Agregar serviços ao e-commerce é uma forma de aumentar vendas, ampliar a rentabilidade e estabelecer uma relação mais duradoura com os clientes
A oferta de serviços no varejo é cada vez mais intensa. A construção de plataformas formadas por lojas, sites, meios de pagamento, mídia e entretenimento é uma tendência mundial, capitaneada pelos chineses Alibaba e Tencent e pela americana Amazon. Mesmo quem não tem presença global, porém, tem investido em serviços como uma forma de fidelizar clientes e entregar melhores soluções aos consumidores.
No setor de farmácias, por exemplo, no primeiro semestre de 2019 o número de consultas para serviços farmacêuticos nos pontos de venda aumentou 62% em relação ao mesmo período de 2018, com mais de 860 mil atendimentos. As grandes redes, associadas à Abrafarma, contam com quase 3.000 lojas prestando serviços como aferição de pressão arterial, testes de bioimpedância, vacinação e testes rápidos.
As lojas de material de construção, por sua vez, podem ganhar relevância e aumentar receitas ao oferecer serviços complementares à venda de produtos, tais como instalação de equipamentos, pisos e móveis. Como resultado, são capazes de oferecer uma melhor experiência para os clientes.
E o e-commerce?
O varejo não pode se limitar a oferecer serviços somente no ponto de venda. Tanto nas compras online quanto nas interações com o cliente pré-venda e pós-venda, é possível estimular a aquisição de serviços e entregar novas soluções que sejam importantes para a jornada de compra do consumidor. Afinal, clientes que se relacionam com o varejo por múltiplos pontos de contato aumentam a taxa de conversão tanto das compras online quanto nas lojas físicas.
Vale a pena ficar atento a aspectos como:
Serviços financeiros
A oferta de serviços financeiros está bastante presente, no varejo brasileiro, em segmentos como vestuário. Com a expansão das fintechs e a entrada do varejo nesse mercado, empresas como Mercado Livre, Lojas Americanas e Magazine Luiza também passaram a oferecer seus próprios meios de pagamento. A lógica por trás desse movimento é a lógica das plataformas: obter mais dados próprios sobre os clientes para ser capaz de entregar ofertas e promoções relevantes.
Serviços complementares aos produtos
Em uma série de segmentos, dos supermercados aos eletroeletrônicos, passando por farmácias e materiais de construção, é possível ampliar o faturamento por meio da oferta de serviços complementares aos produtos. Além de apresentar margens mais elevadas que os produtos, esses serviços entregam uma solução mais completa para os clientes. Uma farmácia pode vender não apenas a tintura para cabelo, mas também sua aplicação.
Serviços recorrentes
Modelos de negócios baseados em receita recorrente são o equivalente varejista a “casar com o cliente”. É uma forma de obter um faturamento previsível e monitorar continuamente o comportamento dos consumidores, tanto para entregar novos produtos e serviços, quanto para evitar o churn (a perda de clientes para a concorrência). Por trabalhar com muitos medicamentos de uso constante, as farmácias podem desenvolver serviços recorrentes de aplicação ou entrega periódica em domicílio (pense em assinaturas de fraldas geriátricas ou de medicamentos de uso contínuo).
Serviços resgatáveis em qualquer canal
Pensar omnichannel é essencial. Clientes omnicanal gastam em média 4% mais a cada visita a uma loja física e 10% mais no site e, por isso, estimular novas visitas é uma maneira de gerar fluxo e vendas adicionais. Os serviços oferecidos pelo varejo não precisam ser resgatáveis somente no PDV ou no site, e nem precisam ser oferecidos somente no momento da compra. Se o cliente não comprou uma garantia estendida hoje, pode ser interessante oferecer alguns dias depois a partir de um e-mail marketing. Se ele comprou revestimentos para a casa, vale a pena lembrar que a loja tem uma lista de profissionais credenciados a fazer a instalação. Mesmo que ele não compre agora esses serviços, é sempre uma oportunidade de divulgá-los.
Agregar serviços à operação de e-commerce não é tecnicamente difícil: as principais plataformas disponíveis no mercado lidam bem com esse tipo de situação. O grande diferencial é como pensar estrategicamente esses serviços ao longo da jornada de compra dos consumidores, uma vez que a compra de um serviço com frequência dá continuidade ao relacionamento com o cliente. Muitas vezes, a qualidade dos serviços é o que sustenta a imagem da marca junto aos consumidores.
