Por Florian Bessonnat
A gestão de Search Engine Optimization (SEO) está cada vez mais complexa para os e-commerces de varejo nos dias atuais. A busca contínua por aumento de tráfego orgânico faz com que muitos profissionais tenham dificuldades em focar e manter-se atualizado sobre as constantes alterações de algoritmo realizadas pelos buscadores.
Um dos pontos mais importantes que deve sempre ser levado em consideração na organização do trabalho de SEO, porém, é o monitoramento do comportamento de busca dos usuários. Segundo a pesquisa SEO Statistics for 2019, os consumidores estão buscando por produtos e serviços de maneira mais específica e 50% das buscas são feitas com quatro palavras ou mais. Isso significa que, para uma estratégia de crescimento desse tipo de tráfego, é imprescindível que seu e-commerce responda de forma precisa aos termos buscados pelo consumidor.
Vamos dar um exemplo de uma busca como “furadeira de impacto”. Para essa pesquisa você pode ter uma página como “aprenda a escolher furadeiras de impacto” bem posicionada no buscador. Essa página pode ser ótima para SEO, porém a otimização para e-commerce não deve simplesmente trazer a visita, pois nessa página exemplo (que é provavelmente um guia), dificilmente a visita vai gerar uma conversão, já que esse conteúdo exigirá do usuário muitos cliques até acessar a área de produtos onde pode ser gerada a conversão de venda. Otimização de SEO para o e-commerce é não só gerar tráfego, mas gerá-lo para a Landing Page certa, que geralmente possui maior conversão.
Outro exemplo: quando uma busca do termo “sofá 3 pessoas” retornar uma página do produto, há uma grande probabilidade dele não se encaixar na intenção do usuário (preço, especificação, cor, peso, forma). Nesse cenário, existe uma grande probabilidade do usuário voltar aos resultados do buscador e selecionar outra página do concorrente. Para evitar isso, o site deve propor uma árvore de categorias pronta para indexar não apenas produtos, mas uma grande variedade de listas de produtos preparadas para capturar o máximo de informações a partir das possíveis consultas.
De modo geral, a lista de produtos é a melhor página de destino para qualquer site de e-commerce do ponto de vista de conversão. Se uma grande parte do tráfego orgânico vai para a página do produto, esse é um forte sinal de falta de página de categoria e os esforços de produção de conteúdo de SEO devem se concentrar nesse tópico.
Melhores práticas na análise do comportamento de buscas
É possível separar o tráfego de SEO em cinco classificações de pesquisas, qualificados pelo Google como “micro-momentos“:
- Marca/navegação: buscas com a utilização de termos de marca em específico para acessar o site;
- Locais: pessoas que pesquisam informações de lojas físicas, como “Marca X + cidade “São Paulo”, “Rio de Janeiro”, “Curitiba”… + combinações incluindo “horário de funcionamento”, “endereço”…;
- Inspiracionais: pessoas que procuram ideias como “decoração de quarto de criança”, “sofá vintage”, “estilo industrial de lâmpada”;
- Conhecimento/pesquisas de ”como fazer”/Q&A/guias: pessoas que procuram “Como instalar um interruptor de duas vias” ou “como colocar um chão de pedra”;
- E-commerce/produto: pesquisas específicas do produto, como “Furadeira da marca X” ou “Preço de Sofá preto”.
Como os buscadores retornam facilmente resultados mais relevantes quando são incluídos termos de marca para as pesquisas, como marca/navegação, ou por locais, a verdadeira concorrência de SEO no varejo online está concentrada em buscas inspiracionais, pesquisas de conhecimento e e-commerce. Com foco nesses três tipos de pesquisa, você pode enfatizar seus esforços para buscas de pré-venda, venda e jornada de pós-venda.
Aqui estão alguns exemplos para ilustrar cada momento:
- “Espelho moderno para sala de estar” (inspiracional – pré-venda)
- “Espelho cinza preço de 120 cm” (e-commerce – venda)
- “Como instalar um espelho pesado” (conhecimento – pós-venda)
- “Como escolher uma broca” (conhecimento/guia – pré-venda)
- “Furadeira sem fio barata” (e-commerce – venda)
Diante deste cenário, quando analisamos a distribuição de tráfego dos cinco maiores e-commerces de empresas de produtos para Casa, Materiais de Construção e Decoração, por exemplo, podemos identificar a importância da gestão de SEO destacada como principal fonte de acesso: em média 44% do total de acessos do segmento (SimilarWeb, abril de 2019).
Soma do tráfego dos 5 maiores e-commerces de Casa, Materiais de Construção e Decoração
fonte: SimilarWeb (Abril/2019)
Quanto melhor você antecipar as principais pesquisas de usuários relevantes para o seu segmento, melhor poderá se preparar e criar sua estratégia de conteúdo de SEO. Isso é exatamente o que o Google recomenda em suas comunicações oficiais: “pense nas palavras que um usuário pode pesquisar para encontrar uma parte do seu conteúdo […] e as contabilize ao escrever o seu conteúdo”.
Seguindo essa estratégia de gestão de SEO, você pode gerar muitos benefícios para seu e-commerce e ficar na frente dos seus concorrentes. Pode parecer clichê, mas o foco na criação de conteúdo de valor a partir da análise do comportamento de busca do seu público-alvo é a melhor opção para um crescimento sustentável no volume de acessos orgânicos, além de trazer eficiência nas ações de mídia paga e gerar tráfego de alta qualidade com um custo menor. O trabalho contínuo das equipes envolvidas é essencial para estar atento e evitar que o desempenho do site afete a sua posição nos rankings dos sites de busca. Lembre-se que pessoas buscam boas experiências e conteúdo relevante.
Cada vez mais, as empresas estão preocupadas em conquistar e manter os melhores posicionamentos nos buscadores e estão trabalhando constantemente para melhorar suas plataformas digitais.
E você, está preparado?
Florian Bessonnat é co-fundador da startup brasileira Simplex Analytics. Uma referência internacional em SEO, Bessonnat foi do time de developers da ferramenta de busca do Yahoo! na França e atuou como Head Global de SEO do grupo Cnova. Desde 2013 é professor no curso de E-Commerce e SEO da Universidade de Genebra, no programa de MBA.
