O live shopping é uma experiência relativamente nova que visa ajudar os clientes a se sentirem mais próximos de suas marcas favoritas. Em poucas palavras, combina a transmissão de um evento ao vivo com compras online, mas você pode ver saber mais sobre suas especificidades em um de nossos artigos. Essa ferramenta, utilizada primeiramente pela Taobao da Alibaba em 2016, foi adotada rapidamente pelos varejistas e sua utilidade está sendo testada no mundo todo.
Por exemplo, o Grupo Éxito, uma das unidades de negócio mais importantes do Grupo Casino, está utilizando o live shopping para promover seu catálogo de moda, impulsionar as vendas e aumentar o engajamento em um setor muito competitivo.
Antes de fazer jus ao seu nome e ter sucesso, porém, foi preciso desmistificar alguns conceitos equivocados.
A arte da replicação
Para o Éxito, o maior varejista da Colômbia, o live shopping é resultado de uma busca contínua rumo à inovação. Afinal, o crescimento fenomenal do ecommerce do Éxito não pode depender apenas da pandemia: em 2020, o comércio eletrônico na Colômbia cresceu 53%, mas a projeção para 2021 é que cresça apenas 16%. Por isso, o Grupo Éxito queria estar à frente da concorrência e encontrar novas formas de crescimento. E que jeito melhor de se diferenciar do que o live shopping?
Apesar do setor de ecommerce seguir as tendências dos Estados Unidos, o Éxito conseguiu identificar que alguns mercados asiáticos, especificamente a China, estavam sendo mais ousados e bem-sucedidos quando se tratava de utilizar novas tecnologias.
Mais particularmente, a empresa notou a experiência de live shopping da Alibaba e da Taobao, que já havia se mostrado rentável, e decidiu moldar sua própria solução a partir dela.
Menos é mais
A segunda ideia que o Grupo Éxito teve que desmistificar foi sobre os requisitos necessários para se ter uma experiência de live shopping bem-sucedida. Eles acreditaram que menos seria mais em termos de produção, indo contra a tendência atual.
“Vimos que esse não era o modelo típico em que se tem um influenciador cinco estrelas, mas apenas pessoas normais, às vezes em um estoque, e elas conseguem apresentar os produtos de um jeito muito legal. Isto nos permitiu quebrar barreiras e perceber que as compras ao vivo são algo que até o próprio fabricante de roupas pode fazer, e a gente tinha que testar.”
Andrés Acosta, Chief of Entrepreneurship Initiatives do Grupo Éxito
O que foi um pouco inesperado é que algumas pessoas da empresa estavam preocupadas com o valor de produção dos vídeos, mas o Grupo Éxito tinha certeza de que produções pequenas poderiam funcionar na Colômbia tão bem quanto na China, então a empresa manteve sua decisão.
“Sem maquiagem e sem produtores, mesmo assim fomos bem recebidos pelo público. Nossa cultura é perfeccionista e isso é potencializado pelo Instagram e pelo Facebook. Ver que uma transmissão de vídeo simples funciona nos deu um empurrão para bater nas portas das marcas e pedir para que elas fizessem mais.”
Andrés Acosta, Chief of Entrepreneurship Initiatives do Grupo Éxito
Em 2020, as primeiras sessões de live shopping da empresa foram transmitidas dos escritórios da sede, em Envigado, Colômbia. O equipamento utilizado foi um celular, um anel luminoso e um par de fones de ouvido Bluetooth. Até hoje, a empresa tem realizado eventos de compras ao vivo a partir das salas e até dos quartos das pessoas, e chegou a apresentar uma menina de nove anos para falar sobre brinquedos durante 45 minutos!
Isto gerou excelentes números: um público de mais de 5.000 pessoas. Além disso, as sessões durante o live shopping duram 680% mais do que a média regional para uma sessão de ecommerce. Cada evento também resultou em um aumento de cerca de 6% nas vendas diárias.
As marcas também entraram em ação: o Grupo Éxito agora aloca todos os espaços disponíveis no seu live shopping para seus parceiros com um mês de antecedência, disponibilizando seu site como canal e dando a cada empresa a liberdade de montar sua própria produção.
Os parceiros dessa iniciativa já incluíram LG, Oster, Hisense, Remington, Whirlpool e iRobot. Mas um dos grandes obstáculos de ser criador de tendências na América Latina é que você tem que educar seus parceiros comerciais sobre as necessidades que envolvem a realização de uma transmissão, bem como as oportunidades que essa ferramenta pode oferecer em termos de engajamento dos clientes.
“Temos alguns parceiros que acham legal termos esse aspecto humano, mas eles ainda querem saber se podem usar um set e câmeras profissionais. No mês passado, tivemos uma empresa (de alimentos) que pintou todo o set de verde e trouxe um chef e duas câmeras fotográficas. Isto não significa que uma produção maior gera mais vendas, é tudo uma questão de engajamento e interação do público.”
Andrés Acosta, Chief of Entrepreneurship Initiatives do Grupo Éxito
Um modelo de sucesso
Olhando para trás, ficou evidente que o maior desafio de todo o processo foi no aspecto técnico. O Éxito queria hospedar a transmissão em um site que já estava estável e recebia muitas visitas constantemente, o que significava que qualquer mudança representaria um grande risco.
A partir desta perspectiva, a VTEX foi fundamental para a implementação do live shopping do Grupo Éxito. A solução pronta que a VTEX oferece permitiu ao Éxito instalar rapidamente a tecnologia sobre seu próprio site, reduzindo drasticamente o que seus próprios engenheiros precisavam desenvolver.
Com essa tecnologia, uma das hipóteses mais importantes que a empresa conseguiu validar foi que hospedar os fluxos em seu próprio site gera maiores vendas, dado que o cliente pode fazer pedidos sem sair da página, o que não é o caso quando se está hospedado em uma plataforma de rede social.
“Conseguimos fazer com que nosso site transacional virasse um de entretenimento. E podemos fazer as vendas nele mesmo. Nas redes sociais, é muito fácil se distrair com outros posts, mas no site, a mentalidade é de comprador. Quando me deparo com uma live que pode me mostrar produtos novos, ela permite que eu os adicione diretamente ao meu carrinho.”
Andrés Acosta, Chief of Entrepreneurship Initiatives do Grupo Éxito
De fato, uma mudança pode estar chegando. Acosta pensa que o futuro está nas compras ao vivo 24 horas por dia, 7 dias por semana, hospedadas no próprio site das empresas, o que ajudaria na comunicação direta com os clientes. Para tornar esse futuro uma realidade, as empresas precisam “desaprender” o que pensam que sabem sobre as lives, deixar de ter medo de experimentar e perceber que esta é uma forma nova e eficiente de vender.
O Éxito já provou isso e, honrando seu nome, estabeleceu um modelo para outros varejistas seguirem rumo a um grande sucesso.
