Realizar promoções é vital para o varejo, mas somente a integração das ações online e offline é capaz de gerar resultados e conquistar os clientes
Realizar promoções sempre foi um recurso importante para atrair clientes e gerar vendas no varejo. O desenvolvimento de pontos de contato online com o consumidor pode ter mudado muitas coisas, mas a importância das promoções continua grande: nos Estados Unidos, mais de três quartos dos consumidores lembram de uma marca por causa de uma ação promocional de que participaram no último ano. Para gerar awareness, promoções são mais relevantes do que publicidade, especialmente no online. Não é à toa que podemos dizer que as promoções são o combustível do varejo online.
Consumidores que se engajam com as marcas em múltiplos pontos de contato são ainda mais valiosos para o varejo. Um estudo realizado com 46 mil consumidores mostra que os indicadores mais importantes, como taxa de conversão e tíquete médio, são maiores em clientes que utilizam mais de um canal para se relacionar com as empresas. Os consumidores omnichannel gastam em média 4% mais por visita em uma loja física e 10% mais online. Além disso, em seis meses visitam as lojas 23% mais que clientes monocanal e recomendam mais as marcas para outros.
Por isso, o pensamento promocional do varejo precisa migrar de uma visão fragmentada, que ignora as interações com clientes ocorridas em outros meios, para adotar uma visão integrada. Nessa visão, promoções realizadas online não necessariamente desencadeiam compras no site ou pelo aplicativo, assim como ações desenvolvidas no ponto de venda físico nem sempre geram uma compra na loja.
Um motor de promoções omnichannel
O grande estímulo a uma visão fragmentada das promoções de varejo sempre foi a dificuldade de capturar dados dos clientes e compreender suas interações em múltiplos pontos de contato. A transformação digital do varejo, porém, faz com que passe a ser possível desenvolver planos de marketing e promoções que utilizem os vários pontos de contato de forma estratégica. Dessa forma, ações online e offline passam a contribuir de forma conjunta para o aumento das vendas do varejo, independente de onde efetivamente essas vendas sejam fechadas.
Para que seja possível aplicar essa nova forma de trabalhar as promoções no varejo, as empresas precisam adotar plataformas tecnológicas que acompanhem o cliente tanto online quanto offline e sejam capazes de entregar a mensagem correta ao cliente correto, no momento apropriado. Esse motor de promoções traz diversas vantagens para o varejo:
- Tomada de decisões rápidas: um motor promocional omnichannel facilita o ajuste das promoções de acordo com os movimentos dos concorrentes e com a reação dos clientes. Velocidade é fundamental para agregar valor ao cliente, e isso também vale para as promoções de varejo.
- Rastreabilidade: não basta promocionar, é preciso medir tudo o que acontece. Acabaram os tempos em que ações eram feitas e os resultados só eram conhecidos semanas depois: hoje é preciso ter a agilidade real time do online em todos os pontos de contato.
- Responsividade: ações promocionais omnichannel precisam ser capazes de levar para o PDV a dinâmica do e-commerce, em que promoções podem ser interrompidas ou modificadas a qualquer momento, de acordo com a necessidade estratégica do varejo.
- Ajuste às sazonalidades: o plano de marketing omnichannel precisa se ajustar às demandas sazonais e a condições imprevistas. A possibilidade de automação das regras de promoção também permite liberar a inteligência das equipes para criar ações que engajem o público, o que agrega valor para o cliente e gera mais resultados para o negócio.
Desenvolver promoções continua sendo uma peça-chave na estratégia de negócios do varejo. Com o desenvolvimento do omnichannel, integrar os canais de relacionamento e trazer a velocidade do online para a loja física passou a ser absolutamente fundamental para o sucesso das empresas.
