Taxa de conversão: saiba por que ela é essencial para seu e-commerce

Os resultados do setor de e-commerce continuam em ascensão no Brasil. No ano de 2016 o crescimento foi de 11%, mesmo frente a crise que resultou em retração da economia. Para 2017 especialistas esperam crescimento superior a 10% para 2017.

Essa é uma boa notícia, mas também significa mais concorrência para quem tem um negócio nessa área. Não tem outra saída, é preciso investir, aprimorar as estratégias empregadas no dia a dia para elevar os resultados.

Saber como analisar adequadamente o desempenho da loja virtual é primordial para quem almeja sucesso nesse segmento. Reside aí a importância da taxa de conversão, indicador-chave para orientar as estratégias das lojas virtuais em várias frentes do negócio.

Hoje vamos explicar por que a taxa de conversão é essencial e o que precisa ser feito para elevar os percentuais obtidos pelo seu e-commerce. Vamos lá?

Existe taxa de conversão ideal?

É comum que os gestores de e-commerce façam esse questionamento: qual a taxa de conversão ideal para o seu negócio?

Infelizmente, não há fórmula e nem números mágicos. Os resultados precisam ser analisados dentro de determinado contexto, avaliando também os demais indicadores do negócio e, claro, os objetivos traçados para aquela operação.

Mas, de qualquer maneira, lembre-se de que as taxas de conversão não costumam ser muito elevadas. No Brasil, no caso do e-commerce, elas ficam entre 1,65% e 1,80%. Mas é claro que essa taxa pode variar, e muito, entre diferentes segmentos.

Vamos supor, o segmento de vendas de flores online no Brasil possui taxa de conversão de 6% a 8%. Isso pode parecer surpreendentemente bom, mas as lojas “concorrentes” atuantes nos Estados Unidos possuem taxa de conversão de 16%.

Fique atento: mais do que ater-se ao número bruto, o mais importante é preocupar-se com o aumento da taxa. Ou seja, ao planejar os seus objetivos, pense em como será possível promover a elevação dos percentuais no curto, médio e longo prazos.

Qual o impacto da taxa de conversão no resultado do seu e-commerce?

Se você está nesse negócio há algum tempo já sabe que existem várias medidas que podem ser adotadas para melhorar suas taxas de conversão. Mas você sabe o impacto que essas iniciativas vão gerar no seu resultado financeiro?

Muitos gestores de e-commerce desconhecem o verdadeiro poder da taxa de conversão. Mesmo o debate sendo amplo e sempre pauta dos melhores eventos do pais, ainda não fica claro o quanto a loja pode ganhar ao aumentar sua conversão.

Vamos a um exemplo. Vamos supor que um e-commerce venda mensalmente R$ 100.000. Para isso, ela faz um investimento total em mídia (marketing digital) de R$ 15.000. Portanto, nesse exemplo, 15% do faturamento da empresa é revertido ao marketing, a geração de visitantes, que pode ser AdWords, FacebookAdds, consultoria para SEO etc.

Agora, vamos supor que, ao adotar uma nova estratégia, como por exemplo, a troca da plataforma por uma mais robusta e inovadora, a conversão aumente em 30%. Agora, o e-commerce passa a faturar R$ 130.000 por mês, porém, ela segue investindo os mesmos R$ 15.000 mil reais em marketing.

Aqui que mora o verdadeiro poder da conversão. Enquanto antes a empresa tinha que investir 15% da sua margem de contribuição em marketing, agora os R$ 15 mil reais representam 11.5%. Sendo assim, há um ganho de 3.5% de margem de contribuição. Essa diferença pode ser o fator crucial da empresa ser deficitária ou não.

E a diferença entre o meu e-commerce e do meu concorrente?

Essa necessidade de ter estratégias mais bem estudadas fica muito clara quando analisamos outros fatores além do faturamento, como o custo agregado das plataformas de e-commerce.

Vamos ver como isso funciona na prática, analisando o caso de duas empresas. Ambas atuam com artigos para casa e possuem basicamente as mesmas características. Como podemos ver abaixo na nossa tabela, todos os indicadores são os mesmos. A única mudança é na conversão que em um e-commerce é o dobro do outro.

Como podemos ver, com o mesmo número de visitantes (50 mil pessoas/mês) que a loja A, o estabelecimento B alcança o dobro do faturamento.

