Desde 18 de outubro que a Amazon desembarcou no Brasil para começar a vender produtos eletrônicos por meio de seu marketplace. A notícia foi transmitida por diversos portais especializados e de notícias como algo que ameaçaria as vendas dos principais players que operacionalizavam no mercado brasileiro.
Logo no primeiro dia de operação, as ações de marketplaces como Magazine Luiza, Via Varejo, B2W e Mercado Livre sofreram uma queda significativa. A princípio, parecia que o discurso propagado pela mídia poderia se confirmar.
No entanto, o que se viu, nos dias seguintes, foi uma recuperação desses players. Suas ações voltaram a crescer e a se estabilizar ao longo da semana.
Passada a euforia do lançamento, quais conclusões podemos tirar acerca da entrada e de uma possível consolidação da Amazon no e-commerce brasileiro? Vamos elencar alguns pontos para explicar o impacto dessa movimentação.
As vendas dos demais concorrentes não serão prejudicadas
Esse é um dos mitos que precisam ser quebrados logo de cara. Não é porque um gigante como a Amazon entra no jogo que os demais players perderão negócios de forma vertiginosa.
A explicação para isso pode estar no fato de que o comércio eletrônico e, em especial, os marketplaces ainda estarem em fase de crescimento. Dados da Ebit estimam que as vendas no e-commerce representem apenas 4,3% do varejo no Brasil.
Com a chegada da Amazon, a tendência é ajudar o setor a aumentar essa parcela, fazendo com que mais consumidores passem a comprar e a gastar mais no e-commerce. No fim, os concorrentes têm mais a ganhar do que perder nessa suposta batalha.
Há mais terreno para ser explorado
O dado da Ebit usado no tópico passado também nos mostra que há muito espaço para ser conquistado pelos marketplaces.
E quando uma marca forte como a Amazon entra nesse mercado, essa movimentação pode indicar um maior interesse de outras forças econômicas no ambiente de marketplaces no Brasil.
Um cenário possível é a entrada de outros gigantes do setor, como o Alibaba. O grupo chinês tem por característica se expandir por mercados onde a Amazon costuma crescer suas operações.
No caso do Brasil, não necessariamente o Alibaba traria toda sua operação para cá, pois isso poderia prejudicar o preço, que é o principal atrativo dos produtos da empresa para os consumidores brasileiros. Em vez disso, a montagem ou a gestão de centros de distribuição para agilizar e aumentar a eficiência de suas entregas seria uma mudança mais provável.
É claro que estamos tratando de projeções, mas é bom deixar claro que, assim como a Amazon, a chegada de outros grandes do setor só faria bem para as marcas que já operavam aqui. O mercado de marketplaces tende a crescer de forma mais conjunta do que canibalizar entre as suas empresas.
O mercado tende a se fortalecer mais
A entrada de marcas conhecidas, que já operavam no comércio eletrônico, no ambiente de marketplaces não é novidade. Em 2016, o Magazine Luíza passou a dividir espaço com players como Cnova, B2W e Walmart e nem por isso tomou o espaço dos concorrentes.
Mas se os negócios não saem prejudicados, como os marketplaces podem melhorar? A ideia parte de um princípio simples: referências positivas tornam o mercado mais profissionalizado. No caso da Amazon, que tem a logística como um dos seus pontos fortes, os concorrentes podem se ver inclinados a melhorarem seus processos internos, como a dinâmica de entregas dos seus produtos.
Os consumidores podem ter experiências de compra melhores com a Amazon, fazendo sua linha de expectativa subir ao comparar com outros marketplaces.
O mesmo se aplica aos sellers. Por exemplo, nesse início de operação, a Amazon está cobrando uma taxa de apenas 10% + 2 reais por item vendido ou 19 reais mensais, número abaixo dos demais players.
E isso não se trata apenas de comissão, mas também de funcionalidades e recursos já anunciados e praticados pela plataforma da Amazon, como:
- possibilidade de devolução das taxas em caso de retorno dos produtos por parte dos clientes;
- configuração de envio por região;
- recebimento do valor integral da venda em até 14 dias, mesmo que seja parcelada pelo público;
- preços dinâmicos e automatizados a partir de regras e margens definidas pelos lojistas;
- entre outras features.
A pergunta que fica é: como será que isso impactaria a relação desses mesmos lojistas com outros marketplaces? A régua de comparação passa a ficar mais qualificada e os sellers passam a ter mais poder de barganha para negociar com os demais players.
Exemplos de outros países
Um fator a se considerar também é a comparação com outros países que tiveram diferentes estratégias de entrada.
Na Índia, a Amazon comprou diversas empresas e investiu 5 bilhões de dólares para uma entrada agressiva entre 2014 e 2016. A home page local já conta com celulares, joias e panelas, em maior proeminência do que livros.
Já na França, foi uma entrada feita apenas de modo orgânico, mantendo o foco em livros, com entrada em outras categorias aos poucos, durante os 17 anos de operação.
A mídia pode se tornar mais cara para os marketplaces
Uma das possíveis consequências da chegada da Amazon no mercado brasileiro é a mídia ficar mais cara para os marketplaces que investem, por exemplo, em PPC.
Como a Amazon chega com uma marca muito forte, a princípio, não é de se esperar que ela vá depender de mídia paga para ter tráfego. No entanto, a reação do mercado pode ser imprevisível, o que poderia levar a gigante americana a disputar espaço nos canais de pesquisa, nos comparadores de preço e nas redes sociais com os players que já operam localmente.
Logo, caso isso venha a acontecer, não seria uma surpresa ver os valores dos lances e o custo de mídia, como um todo, sofrer uma inflação nos próximos anos. Isso poderá afetar as margens de todos os marketplaces e até impactar os preços praticados pelos sellers.
Claro que não existem só pontos positivos com a chegada do marketplace da Amazon no Brasil, mas também não se pode negar que o comércio eletrônico local passa a se tornar mais atrativo para consumidores, sellers, concorrentes e investidores.
O mercado se fortalece porque passam a existir referências mais positivas em termos de qualidade de processos internos, gestão e, principalmente, experiência de compra para os clientes.
Enfim, prejudicados mesmo ficarão os players que não se adequarem a essa mudança e se profissionalizarem ainda mais a partir agora.
