Webinar do VTEX Masterclass mostra que é preciso repensar as estratégias de gestão e marketing para lidar com o atual momento do varejo
A participação do e-commerce nas vendas totais do varejo brasileiro ainda está na casa dos 4,5%, bem abaixo de países como os Estados Unidos (12%), Reino Unido (18%) ou China (30%). As oportunidades de crescimento, que já eram grandes, aumentaram ainda mais com a crise gerada pelo coronavírus.
Cerca de 63% do varejo precisou fechar as portas, segundo estimativas da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), e passou a contar com o digital como o único canal de vendas. Mesmo em supermercados, drogarias e outros segmentos que permaneceram abertos, a desconfiança dos consumidores trouxe um grande impulso às vendas online.
A VTEX promoveu, em parceria com a Corebiz, um webinar que mostrou como é possível utilizar os canais online para compensar ao menos parte da queda de vendas no varejo físico em meio à pandemia. Para Bruno Cury, diretor de operações LatAm da Corebiz, a chegada de novos consumidores cria oportunidades e reforça a importância de uma boa experiência. “Neste momento, é preciso entregar uma experiência simples e funcional, especialmente para os novos consumidores”, diz.
Para Luiz Paulo Ribeiro, sales director da VTEX, é preciso agir rapidamente, especialmente quando se trata de pequenas empresas. “Neste momento o caixa é rei, e infelizmente as PMEs têm menos fôlego financeiro. Por isso, é fundamental agir rápido e reforçar a atuação digital”, comenta.
Confira os principais pontos do webinar:
Repense sua estratégia de marketing digital
Este é um momento em que a maioria das empresas tem fortes limitações em seu fluxo de caixa. Por isso, é preciso priorizar a conversão e trabalhar de forma enxuta. “Essa é a hora de dar prioridade ao que dá resultado imediato. Isso é mais importante do que qualquer estratégia de longo prazo”, decreta Bruno Cury, da Corebiz.
No marketing digital, isso significa dar mais foco às ações de meio e fundo de funil. “Avalie todas as campanhas e foque naquelas que estão trazendo mais retorno. Não é hora de arriscar, e sim de reforçar o que tem mais possibilidade de gerar resultado”, diz.
Vale a pena, por exemplo, investir em campanhas de remarketing, que costumam trazer resultados melhores na maioria das operações. Além disso, use e abuse dos carrinhos abandonados. “Temos um grande volume de clientes novos, que nem sempre compram na primeira visita. É importante aproveitar esse carrinho para estimular a venda, pois ele mostra o que atrai a atenção do consumidor”, teoriza Cury.
Outro ponto importante é utilizar a rede de afiliados, uma vez que ela trabalha com receita variável. Dessa forma, o risco de investir e perder dinheiro é minimizado. “Essa também é uma possibilidade de testar demandas reprimidas e identificar outras oportunidades ainda não mapeadas, com baixo risco”, acrescenta Luiz Paulo Ribeiro, da VTEX.
Novos canais e criatividade cabem em qualquer lugar
A necessidade é a mãe da inovação, diz o ditado. Em momentos difíceis, é preciso utilizar alternativas que não seriam tão relevantes em outros tempos. “Tem havido um movimento muito acelerado de colocar soluções no ar, e o social selling está crescendo muito”, conta Cury. Com o fechamento das lojas físicas, muitos varejistas perceberam que seus vendedores poderiam continuar ativos, agora pelas redes sociais. “O vendedor precisa ser o responsável por cuidar do cliente, independente do canal”, diz.
Para isso, empodere o vendedor com ferramentas digitais. Faça com que eles usem o WhatsApp, o Telegram e as redes sociais para alcançar os clientes e vender online usando seus códigos de vendas para que seja possível atribuir corretamente as comissões. “Temos visto o social selling salvando boa parte das vendas das empresas, então não perca tempo e use esse recurso”, afirma Cury.
Outro ponto relevante, especialmente para promoções, é o uso de vales-presente, cupons de descontos e campanhas especiais. “Novos canais e criatividade estão em toda parte: o consumidor precisou mudar seu comportamento, mas continua querendo se relacionar com as marcas. Aproveite”, recomenda. “Na Páscoa, vimos uma série de ações, desde promoções até parcerias, praticamente salvando uma data que se considerava perdida. Isso mostra o quanto a criatividade pode gerar retorno”, acrescenta Ribeiro.
Tenha eficiência máxima na operação
É hora de aprimorar o funil de atendimento e vendas, facilitando o contato do cliente com a empresa. “Não faz muito sentido ter atendimento via bots se as equipes das lojas estão paradas. Traga o vendedor para atender no online para aumentar a conversão”, recomenda Cury. Para ele, deixar claro o status da operação do varejista também é importante para gerar mais segurança para o cliente. “Tem muita fake news rolando e por isso é preciso mostrar para o consumidor que o varejista tem estoque e condição de continuar operando. Deixar isso claro é importante neste momento”, afirma.
Outro aspecto essencial na operação é dar suporte à população desbancarizada, estimada pelo IBGE em 60 milhões de pessoas. “Grande parte desse público também não tem cartão de crédito. A venda por boleto é uma forma de responder a essa indisponibilidade, traz um novo público para sua loja e também coloca dinheiro mais rápido no caixa. É um benefício triplo”, avalia.
Seja ágil em sua inovação
“Neste momento, o feito é melhor que o perfeito”, pondera Cury. Seja para transformar as lojas físicas em hubs de entrega online, em parcerias com outros players para o fulfillment ou para o desenvolvimento de novas formas de atendimento, este é o momento de colocar ideias em prática. “Claro que não se pode sair implementando tudo sem critérios, mas é importante trazer agilidade para entregar respostas rapidamente e fazer a roda continuar a girar”, afirma.
Outra medida importante para “fazer a roda girar” é reduzir a posição dos estoques. “Precisamos olhar para dentro e fazer do limão uma limonada”, comenta Cury. “Neste momento, girar o produto para gerar fluxo de caixa é mais importante do que manter as margens”, analisa. É o caso de varejistas de vestuário que colocaram coleções antigas de moda como brinde em compras de outros itens. “Os marketplaces podem ser aliados importantes nesse movimento de fazer o estoque girar, pois como cobram percentual da venda, não geram despesas imediatas, o que também é importante”, diz.
Aumente o ciclo de vida do cliente
Empresas que flexibilizam regras de devolução e troca se mostram alinhadas às necessidades de clientes que não sentem segurança para sair de casa e ir a uma agência dos Correios fazer a logística reversa. “A extensão do prazo de troca, mesmo que em prazos muito além do que a legislação obriga, é simpática para o cliente e valoriza o varejista”, afirma Ribeiro.
Nesse processo, vale a pena avaliar como incorporar os vendedores das lojas ao customer success da empresa. “É um momento de realmente colocar o cliente no centro do negócio e fazer tudo acontecer em torno dele. Todo mundo pode ser um vendedor ou tomar parte no customer success, desde que com um direcionamento e com alinhamento de processos”, diz Cury. Desta forma, o varejo ganha força para lidar com o momento atual e se prepara melhor para o comportamento de compra dos clientes no pós-Covid.
Confira a íntegra do webinar aqui e saiba como utilizar o online para compensar a queda das vendas no varejo físico.
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