Comprar comestibles online dejó de ser una novedad: hace años que las cadenas de supermercados comenzaron a llevar sus negocios al mundo digital y a atender a sus clientes a través de este nuevo canal.
Pero en 2020, una pandemia azotó el planeta y llevó no solo a que se establecieran políticas de cierre y aislamiento, sino también a que la gente se preocupara cada vez más por su seguridad. Al igual que la pandemia sorprendió al mundo entero, sus consecuencias para el sector de la alimentación también sobrecogieron a los comerciantes, tanto a los que ya tenían su negocio en el mundo digital, como a los que solo dependían de sus operaciones en tiendas físicas.
Según Statista, solo en Estados Unidos, la participación del ecommerce en todas las ventas de comestibles pasó del 3,4% en 2019 al 10,2% en 2020. Se prevé un aumento del 2,5% para 2021, hasta alcanzar el 12,5% del total de las ventas de comestibles. Si miramos más allá, para 2025, la participación prevista crecerá hasta el 21,5%.
Este aumento de la adopción de la compra de alimentos online también se observó en Europa. Un informe de diciembre de 2020 de la consultora McKinsey & Company indicó que alrededor del 15% de los clientes de la UE hacían sus compras de supermercado en algún sitio web que nunca habían utilizado antes. Más del 50% de los encuestados afirmaron que tienen la intención de seguir comprando en un sitio web específico, al menos para «alguna parte de sus necesidades de alimentación».
Mientras que antes la principal razón para comprar alimentos online era la conveniencia, el aislamiento y la preocupación por la seguridad obligaron a los consumidores, que se mostraban recelosos de comprar sus alimentos y productos básicos por Internet, a cambiar su comportamiento. Casi de la noche a la mañana, los supermercados online experimentaron un aumento dramático de la demanda que su infraestructura y disponibilidad de stock no pudieron manejar.
Otras tiendas de comestibles del Reino Unido, que ya eran digitales al comienzo de la pandemia, tuvieron que esforzarse para atender la demanda, ya que eran las únicas con capacidad para hacerlo. Amazon Fresh, por ejemplo, solo permitía a los usuarios inscritos en una lista de espera utilizar los servicios de entrega y recogida de comestibles, temporalmente. En abril de 2020, Tesco había incrementado su capacidad de compra a domicilio en un 20% y había introducido 200.000 franjas semanales adicionales de entrega: esta operación incluyó la incorporación de más de 200 nuevas vans de reparto, la contratación de 2.500 conductores y más de 5.000 recolectores. Sainsbury’s tuvo que duplicar el número de horarios disponibles para la entrega de compras hechas online.
Por otro lado, los supermercados que aún no actúan online se han visto obligados a acelerar su transformación digital; de lo contrario, se quedarían atrás en la carrera por los clientes y la participación de mercado.
Para aquellos que estén pensando en iniciar una operación de ventas de supermercado online o no, ¿qué deben tener en cuenta? En este artículo, analizamos la relación costo-beneficio y enumeramos las ventajas y desventajas de hacerlo.
Ventajas
Prevea el futuro y esté al día de las tendencias de la industria
Como se ha mencionado en la introducción, los supermercados que ya forman parte del mundo del ecommerce son los que más se han beneficiado del aumento de la demanda de este servicio. Aunque nadie podía predecir que se produciría una pandemia de esta magnitud, hizo que los comerciantes se dieran cuenta de que esta tendencia es duradera para la industria alimentaria.
No perder la ventaja competitiva y la cuota de mercado es fundamental para que una empresa sobreviva. En cuanto no se adapte a las necesidades de sus clientes y, además, no se esfuerce por demostrar que está dispuesto a recuperarlos, éstos emigrarán a competidores más ágiles, mientras usted se queda obsoleto. Y eso puede ser fatal, sobre todo teniendo en cuenta el entorno acelerado en el que vivimos.
Estar online ofrece a los supermercados la oportunidad de estar a la vanguardia de la innovación. Cuando se está atento a los cambios del sector, al comportamiento de los clientes y a los hábitos de compra, resulta más fácil y casi natural innovar.
