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El rubro de Indumentaria Deportiva (o Sporting Goods) representa en Argentina la tercer mayor vertical de venta de Comercio Electrónico en argentina (luego de Pasajes/Turismo y Celulares, según datos de la CACE), representando a un 32% de los comprados en línea en el último semestre de 2017. Asimismo, el mismo estudio denota que por primera vez, la conveniencia y el tiempo de compra superan en drivers de consumo al precio, como sucedía históricamente en el canal online. Por último, si consideramos una penetración de acceso a Internet de 78%, según el último Reporte de We Are Social, podemos ver de manera muy clara cómo tener una operación de comercio digital exitosa resulta clave para todos los retailers de indumentaria deportiva.
Es decir, por un lado tenemos un consumidor que cada vez más se vuelca a comprar por el canal digital, muchas veces superponiendo canales, con la expectativa de tener una experiencia consistente entre todas las interacciones con la empresa y no buscando solamente un mejor precio. Por el otro, tenemos un mercado del retail deportivo que gestiona en función de una alta competitividad y una leve baja de consumo (en especial en el último semestre de 2018) márgenes cada vez más bajos; por lo cual se ve exigido a tener no sólo una operación online (lo cual es una condición sine qua non para la vertical), sino también a ofrecer una gran experiencia con costos operativos cada vez más bajos.
En este desafío, la plataforma de Ecommerce debe ser funcional tanto a las exigencias operativas de los retailers como a las necesidades de los consumidores, llevando a mejorar las tasas de conversión (aumentar las ventas), reduciendo costos operativos (bajando el TCO de Plataforma), y el riesgo al mismo tiempo. Parece una utopía, pero no lo es. A continuación explicaremos en 10 claros ejemplos (funcionales, operativos y económicos) de cómo las plataformas SaaS como VTEX puede ayudar a traccionar ventas con bajo riesgo y alta performance.
Aspectos Funcionales
Integración con canales de adquisición. Uno de los primeros aspectos a considerar en la venta de sporting goods es estar en los momentos clave del funnel de compra. Para ello, las operaciones digitales utilizan estrategias de marketing digital que comprenden estrategias de posicionamiento de motores de búsquedas (SEO y SEM), Social Media Marketing e Email Marketing, entre otros. VTEX posee capacidades que permite hacerlo de forma fácil y rápida.
Integración Nativa con Google Shopping: VTEX posee una integración Nativa con Google Shopping que permite integrar el feed de productos al Google Merchant Center de manera automática, gestionando las campañas digitales sin necesidad de intervención técnica. Vea cómo Sportline aumentó un 25% su tasa de conversión utilizando la Integración Nativa de Google Shopping.
Integración Nativa con Facebook: De la misma manera que con otros canales de gestión dinámica de productos, desde el módulo de Integraciones del backend de VTEX se puede conectar el catálogo de productos alojado en VTEX a campañas dinámicas de Facebook, personalizando los anuncios a los consumidores y simplificando la carga operativa del equipo de marketing, l mismo tiempo que disminuye el margen de error de la doble carga de catálogo. También empresas de Email Automation Marketing integradas a VTEX como Icommkt se encuentran 100% integradas con Facebook, permitiendo realizar la gestión desde cluster dinámicos en dicha plataforma.
*Ejemplo de feed de Facebook integrado a VTEX, vista desde el celular.
XML Feeds: Además de nuestras integraciones nativas, contamos con la posibilidad de gestionar de manera ágil y desde nuestro backend de plataforma cualquier feed de XML que quiera tener integrado al catálogo (como marketplaces u otros canales de adquisición).
*Remarketing dinámico según productos vistos en la tienda Sporting.
Integración nativa con plataformas de Email Automation Marketing: A través de la integración nativa de nuestro módulo de Masterdata de clientes a las plataformas de email marketing, se produce una clusterización dinámica y automática que puede responder a reglas de negocio sin necesidad de desarrollo. De esta manera, VTEX se conecta de manera transparente con las principales soluciones de Email Automation Marketing como Icommkt, Emblue y MailUp, entre otras.
Implementación ágil de estrategias de marketplace
Una de las mayores ventajas del canal digital es la posibilidad de conectar una operación a canales de adquisición con modelos de CPA de bajo riesgo y cero CAPEX, como los Marketplaces (para más información, ver “Marketplaces: entienda los costos implicados y las ventajas de sumarse a este modelo de e-commerce”). Tu plataforma de Ecommerce debería permitirte la capacidad de integrarse con Marketplaces a un costo bajo o nulo y con mucha flexibilidad. VTEX se encuentra integrado de manera nativa con Mercado Libre, Tienda Supervielle y Frávega en Argentina, y asimismo ofrece a través de los servicios de sistemas como Fuljaus la posibilidad de acceder a decenas de marketplaces manteniendo el modelo SaaS. Por último, y una de las cuestiones más importantes, todas las tiendas VTEX pueden ser Marketplaces entre sí mismas sin necesidad de integración, configurando la modalidad de Seller en el backend de la plataforma.
