O pior já passou. Foi feio! Desde 2014, a economia Brasileira postou anos seguidos de crescimento inferior 1%, incluindo dois anos de retração superior a 3%. Nesse mesmo período, o e-commerce no Brasil manteve sua trajetória positiva por causa da continuidade da transição do volume para o canal online.
Ainda assim, foi sofrido. Depois de apresentar crescimentos superiores a 20% por anos a fio, em 2016 (último ano que temos dados fechados), o e-commerce cresceu apenas 7,4% em termos nominais, ou 1% em termos reais.
Em 2017, a história já foi diferente. Com a economia mostrando leve recuperação (o crescimento do PIB em 2017 deve ficar um pouco abaixo de 1%), o relatório da Ebit do segundo semestre do ano passado já projetava um crescimento do e-commerce de 12% a 15% no segundo semestre e de 10% para o ano inteiro. Com uma inflação mais baixa, estamos falando num crescimento real próximo a 7% para 2017.
Essa aceleração deve se estender para 2018, em parte por uma continuação da retomada cíclica que estamos vendo na economia, onde o país pode gerar um aumento de riqueza e consumo generalizado, e em parte por fatores específicos ao crescimento do comércio digital, que fazem com que o e-commerce continue a gerar um crescimento estrutural superior ao da economia e do varejo como um todo.
Mas o que leva a crer que o comércio eletrônico voltará a crescer de forma tão acentuada? Vamos dividir os fatores entre econômicos e estruturais para entendermos melhor.
Fatores econômicos para a retomada do crescimento do e-commerce
O primeiro driver que deve empurrar o crescimento do e-commerce em 2018 é a recuperação econômica. Isso se dá pelo aumento do PIB e de uma série de fatores relacionados à retomada econômica discutidos abaixo:
Retomada do PIB
O mais recente relatório de mercado da Focus, que engloba as projeções das principais instituições financeiras do país, projeta um aumento do PIB de 2018 de 2,7% vs. um crescimento inferior à 1,0% em 2017. O mais importante, no entanto, é a direção desse número. Henrique Meireles, Ministro da Fazenda, anunciou recentemente que esse número pode bater 3%.
Além disso, a quase que certa eliminação do risco de uma volta do PT ao poder ajuda a fortalecer a confiança na economia atraindo capital, retomando investimento, aumentando emprego e gerando uma abundância de externalidades positivas na economia. Todos esses fatores servem para aumentar a confiança de empresas e pessoas, o que estimula o consumo.
Retomada do crédito
Luiz Carlos Trabuco, presidente do Banco Bradesco, afirmou: “Como a recessão acabou, estamos com o dedo no gatilho para emprestar.” Ele continuou: “Com uma taxa (de crescimento) ao redor de 3%, é fácil prever que o crédito possa crescer 5%, o que torna 2018 um ano excepcionalmente bom.”
A fatia do crédito como percentual do PIB caiu de 55% para 46% com a crise financeira. Isso significa que os agentes econômicos (incluindo famílias) estão menos endividados, podendo não só gastar mais, mas também conseguir crédito para consumo.
Inclusão de pessoas na força de trabalho
A taxa de desemprego no Brasil deve cair de 13% em 2017 para algo em torno de 10,5% em 2018, de acordo com o Banco Santander. Com um contingente total de 166 milhões de pessoas, estamos falando na entrada de 4 milhões de pessoas na força de trabalho, que ganharão salários e poderão consumir mais. Mas o efeito sutil é maior do que esse número.
Com a economia em crescimento, pessoas empregadas conseguem empregos melhores e pessoas com trabalho abaixo de seu potencial conseguem produzir e ganhar mais, o que contribui ainda mais para um aumento generalizado da renda da população.
Aumento da renda disponível
Esse potencialmente é o resultado mais importante da melhoria econômica para o crescimento do e-commerce. Se uma família tem renda total de R$10 mil e gasta R$9 mil com despesas fixas (aluguel, telefone, luz, gás, alimentação, escola dos filhos, etc), um aumento de renda de R$10 mil para R$10,5 mil (5%) gera um incremento de renda disponível para consumo de 50% (a renda livre vai de mil para mil e quinhentos).
Isso significa que o potencial de consumo dessa família aumenta 50%. Não só isso, o aumento de receita facilita a obtenção de crédito, o que alavanca ainda mais o aumento de consumo (pelo menos no início). O aumento da renda com a retomada econômica, em conjunção com uma inflação baixa esperada para o ano, permitirá com que famílias gastem mais com consumo, ajudando o crescimento do e-commerce.
Fatores estruturais para a retomada do crescimento do e-commerce
Além da retomada econômica, existem uma série de razões estruturais para crescimento do e-commerce no Brasil, que poderão voltar a aflorar em vista da retomada econômica.
Continuação da transição offline para online
O e-commerce no Brasil ainda é pequeno. Esperamos um volume de comércio online em 2017 de algo perto de R$49 bilhões, enquanto o varejo Brasileiro movimenta em torno de R$1,39 trilhões. Isso significa que o e-commerce de produtos no Brasil movimenta aproximadamente 3,5% do total do varejo nacional. Nos EUA, esse volume se aproxima de 12%.