Es el caso de Ocado, una cadena de supermercados del Reino Unido que consiguió automatizar completamente su almacén con robots y, gracias a ello, llenar un pedido de 50 artículos de alimentación en tan solo cinco minutos, y también de Zona Sul, una cadena de supermercados brasileña que consiguió hacer entregas con drones en condominios de Río de Janeiro.
En resumen, la ventaja aquí es no quedarse nunca obsoleto entre la industria y tener la oportunidad de innovar.
Llegue a nuevos clientes
Es cuestión de estar donde está la gente. A través de un canal digital, usted llega a clientes que viven en distintas regiones, tienen hábitos de compra diferentes a los que van a tu tienda, e incluso a los que evitan, a toda costa, ir al supermercado más cercano.
La razón es sencilla: cuantas más opciones ofrezca, más gente se interesará por su servicio y operación. Por ejemplo, en lo que respecta a las opciones de entrega, un establecimiento que ofrezca la posibilidad de recoger los pedidos directamente en la tienda atenderá mejor a los clientes que prefieran hacerlo que esperar a la entrega.
Desde que la pandemia del COVID-19 golpeó al mundo, según FMI, cerca del 21% de los consumidores han probado las compras online por primera vez. De esos clientes, el 19% sigue comprando online, y la mayoría de ellos a niveles más profundos que los iniciales.
En medio de la pandemia, los supermercados online experimentaron un increíble aumento en el número de pedidos; Zona Sul también es un ejemplo: vio un aumento del 300% de pedidos online diarios en una semana, cuando la gente empezó a evitar ir a los supermercados.
Si esos clientes hacen de las compras online un hábito, entonces ¡boom!: usted tiene todo un nuevo segmento de clientes al que no podría llegar solo en el mundo offline.
Espacio ilimitado para productos y pruebas
Otro argumento de venta para iniciar una operación de compra online es la posibilidad de probar lo que se quiera y cuando se quiera. Al implementar una plataforma de marketplace, puede probar nuevas categorías de productos, nuevas marcas e incluso diferentes precios, sin ningún costo adicional.
Añadir nuevas categorías de productos en una tienda física requiere espacio, y hay que reducir la oferta actual para incluir los nuevos artículos, o ampliar el espacio físico. Esto no solo es arriesgado, sino también costoso. El ecommerce ofrece un espacio ilimitado para mostrar los productos, mientras que el hecho de ser un marketplace le libera de mantener el stock, ya que esto depende de sus sellers externos.
El mundo digital abre un mundo de posibilidades y da a las empresas la libertad de asumir mayores riesgos. ¿Funcionó? ¡Genial! Usted logra ampliar sus operaciones y explorar una nueva fuente de ingresos que le habría costado meses y mucho más dinero si lo hubiera hecho en el mundo físico. ¿No funcionó? Hay que atribuirlo a la experiencia: ha aprendido cuáles son las limitaciones del negocio y, al menos, no ha habido grandes gastos.
Recompra constante
La alimentación es un servicio del que los clientes no pueden prescindir. Mientras tenga lo que sus clientes buscan a precios competitivos y ofrezca un alto nivel de servicio, la mayoría de los clientes se mantendrán fieles y garantizarán la repetición de las compras.
Habilitar las suscripciones y las opciones de «volver a comprar» aumenta el valor de tiempo de vida del cliente y las tasas de retención y, en la mayoría de los casos, un costo de adquisición más barato por cliente. En este caso, todos ganan: los clientes ven sus necesidades atendidas y las empresas pueden contar con ellos como clientes fieles, al tiempo que mantienen métricas saludables.
Datos infinitos para mejorar sus operaciones
Una operación online reúne y permite el acceso a datos que probablemente no tendría en el mundo offline. No solo puede seguir el recorrido de sus clientes a través de su sitio web o aplicación y seguir mejorando su experiencia de usuario, sino que también se puede utilizar para obtener información sobre nuevas oportunidades de negocio y lo que se puede mejorar.