*Ejemplo de tienda oficial de Mercado Libre integrada al backend de VTEX
Funcionalidades de aumento de la conversión
Pensando específicamente en la experiencia de compra, y orientando una plataforma a la performance y al cierre de compra, describimos algunas features específicas para la industria del Sporting Goods que resultan en el aumento de la tasa de conversión.
A) Lookbooks: El lookbook es una funcionalidad nativa de VTEX que permite asociar a una imagen una serie de productos, de manera de mostrar conjuntos o outfits compuesto de diferentes SKUs. Se utiliza mucho en la industria de indumentaria, con el objetivo de generar un upsell de productos complementarios. La funcionalidad permite con un click en el botón, ver el producto y sumar al carrito sin redirigirse a la página de producto, de manera de poder sumar todo el lookbook de una manera simple para el usuario.
B) Superzoom: Otra de las funcionalidades necesarias para la industria de la indumentaria es la de Zoom o Superzoom, de manera de poder apreciar los detalles de una prenda desde el zoom, sin comprometer el tiempo de carga de la página con la imagen en miniatura. Cabe destacar que VTEX genera una compresión automática de todas las imágenes para mejorar la performance del sitio.
*Ejemplo de superzoom en tienda Dash.
C) Búsqueda inteligente: En un contexto de una oferta que se amplía de una manera cada vez más exponencial, y un consumidor que busca acortar cada vez más su jornada de compra, es imprescindible contar con un buscador dentro del sitio que pueda responder de manera automática las consultas sin la necesidad de recurrir al árbol de categorías. El buscador de VTEX cuenta con un autocomplete de la búsqueda cruzando los datos contra la indexación del catálogo, permitiendo inclusive sumar product view y botón de compra dentro del mismo buscador. Por último, el buscador puede conectarse vía a API a middlewares de Business Intelligence que permiten profundizar reglas de negocios más complejas e incorporarlas dentro del sitio.
*Ejemplo de buscador inteligente en la tienda de Deporcity.
D) Múltiples medios de pago: La versatilidad de formas y variedades de pago es la forma de asegurar un mejor cierre de compra en la etapa más crítica del flujo de ecommerce: el checkout. Al ser VTEX una plataforma Cloud Multi-Tenant, posee integrados más de 70 gateways de pagos, incluidas antifraudes, y asimismo posee opciones de split de pagos y multi-gateway; como también formas de pago promisorias (pago en efectivo o transferencia bancaria).
Ejemplo de checkout con múltiples medios de pago, tarjeta de crédito con 8 banderas y opciones de cuotas, tarjeta de débito y pago promisorio con transferencia bancaria, tienda Sporting.
E) Reviews: Dentro de la indumentaria, otra de las funcionalidades nativas que aumentan la difusión orgánica de los productos, en conjunto con los botones sociales, es la herramienta de reviews, en donde los propios usuarios pueden puntuar los mejores productos. Asociados a una amplia oferta de productos deportivos, y a una propuesta de fullfilment de buen nivel, la estrategia de reviews puede generar una tracción de venta importante en el sitio.
*Ejemplo de reviews en una tienda deportiva, tienda Honey Be.
F) Performance Mobile: VTEX es una plataforma Adaptive por defecto, con una funcionalidad nativa para incorporación de un sitio mobile, y con la posibilidad de convertir en sitio en PWA o App según la necesidad. Asimismo, su estructura orientada a seguridad y performance, con múltiple CDNs activos, están orientados a mejorar los indicadores de los sitios en los principales buscadores. Para más detalles ver la nota Herramientas para mejorar la performance de la tienda.
Checkout seguro, transparente y sin contraseñas
Smartcheckout. Una de las principales razones del aumento de conversión de una plataforma es el checkout. Si ese checkout es transparente para el usuarios, ofrece una variedad de envíos y medios de pago, y se realiza sin la necesidad de contraseña y en un entorno altamente seguro, confluyen todas las variables para asegurar un mejor cierre de venta. Es precisamente eso lo que ofrece la solución patentada de VTEX de Smartcheckout. Entre muchos ejemplo, podemos ver como gracias al mismo la tienda Dexter aumentó un 18% su tasa de conversión, además de su ticket promedio y sesiones.