Ao analisar os números das lojas mais detalhadamente percebemos que esse resultado está diretamente relacionado à taxa de conversão. Enquanto o percentual da A é de 1%, o da B chega a 2%, o que duplica o número de pedidos registrados no mês.

O que foi decisivo para esse resultado? Nesse caso específico, a maior taxa de conversão foi a escolha da plataforma de e-commerce. A VTEX por exemplo possui diversos casos de sucesso de clientes que migraram e aumentaram em mais de 54% sua conversão.

No dia a dia, quando se analisa as opções nessa área, é comum que se pense muito na questão custo, sem levar em consideração as funcionalidades do sistema responsáveis por gerar aumento nas vendas. Esse conceito é o que chamamos de custo agregado que considera o custo da plataforma x o potencial de aumento de conversão que ela gera.

Agora, vamos analisar também a questão da conversão na rentabilidade das duas lojas acima que usamos como exemplo.

Como podemos ver, o e-commerce A apresenta uma margem de contribuição de -2.2% enquanto o B apresenta margem positiva de 3%. Esse aumento pode ser a chave para que uma empresa feche as portas no médio prazo enquanto a outra se mantém saudável.

Como aumentar a taxa de conversão?

Entendido o impacto que a taxa de conversão tem no resultado financeiro do negócio, é importante ter em mente as medidas que podem ser adotadas no dia a dia.

Considerando que você atua com uma plataforma de e-commerce que, comprovadamente, agrega as funcionalidades adequadas, fique atento a esses aspectos ao desenhar a sua estratégia de atuação.

Inbound Marketing ou marketing de conteúdo para e-commerce

Ao conhecer a jornada de compras do público alvo, é possível gerar conteúdo relevante para atrair cada vez mais visitantes ao seu e-commerce. O Inbound Marketing para e-commerce pode ser uma excelente estratégia para aumentar os visitantes com maior potencial de compra e no momento exato de sua decisão.

Claro que para isso você precisará montar um blog especializado. Além da geração do tráfego, ele ajudará também no SEO do seu e-commerce, portanto, é uma estratégia bastante adotada por empresas de médio e grande porte.

Segmentação

Conhecer melhor o seu cliente é fundamental para que você consiga explorar uma das principais vantagens das plataformas digitais: a possibilidade de segmentação.

E não se trata apenas de adequar a mensagem ao público, direcionar a comunicação. Pensar em estratégias mais segmentadas significa estudar melhor o tipo de canal que será empregado e as estratégias de precificação mais adequadas para cada um.

Como dissemos lá no início, o aumento da concorrência no ambiente online exige que gestores de e-commerce analisem com mais atenção como aprimorar suas iniciativas em todas as frentes.

O consumidor está imerso hoje em uma nova dinâmica, não aceita que as empresas não lhe ofereçam o tratamento adequado. Fazem questão, por exemplo, de serem reconhecidos, de receber propostas realmente adequadas aos seus interesses.

Para uma gestão bem feita do e-commerce é preciso levar isso em consideração. Além do ambiente adequado no site, é importante atentar para cada detalhe. Com isso, além de aumento na taxa de conversão entre os visitantes novos, a loja garante também mais atenção com seus clientes atuais.

Usabilidade

Agora que seu visitante já está no seu e-commerce, é importante oferecer uma excelente experiência de compras. Essa experiência deve envolver não só uma boa navegabilidade, facilidade de encontrar os produtos, um rápido processo de compras etc mas também deverá envolver toda a experiência que o cliente tem nos canais online e offline da sua empresa.

Nesse momento, o gestor precisa unir dois conceitos: o da conversão com o do posicionamento da marca. Muitas vezes isso pode não ser tão fácil quanto pensamos. Por exemplo, vamos supor que a cor da marca da sua empresa é predominantemente cinza.

Utilizar a cor do botão de comprar como cinza poderá reduzir bastante a conversão da sua loja já que é uma cor que não de destaca na página de produto. Provavelmente um botão verde irá se destacar mais.

E agora, você irá fazer uma página com a “cara da sua marca” e utilizar um botão comprar cinza ou irá fazer uma página pensada em conversão com o botão verdade? Essa é uma decisão que deve ser pensada com cuidado.

Se você está pensando bastante em aumentar a sua conversão, não deixe de ler o artigo com os 25 passos para aumentar a conversão da sua loja.

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