Ilustremos un ejemplo sencillo: a partir de los datos que obtiene online, se da cuenta de que la demanda de un producto específico en determinadas regiones es mayor y, por tanto, el número de pedidos empieza a aumentar. Un punto de acción puede ser aumentar las previsiones de pedidos de su proveedor y asignar el stock a las regiones con mayor demanda, para evitar problemas de falta del mismo.
No estamos hablando solamente de datos basados en la cantidad de artículos por pedido o incluso en el volumen de pedidos. También hay datos sobre lo que la gente busca en su tienda, sus preferencias de marca, las regiones en las que invertir o de las que puede lucrar potencialmente, la supresión de la demanda de productos y servicios, y así sucesivamente.
Con toda esa información, es más fácil realizar pruebas y tomar decisiones basadas en datos sólidos y no solo en suposiciones.
Desventajas
Las dificultades y los costos de iniciar una operación de ecommerce
Es innegable que los costes iniciales de poner en marcha un supermercado online pueden ser aterradores. Además de invertir en la tecnología, hay que tener en cuenta los costos ocultos como la formación del personal, la adaptación de las operaciones existentes a la nueva configuración y el mantenimiento continuo.
Una investigación de principios de 2001 analizaba lo costoso que resultaba, por aquel entonces, mantener esta operación hasta volverse rentable. Los gastos se debían principalmente a los costos operativos relacionados con las entregas a domicilio y la preparación de pedidos, ambos esenciales para el funcionamiento de un supermercado online.
Por supuesto, en 2001, la venta online de comestibles, y el ecommerce en general, se consideraba una novedad, y las dificultades siguen siendo las mismas. Hoy en día, con los desafíos añadidos de competir con los grandes operadores y las mayores expectativas de los consumidores en cuanto a la entrega más rápida y los precios más bajos, los supermercados luchan por obtener beneficios de sus operaciones online.
Los márgenes de beneficio de los supermercados online son mucho más bajos que los de las tiendas físicas: Los márgenes de EBITDA varían del 4 al 8%, en promedio, y el EBIT se mantiene entre el 2 y el 5% de las ventas netas.
Los datos de 2020 muestran que, para los modelos de entrega a domicilio en todo el mundo, el margen de beneficio medio de una operación cuando el comerciante recoge los artículos de la tienda, llegaba al -15%; es decir, no había ningún beneficio, sino pérdidas.
La buena noticia es que todo cambia cuando se alcanza cierta automatización en el funcionamiento de su negocio, lo que le permite optimizar la estructura de su ecommerce, aumentar la velocidad de recogida y reducir los costos laborales. Cuando se observa una operación de entrega a domicilio que gestiona un microcentro de distribución, los márgenes de beneficio crecen hasta el 2%, y aunque esto sigue siendo bajo, el negocio se vuelve rentable. Alcanzar este nivel de automatización requiere fuertes inversiones.
Otro punto de inflexión para este escenario es el volumen de pedidos. Cuanto mayor sea su volumen de ventas, más fácil será disolver sus costes operativos y alcanzar un mayor margen de beneficios.
En resumen, cuando se inicia una operación de supermercado online, el reto es cómo aumentar la eficiencia para obtener beneficios, al tiempo que se mantienen las inversiones necesarias.
Complejidades logísticas
Ya hemos mencionado la operación logística como una estafa, pero teniendo en cuenta solo sus costos. En realidad, es una desventaja en sí misma debido a su complejidad.
En primer lugar, está la complejidad de la gestión de la cadena de suministro y de los numerosos centros de distribución.
En segundo lugar, la etapa final del proceso de entrega, también conocida como entrega de última milla, que comienza cuando el pedido sale del centro de distribución hasta que llega al cliente final. Se considera la parte más cara de la cadena de suministro, ya que la mayor parte de sus costos son variables (por ejemplo, el tiempo en tránsito). Según Capgemini, representa el 41% de los costos globales de la cadena de suministro. En consecuencia, cuanto mayor sea el volumen de pedidos a entregar, mayor será el costo de la entrega de última milla.