Aspectos Operativos
- Sistema de gestión unificado. El gran desafío de la venta online es en poder ofrecer una experiencia sin fisuras al cliente, cualquiera fuera el punto de contacto o canal. Para eso, es imprescindible el poder tener toda la información tanto del cliente como de los activos de la empresa integrada en una misma base de datos. A partir de esa unificación y parametrización de los datos, los procesos operacionales deben verse desde una perspectiva unificada, de manera de poder controlar los procesos al mismo tiempo que se optimizan costos operativos. En este aspecto, el sistema de gestión de órdenes de VTEX permite integrarse con múltiples medios no presenciales pudiendo con el mismo equipo y desde un sólo lugar gestionar las ventas en el propio sitio web (en cualquier dispositivo), televentas, ventas a través de marketplaces (como Mercado libre o Tienda Supervielle) e inclusive ventas en la tienda física.
- Retiro en tienda nativo. En la industria de retail, en donde los márgenes se achican cada vez más a la elasticidad de la demanda y a la hipercompetitividad entre los retailers, asociado a altos costos logísticos en argentina, es menester ofrecer una estrategia de retiro en tienda. La misma ofrece varias ventajas: por un lado, ofrece un lead time menor, para lo cual pemite cerrar compras sobre los usuarios que no están dispuestos a esperar entre 5 y 7 días hábiles por un pedido a su domicilio. Por otro lado, disminuye los costos logísticos, ya que el costo operativo de preparación es mucho menor, y disminuye casi a cero cuanto toma stock propio de tienda. Esa optimización licúa el costo logístico en el caso de la entrega a domicilio, haciendo más saludable la operación. Y por último, el llevar al cliente a su local es generar una nueva oportunidad de venta, en donde se promueve el cross-selling de productos. Es por eso que VTEX ofrece la posibilidad de configurar el retiro en tienda de manera nativa en el checkout, de manera de poder ofrecer esa variante logística a sus clientes.
*Opción de retiro en tienda en el checkout, tienda Just For Sport.
- Omnishipping. El retiro en tienda y el envío a domicilio son sólo algunas de las opciones a la hora de plantear una estrategia omnishipping. Los objetivos son siempre dos: ofrecer la mayor cantidad de opciones al usuario para maximizar el cierre de venta (o disminuir la tasa de rebote por falta de opciones de entrega), al mismo tiempo que se optimiza la operación logística. En ese sentido, una OMS Suite con stock integrado en línea permite trabajar múltiples opciones de entrega, como split de envíos son diferentes SLA, envío desde tienda (ship from store) y compra en una sucursal con retiro en otra. El objetivo de esta estrategia es nunca perder una venta, ya sea por falta de stock, por falta de oferta de productos (inclusive se puede profundizar con estrategias de dropshipping ) o por falta de opciones de retiro/entrega. Asimismo, este cross-channeling permite un mejor conocimiento del usuario, permitiendo ofrecerles productos más acordes a su perfil, y por lo tanto mejorando la frecuencia y ticket medio de las compras que efectúa.
- Post-purchase Experience: Antifraude, SAC y Devoluciones Muchas veces el foco de las operaciones del equipo de Ecommerce está dado en la experiencia del usuario en la tienda, hasta la venta del producto. No muchas personas entienden que una de las claves es todo lo que sucede entre la venta del producto y que su cliente lo recibe. Esta experiencia de posventa está compuesta por 3 partes. Por un lado, en el control de fraude. Todos sabemos que es una tendencia a nivel mundial el intento de fraude en las compras no presenciales. Teniendo eso en cuenta, el objetivo del vendedor en línea es maximizar tu tasa de aprobación al mismo tiempo que minimiza el riesgo de percibir una compra fraudulenta. En este aspecto, la integración nativa con más de siete antifraudes a nivel mundial, como ClearSale o Cybersource, o los propios antifraudes insertados en los mismos gateways, son una forma efectiva de gestionar estas reglas de flagueo de potenciales ventas fraudulentas. Servicio de Atención al Cliente: otro de los grandes focos en términos de una buena experiencia de compra digital, es la cuestión de la atención al cliente. Tanto en el proceso de compra como en el proceso de fulfillment, es importante disponibilizar una amplia variedad de puntos de contacto. El propio consumidor exige una respuesta inmediata a sus dudas, en el medio que él defina, por lo cual una operación exitosa debe, a através de un sistema de gestión de clientes, posibilidad el contacto a través de redes sociales, chats en el sitio y call centers. Pero esto conlleva, obviamente un costo operativo. Hay dos cuestiones fundamentales que disminuyen ese riesgo, al mismo tiempo que mantienen el mismo nivel de servicio, la