Quando o e-commerce começou, compravam-se apenas livros online. Hoje, compra-se praticamente qualquer coisa na Internet. O e-commerce e a população brasileira vêm passando por um amadurecimento que traz cada vez mais conforto com a ação de comprar online. Isso, em conjunto com a retomada da atividade econômica, faz não só com que mais pessoas comprem online, mas também com que mais pessoas comprem mais itens online.
Hoje, de acordo com a Ebit, temos cerca de 26 milhões de compradores ativos online. O aumento do número de compradores, assim como o aumento do conforto desses consumidores em comprarem mais e diferentes produtos online, deverá contribuir para o crescimento do e-commerce no Brasil em 2018.
Retomada do varejo e maior investimento digital
Após anos de crise, 2017 foi um ano no qual o varejo brasileiro se reestabilizou. Muitas operações saíram do vermelho ou começarem a ter um pouco mais de fôlego financeiro. Com essa mudança, torna-se possível uma migração de foco da redução de custos para o investimento em expansão de negócios.
Um lugar natural para a realização deste investimento, dada a permanência cada vez maior de nossa população online, é a Internet. Em 2018, esperamos um gasto maior dos varejistas no estímulo da venda online. Isso pode acontecer tanto por meio do marketing digital quanto de investimentos em troca de plataforma ou melhoria de experiência de compra de clientes. Essas ações aumentarão o tráfego de visitantes para lojas digitais, assim como um aumento de conversão, gerando maiores vendas.
Crescimento do comércio mobile
Assim como a transição estrutural do canal offline para online, a compra através do celular é outra trend que contribui para o crescimento do e-commerce. Espera-se que o Brasil tenha terminado 2017 com uma base de smartphones igual à de sua população, segundo dados da Pesquisa Anual do Uso de TI, realizada pela FGV.
O M-commerce correspondeu a quase 25% da transações de e-commerce no primeiro semestre de 2017, de acordo com a Ebit, mas o fator interessante é que o volume de transações mobile cresceu 56,2% sobre o volume do ano anterior.
Aqui, conforme mais pessoas se sintam confortáveis em comprar através de browsers ou aplicativos de celulares, mais isso contribuirá para o crescimento do e-commerce em 2018.
Enfim, o comércio mobile agrega um volume adicional ao comércio eletrônico por permitir a captura de um número maior de compras impulsivas que não seriam realizadas em um computador.
Crescimento do e-commerce multicanal e amadurecimento do omnichannel
O e-commerce multicanal é ainda incipiente no Brasil. Com o avanço das plataformas de e-commerce, veremos, em 2018, um crescimento de operações de e-commerce multicanal, como a compra de produtos online para retirada da loja ou a compra de um produto no e-commerce para entrega em casa em caso de uma quebra de estoque dentro de uma loja física.
O mesmo começa a acontecer com operações omnichannel, que permitem um rastreio e atendimento do cliente de forma unificada independentemente do canal. Na VTEX, por exemplo, há uma onda de operações desse tipo em fase de roll-out no início do ano.
Essa evolução do atendimento do e-commerce permitirá uma captura de transações marginais, como a de um comprador que verifica um produto online antes de passar em um shopping center, que agora poderá comprar um produto online e retirar na loja.
Essa nova funcionalidade contribuiu, por exemplo, com 30% das vendas da Frávega, um dos maiores varejistas da Argentina, na Black Friday de 2017. No Brasil, temos a C&A com a mesma funcionalidade, também gerando um volume significativo de vendas, fora uma série de operações em fase de roll-out. Esse volume de vendas começará a fazer diferença em 2018, período em que a funcionalidade se tornará mais difundida.
Crescimento do cross border
O Brasil é um paraíso fiscal para exportação, e as empresas finalmente estão se dando conta disso. A visão local foi sempre que o Brasil é um mercado grande o suficiente para um negócio. No entanto, o Brasil representa menos de 2,5% do PIB global. Ou seja, a maioria do consumo acontece em outros mercados.
Além do mais, temos grandes incentivos de redução tributária para exportação. Finalmente as empresas estão se dando conta disso. Temos por exemplo, Boticário e Alpargatas, que estão se movimentando para aumentar receita de exportação via e-commerce.
Conclusão
Depois de três anos de crescimento abaixo de seu potencial por fatores econômicos, o e-commerce em 2018 finalmente terá uma oportunidade de recuperar parte do potencial de crescimento perdido. Enquanto as tecnologias e o conforto do usuário continuaram a evoluir nos últimos anos, a retração econômica reteve o potencial de crescimento do comércio eletrônico.
A retomada cíclica, em conjunto com a continuidade de movimentos estruturais de digitalização, deverá permitir ao e-commerce de surpreender com números positivos em 2018. Dada a evolução dos números recentes, um crescimento de 20% no e-commerce é um número factível para o ano.
E você, o que pensa a respeito? Está tão otimista quanto essa previsão? Caso você seja lojista, o quanto acredita que sua operação crescerá em 2018? Deixe seu comentário aqui ou em nossas redes sociais!