Al mismo tiempo, los clientes esperan unos gastos de envío más bajos (o incluso gratuitos) para el menor tiempo de entrega, y la mayoría no está satisfecha con su experiencia actual. El mismo estudio de Capgemini señaló que el 40% de los consumidores entrevistados califican los servicios de entrega como una característica «imprescindible» para las compras de supermercado, y uno de cada cinco entrevistados está dispuesto a cambiar de tienda si el servicio no cumple sus expectativas.
Hay muchas innovaciones tanto en la gestión de los pedidos según la ubicación de los centros de distribución como en la entrega de última milla, por supuesto, que han facilitado mucho el trabajo en los últimos años. Pero aún así, existe la dificultad de encontrar un modelo de negocio que no solo funcione para las empresas de alimentación, sino que esté a la altura de las expectativas de los clientes.
Costos laborales
Capgemini señala que el 70% de los costos de las operaciones de almacén están relacionados con la mano de obra, y que el 70% del tiempo de trabajo se dedica a la preparación de pedidos. Al igual que ocurre con las entregas, el aumento del volumen de pedidos también incrementa los costos laborales.
Para compensar esto, los supermercados eligen servicios de terceros para la recogida y la entrega como forma de reducir los costos totales de mano de obra. Para el cliente final, esto no cambia nada: el mismo estudio de Capgemini descubrió que al 64% de los consumidores les resulta indiferente si la entrega la realizan los empleados de una tienda, particulares o entregadores externos. Además de subcontratar la entrega, otra opción es invertir en automatización, también costosa, pero siguiendo una estrategia diferente.
Inversión en servicio al cliente
El lanzamiento de una operación digital requiere la creación de un equipo de atención al cliente especializado. Esto es importante por varias razones, pero principalmente porque como el cliente no puede recoger los artículos por sí mismo, puede haber casos en los que se solicite un reembolso del pedido. Por ejemplo, en el caso de los artículos frescos, siempre hay una preferencia por un tipo determinado, y se puede solicitar un reembolso si el que se entrega no coincide con la preferencia del cliente. También es el caso de la rotura de pedidos, que afecta alrededor del 8% y el 12% de los pedidos; y por ello, algunos clientes preferirán obtener un reembolso por esos artículos que una sustitución.
La creación de un equipo de atención al cliente puede ser un gasto adicional que no está previsto si la operación de compra es puramente presencial, ya que tendrá personal en la tienda para responder cualquier pregunta. Los supermercados pueden optar por crear este equipo internamente o subcontratarlo.
Como cualquier otro aspecto de un negocio de ecommerce, también hay una creciente expectativa de los clientes de que este servicio siga mejorando. Por eso, muchos supermercados están invirtiendo mucho en nuevas tecnologías que les permitan no solo automatizar esto como forma de mantener la demanda, sino también de prestar el servicio esperado.
Conclusión
Es innegable que para tener un negocio viable hoy en día, es esencial incluir una operación digital y estar donde están sus clientes estén, sirviéndoles de la manera que están buscando. Pero no se pueden ignorar los costos y las complejidades de hacerlo realidad y de introducirse adecuadamente en el mercado del ecommerce de comestibles. Además de los costos tecnológicos, hay muchas otras complejidades y especificidades de este mercado que hacen que una operación online sea aún más difícil de gestionar a largo plazo.
Por eso es importante entender el grado de madurez de su empresa y cuánto necesita invertir en tecnología y procesos para superar los obstáculos. Si es capaz de hacer frente a los contras enumerados anteriormente, los resultados le acompañarán: los consumidores buscan conveniencia, y ofrecerla impulsará el crecimiento de su negocio.
Sin embargo, hay que tener en cuenta que la competencia es implacable y es crucial diferenciarse de los demás. Aunque puede ser un desafío más a tener en cuenta en sus cálculos, es una oportunidad para también ser más relevante en el mercado, ser reconocido como una marca líder y cosechar la preferencia de los consumidores.
No es fácil abandonar el mercado tradicional de la alimentación y entrar en el mundo digital. Pero seamos sinceros: no hay otra opción que avanzar.
