lojas selecionadas. Simplificando, é um carrinho de compras que “faz uma rápida viagem de compras ainda mais rápida pulando a fila do caixa”. Você leu bem: sem filas no caixa. 

Os clientes só têm que colocar suas sacolas no carrinho, usar sua tela para assinar usando o QR Code Fresh no aplicativo da Amazon, escolher os itens selecionados e depois pelo chamado “Dash Cart lane” para completar automaticamente o checkout e o pagamento. Esse é o poder dos algoritmos computadorizados e da fusão de sensores que a Amazon utiliza.

Ao acessar o carrinho, os clientes também podem verificar suas listas de compras da Alexa e verificar os itens que estão sendo comprados no momento. 

Saiba mais sobre o inovador Dash Cart no vídeo abaixo:

4. Alexa está disponível para ajudar

Em toda a loja, os clientes podem pedir ajuda à Alexa. Você sabe como funciona: se quiser saber onde pode encontrar o suco de laranja, basta perguntar “Alexa, onde posso encontrar o suco de laranja?” E pronto!

O que mais?

Uma pesquisa da RBC Capital Markets divulgada em março de 2020, mostrou que a Amazon era o principal destino de compras online para os novos clientes: 60% dos entrevistados a mencionaram como sua primeira escolha. Nem é preciso dizer o que levou a este número surpreendente, mas em poucas palavras: ser digital.  

A Amazon Fresh é um serviço à frente de seu tempo que prova como é importante prever sempre o futuro e estar onde seus clientes estão: a Amazon Fresh já operava antes da pandemia, o que tornou possível chegar a tantos clientes no momento em que eles precisavam de um serviço de supermercado online. Outros supermercados que já eram digitais antes da pandemia também tiveram resultados surpreendentes, como é o caso da rede brasileira de supermercados Zona Sul. Resumindo, a história da Amazon Fresh mostra que nunca é tarde demais (nem cedo demais) para se tornar digital.