claridad y pertinencia de la información, por un lado, y la autogestión por el otro. El poder avisar de manera clara el estado del pedido, o tener un tracker del pedido en tiempo real, son cuestiones que permiten disminuir el desconcierto del cliente, previniendo el contacto al centro de SAC. VTEX tiene, por ejemplo, la capacidad de autogestionar desde su sitio el cambio de pedidos de los clientes, durante el proceso de preparación del pedido, de manera de reducir costos operativos. Asimismo, se encuentra integrado con herramientas de gestión de reclamos como Zendesk y también con chatbots como HiBot, Oct8ne o Snappy Bots. Devoluciones: Otro de los grandes puntos de dolor en una operación de ecommerce, sobre todo de indumentaria deportiva en argentina, es la cuestión de devoluciones. El objetivo del grupo de operaciones de ecommerce de una tienda de Sporting Goods debería ser de disminuir ese porcentaje de devoluciones al mínimo, ya que afecta directamente la rentabilidad de la unidad de negocios. Varias cosas puede hacerse al respecto. En primer lugar, la flexibilidad de formas de envío y la entrega agendada, es una forma de disminuir ese porcentaje. También, a nivel circuito logístico es una buena práctica de fullfilment el llamar o contactarse con el cliente previo el envío para corroborar que efectivamente estén en el domicilio, y reprogramar entregas en el día dentro de la misma ruta logística, caso no lo estén. Éstas son algunas de las buenas prácticas que aplica la solución de hub logístico integrado nativamente a VTEX, Envío Pack. Otra práctica popularizada es el disponibilizar las devoluciones únicamente en puntos de venta, de manera de disminuir el impacto logístico, y de tener mejores oportunidades de recuperar esa compra.
Política de cambios y devoluciones en la tienda Muni Depot.
Aspectos Económicos
- Tecnología sin CAPEX, con flexibilidad de escala Ya vimos varias funcionalidades, tanto a nivel de frontend como backend de la tienda, que apuntan a mejorar las conversiones y a reducir costos operativos y de gestión. Pero, ¿es rentable? Recordemos que a la hora de evaluar una plataforma unos de los principales KPIs del equipo de tecnología es asegurar un TCO (Total Cost of Ownership o costo total de la plataforma) que sea sustentable para la operación. Históricamente, había un tradeoff entre calidad de producto y costo del mismo, que hacía tener que encontrar un equilibrio entre funcionalidades o estabilidad y costes. Ahora bien, la lógica de soluciones SaaS, sobre todo en formatos pure multi-tenant, permite revertir justamente eso. El sistema de código único, con una arquitectura de microservicios, permite a VTEX ser muy eficiente a nivel de infraestructura, a mismo tiempo que ofrece un SLA de plataforma World Class (de entre 98,5% y 99,5% según el plan contratado). Según forrester, las empresas gastan en promedio un 7% de su presupuesto en tecnología, lo cual dificulta rentabilidad el canal de ecommerce (sobre todo en la venta minorista, que por defecto maneja menores márgenes). Sin embargo, las empresas SaaS como VTEX trabajan principalmente sobre un variante transaccional sobre las ventas efectuadas, de como máximo un 2,5%, lo cual tiene como ventaja no sólo la reducción de ese costo total sino también la reducción del riesgo, ya que el comerciante sólo paga por la venta, y no requiere en su modalidad On Demand ningún tipo de capital de inversión (CAPEX) a nivel de tecnología, además del esfuerzo de migración del sitio, ya que no posee un sistema licenciatario y disponibiliza siempre todos sus deploys sin costo adicional. Por último, este valor incluye también todos los valores relacionados a infraestructura, hosting, seguridad, desarrollo y monitoreo, ofreciendo una solución transparente sin costos adicionales.
- Equipos eficientes y soluciones integradas
Siguiendo con esa línea de soluciones de bajo tiempo de implementación y costos, con un modelo de pago por uso sin inversión de capital, se encuentra todo el ecosistema de soluciones integradas que permiten a los usuarios de VTEX profundizar, customizar y expandir la plataforma a través de soluciones tecnológicas complementarias, algunas de las cuales ya mencionamos en el artículo. Al mismo tiempo, la plataforma combinada con estas soluciones out of the box (listas para usar), disminuyen es esfuerzo de desarrollo y carga operativa de los equipos de Ecommerce, permitiendo por otro lado la gestión del canal digital con menores equipos y menores recursos, con competencias más orientadas a negocios que técnicas de bajo nivel.
Esa simbiosis entre el ecosistema SaaS asegura que los retailers de insumos deportivos en Argentina tengan, en un corto tiempo y a un costo accesible, una solución tecnológica omnicanal que permita acompañarlos en el proceso de transformación digital de su empresa y sus consumidores.
